地产家居业如何过冬？

■文/江海先

地产家居业如何过冬？

■文/江海先

9月3日，在广州召开的第二届亚太经济论坛上，温家宝智囊团成员、国家发改委经济顾问、著名经济学家国世平表示：“2011年是中国经济形势最危险的一年。”他认为，中国制造业包括家居行业都进入了冬季，因为现在大量企业都已经进入微利时代，在今明两年乃至后年，家居行业至少有四分之一的企业要死亡。

事实也正是如此。自去年以来，不断有家居厂商反映生意越来越难做，虽然有少数分行业仍处于快速发展的阶段，但他们同样面临着成本上升、利润下滑、竞争越来越激烈等一系列问题，而且这些问题在未来一年半内很难得到解决。在此背景下，很多家居企业和经销商都开始筹谋过冬。

“过冬”要量力而为

就目前来说，房地产及家居企业的“过冬术”大致可以分为两种，一种是积极型的“跑步过冬”，如加速新产品开发、大力拓展销售渠道、增加广告投入、创新营销方式等；另一种是防御型的“过冬”，如收拢现金、关停部分门店、削减广告投入、裁撤人员等。从2008年经济危机时的前车之鉴来看，这两种“过冬术”各有优劣，也各有其适应对象。企业和经销商选择哪种“过冬术”，关键在于其是否适合自己。

从以往来看，选择“跑步过冬”的企业和经销商主要有两种，一是行业的强势企业，他们实力强大，抗危机能力强，正好借势巩固自己的优势地位；另一种是新锐企业，他们有强烈的进取精神，需要借助危机中的机遇来撬动原有的行业格局，从而获得更大的发展空间，因为不论地产还是家居行业，行业洗牌往往都是发端于危机之时。

相对而言，选择防御型“过冬”的企业多是一些比较追求稳健的企业。他们在过冬时往往坚持“现金为王”的观念，认为只要拥有足够的现金，不仅可以增强自己的抗寒能力，还能在“冬天”过去后快速发力。这种“过冬术”虽然在时机把握上会稍稍落后于“跑步过冬”的企业，但胜在稳健、风险小。

企业不仅需要根据自身的优势和条件来选择“过冬术”，在具体的措施方面也需要有一定的策略。以“跑步过冬”为例，“跑步过冬”并不意味企业就不要收拢现金，更不是盲目扩张。对强势企业来说，他们因为实力强大，抗危机能力强，所以可以选择的策略比较多，不论开发新产品、拓展渠道还是增加广告投入都可以进行；但对新锐企业来说，他们虽然有极强的进取心，但如果想在各个方面都有所作为却未免力有不逮。因此，新锐企业不需要做到面面俱到，只要做好产品开发、渠道拓展、营销创新中的一个方面就很不错。

勤练内功，增强抵抗力

对于如何“过冬”，各大企业的招数都不尽相同，但不论企业规模大小如何，只要已经开始筹谋“过冬”的企业，基本上都会选择加强内部管理，通过勤练内功来增强抵抗力。

以陶卫行业为例，该行业的领军企业目前都在积极对内部管理进行优化。比如，朗斯卫浴今年在全国设立8个分公司，既便于统筹管理，增强员工的凝聚力，又能加强其在各区域市场上的“战斗力”；福瑞卫浴则对ERP系统进行全面优化和升级，以提高生产效率，减少工作中出现的一些差错，并且使经销商可以像追踪快件一样查询订单的生产进度，从而有效地避免交货拖期、订单遗失等情况；丽莎淋浴房正计划对现有的生产环节和设备进行升级改造，从机加工到组装、包装各环节都尽量通过机械设备来完成，以最大程度地减少手工作业，从而提高生产效率，降低工人劳动强度，同时提高加工精度，使产品品质更有保障。

二、三线城市仍大有可为

自去年开始，二、三线城市被很多房地产及家居企业寄以厚望。然而，不少企业在去年进军二、三线城市并取得不小的收获后，却在今年对是否继续开拓二、三线城市市场存有疑虑。究其原因，主要是因为受到了二、三线城市楼市限购令即将落地的消息的影响。

笔者认为，楼市限购令虽然会对二、三线城市有所影响，但由于政策的扩散性和主导方发生变化，二、三线城市的楼市调控力度不可能赶得上一线城市，其产生的实际影响将极为有限。从目前的信息来看，二、三线城市的楼市限购令还没有全线启动，而且二、三线城市限购令的出台是由地方政府主导，因此并不值得房地产和家居行业太过担心。同时，据最新的信息显示，很多地方政府宁愿限价不愿限购，限购政策正呈现出被限价政策取代的趋势。相比而言，限价虽然对房企的利润有影响，但对房地产市场成交量和家居市场的回暖却有积极意义。

因此，未来一年半开拓二、三线城市市场虽有一定的阻力，但二、三线城市的楼市和家居市场仍大有可为。

拓展渠道，降低渠道成本

随着大量企业进入微利时代，很多厂商选择以面促量、以量补利的方式来应对这一轮危机，即通过大力拓展渠道、开发新市场来提高产品销量和总利润。

某厂家负责人向笔者算了这样一笔账：按10名经销商，人均年销售额是100万元，毛利率为30%计算，总营收是1000万元，毛利润300万元；如今，在产品售价不变的情况下，经销商人均年销售额下降到80万元，毛利率只有20%，但经销商数量增加到20名，总营收有1600万元，利润是320万元，比以前还增加了20万元。抱着这样的想法，家居企业纷纷加大渠道建设力度，甚至有企业创下了在同一天同一个城市二三十家专卖店开业的纪录。

另外，有不少业内人士认为，家居行业即便没有这一轮危机，渠道制胜的时代也必然来临。据悉，如今家居行业的产能过剩现象相当严重，一些企业积压的库存总额上亿乃至数亿元，在国外市场尚未完全回暖的情况下，这些企业拼命向经销商压货，以致经销商日子十分难过。产能带来的压力，可以说无时无刻不在推动企业拓展渠道。

然而需要注意的是，不少企业并没有由于渠道扩张而分散压力，反倒因此增加了很多压力。对此，很多企业和经销商都抱怨这是因为渠道的运营成本太高，而产品销量和盈利却很不理想。据笔者观察，家居行业流通渠道的运营成本之所以不断走高，主要有三方面的原因：第一，销售门店越开越多，以前一个门店便能辐射完的片区，现在很多品牌开了四五个门店，也就是说其渠道成本起码是以前的四五倍；第二，卖场租金和人工成本不断上升，单店投入持续走高；第三，家居企业和经销商越来越追求大店模式，不断开设形象店、旗舰店。在这三个原因中，前两个原因已经成为行业竞争的必然趋势，企业和经销商要想保证自身的竞争力，很难在上面做什么文章。因此，家居企业和经销商要想在继续拓展渠道的同时降低渠道成本，不妨在第三个原因上进行变革。

现在一些品牌一味地追求形象店、旗舰店，要求经销商的门店必须达到一定面积并且投入不菲的装修费用，否则就予以淘汰。然而，形象店、旗舰店虽然对提高品牌形象和销售力有一定的作用，但相比巨大的投入而言往往得不偿失，而且现在很多品牌面临的问题不是需不需要形象店、旗舰店，而是这样的门店过多。一般而言，在一个片区甚至一个城市，形象店、旗舰店只要有一两家就足够了，厂家和经销商真正应该大力发展的是普通的销售门店，这些门店更需要关注自身的销售力而不是品牌展示。在普通的销售门店，厂家和经销商应通过各种方式，如进驻“仓储+直营”式卖场来降低渠道成本，进而提高产品的价格优势和竞争力。尤其在行业“过冬”时，成本降低和价格优势对企业和经销商来说更显难得和可贵。