家居厂商齐唤渠道变革

■文/江海先

家居厂商齐唤渠道变革

■文/江海先

2011年，随着生产和运营成本的不断上升，以及房地产调控政策的继续深化，中国家居行业面临巨大的竞争压力。在此背景下，家居行业的流通渠道变得混乱不堪：一方面，卖场不断扩张，厂家不停招商；另一方面，经销商纷纷换卖场、换品牌甚至换行业。在家居产业链中，厂家和经销商都遭遇了前所未有的压力与挑战，越来越多的厂家和经销商开始呼唤渠道革命的到来。

品牌卖场过剩酝酿渠道革命

近年来，家居卖场的数量大增，红星美凯龙、居然之家、喜盈门等全国性连锁卖场都在强势扩张，各地的本土卖场也不断涌现。以红星美凯龙为例，其门店数量在2007年还不到40家，现在已经达到了80家， 4年内平均每年新增门店10家以上。据悉，红星美凯龙的目标是在2020年将门店扩张到200家。

另外，在国外的一些大中城市，面积超过10000平方米的家居卖场一般不超过3家；而在中国，面积超过10000平方米的家居卖场全国有1000多家，几乎所有大中城市的家居卖场都已过剩。

卖场的强势扩张，必然使家居企业和经销商也跟着“被扩张”。因为一个城市卖场的数量越多，单个门店的平均销售业绩就越差，市场占有率越低，为了保障产品销量和在当地的市场占有率，经销商和生产厂家不得不紧跟卖场进行扩张。同时，有些品牌卖场还采取捆绑策略，比如要求家居企业在入驻其呼和浩特店的同时，必须入驻其天津店，否则不允许该家居企业进驻其旗下连锁的任何一个分卖场。在卖场的强势之下，家居厂商只好就范，即便亏钱也不得不跟着卖场一起扩张。

深圳一名做卫浴生意的经销商告诉笔者，在同一个商业片区内往往集中了六七家大型品牌卖场。有的经销商为了保证产品销量和市场占有率，在每一家卖场都开设了专卖店或发展分销商，而实际上他们的顾客基本上都是重叠的。

品牌卖场过剩和专卖店“被过剩”让很多经销商苦不堪言。据调查，由于生产、运营成本不断上升，家居产品的利润普遍降低，加上最近两年家居市场不景气、卖场租金上涨，以及卖场自身的问题，很多品牌卖场内的专卖店亏多赚少。

据深圳一家本土品牌卖场的负责人介绍，家居卖场一般只要做到让20%的商户赚钱、50%的商户虽然赚不到钱但也不亏钱，就可以正常经营下去，不会出现商户大规模撤场的情况。即便如此，很多家居卖场依然出现因为招不到商而另作他用，或商户大规模撤场的情况，有些品牌卖场甚至因为生意不景气而干脆关停。由此可见，一些品牌卖场连让20%的商户赚钱、50%的商户不赚不亏都做不到。

对生产厂家和经销商来说，“赔本赚吆喝”毕竟不是长久之计，尤其是在赔本的不是一两家店的情况下，他们更加渴望家居行业流通渠道的“辛亥革命”的到来。因为只有能赚到钱的渠道，厂家和经销商才会愿意去开拓、维护。同时，随着家居行业竞争的不断加剧，生产厂家越来越重视实际效益。在很多定位高端的家居卖场内，绝大部分品牌都开始放下了身段，将打折、特价、团购、秒杀、抽奖等促销方式运用得不亦乐乎。

消费观念转变催生“仓储+直营”模式

在9月3日举行的第二届亚太经济论坛上，合肥志邦橱柜有限公司董事长孙志勇的一个观点引起了很多与会者的认同。他认为，消费者在哪里，渠道就在哪里。换句话说，只有消费者要革命，家居行业流通渠道的“辛亥革命”才会真正爆发。

据调查，现在很多家居企业和经销商之所以热衷于进驻品牌卖场，是因为50%的消费者崇尚的不是某个产品的品牌，而是大卖场的品牌。可以说，在热衷于进驻品牌卖场的这些企业和经销商中，50%的经销商的目的不是盈利，而是为了提高自己的档次和身价，并且30%的经销商会在其它传统卖场开两个店来养活这个品牌卖场里的专卖店。然而，随着家居行业的进一步发展和人们消费观念的转变，越来越多的消费者开始注重理性消费，很多人会选择到一个自己买得起又有品质保障的特色卖场购物。也就是说，现在这种“赔本赚吆喝”式的品牌卖场已经不再适应消费者的需要，消费者同样渴望一场家居行业流通渠道的“辛亥革命”。

在此背景下，以中高档产品、中档价位的“仓储+直营”式特色卖场将在未来一年半左右应运而生，并在三线城市和二线城市的偏远郊区逐步取代体验式卖场和传统市场成为主流。目前，这种“仓储+直营”的模式是美国家居市场普遍采用的卖场模式，同时也非常适合未来的中国市场，它可以在降低中高端家居产品销售成本的同时，保有其品质、品牌及服务等优势。

新式卖场抢占电子商务时代先机

对家居企业来说，渠道建设最难的不是开拓，而是维护，其原因在于两点：第一，经销商的忠诚度难以保证，需要企业下很多功夫；第二，销售终端难以把控，经销商的经营理念和水平很难与企业合拍。由此，家居行业出现“经销商纷纷换品牌，厂家不停地招经销商”的现象也就不难理解了。而“仓储+直营”式卖场引发的渠道革命，其意义不仅仅是降低了渠道运营的成本，还对经销商在家居产业链中进行了重新定位。

“仓储+直营”式卖场从字面上看似乎不关经销商什么事，但实际上这种模式同样离不开经销商。“仓储+直营”式卖场与传统卖场不同的是，经销商不再负责整个终端销售的投入与运营，而是转变为服务商，其职权更加清晰，需要承担的风险也更小。

同时，这种“仓储+直营”的卖场还是家居行业由传统渠道模式向电子商务模式转变的最佳过渡和有力支撑。最近几年，电子商务概念异常火爆，很多家居品牌都有不同程度的“触网”计划。但同时，也有更多品牌尚在犹豫，不敢轻易试水电子商务。究其原因，不外乎两方面的担忧：第一，电子商务与实体店的关系不好处理，现阶段家居行业的主流流通渠道还需依赖线下的经销商维护，而企业发展电子商务会触及经销商的利益，进而引发厂商对立；第二，目前国内的电子商务环境还不规范，并且可控性比较差，此时发展电子商务很可能会对品牌的形象和美誉度有所损害。

企业之所以会有以上两点担忧，归根结底是因为传统的卖场模式已逐渐不适应行业的发展。反观“仓储+直营”式卖场，却不需要担心厂商对立和“砸牌子”。“仓储+直营”模式虽然同样要依赖服务商提供服务，但其主体是厂家，厂家对整个销售、服务流程的掌控程度都很高，在这种模式下，实体卖场与电子商务可以形成完美的互补。

因此，“仓储+直营”式卖场不但可以使企业在市场竞争中取得明显的价格优势，还能在未来的电子商务时代占到先机，发挥出类似B2C巨头京东商城遍布全国各地的仓储中心的作用。可以说，在未来一年半内，谁先选择“仓储+直营”式卖场，谁就在这一次家居行业流通渠道的“辛亥革命”中抢到先机。