浅析电视包装设计

电视包装是电视媒体自身发展的需要，也是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。电视包装必须通过核心理念的传达，主题的元素的有机组合，作品个性风格的设计，才可以传达思想精髓，凸显品牌的个性特色，增强观众对节目、栏目、频道的识别能力，确定节目、栏目、频道的品牌地位，使电视包装的形式和节目、栏目、频道的内涵融为有机的组成部分。

一、电视包装的内涵

电视包装的内涵应该从理念定位和创意设计两方面着手。首先通过分析电视节目、栏目、频道及电视台理念、宣传标语或标识的定位，确定其理念定位，注意把握电视包装的总体品味和风格，突出其鲜明的民族与地域文化特色，通过理念展示使观众产生共鸣。其次，通过电视包装的理念定位，分析得出具体的实施方案，并对电视包装拟定整体的创意策划文稿。创意设计过程中要把握整体包装与栏目节目内容相统一，强调视觉冲击力与文化底蕴的结合，突出主题、内涵丰富；突出节目、栏目、频道及电视台的精神气质，强化其形象为主要目标；突出电视节目、栏目、频道及电视台的追求和定位，画面应具有独特的个性风格和明确的传播理念，而且与音乐、音效完美结合。

二、电视包装的形式

从设计的构成角度讲，点、线、面、体是从美学的观念形成的一种抽象的装饰语言。凡是具有设计感的艺术作品的电视包装设计，无论是平面类、三维类还是拍摄类的电视包装作品，其整个设计画面的形式主要包括三个方面。一是“构成”形式的基本要素，如点、线、面、体、空间等。二是“构成”形式的材质、光影、运动等。三是“构成”的形式法则，如统一与变化、对比与调和、对称与平衡、节奏与韵律、条理与反复、动感与静感、整体与局部等等。

点、线、面、体是概念的、抽象的、假定的，相对的，它本身不代表任何意义，只能从比较、对照、互衬中得出概念的形态。极细小的形象就是点，狭长的形象就是线，而形成一定量感的点、线就是面。体是由面的包围、闭合而产生的，体是具有位置、长度、宽度及深度的三次元。它能最有效地表现物理空间，并呈现出极强的量感。

空间是一个非常重要但常常容易被忽视的要素。物理空间是指物质形态实体所限定的空间，称为实空间。心理空间指对于空间的心理感受，也称为虚空间。物理空间与心理空间关系处理上应能够做到松紧得当、疏密适宜。

在电视包装设计时，还应注意画面中材质、光线、运动的精心把握。通透的材质易产生透气、轻松和延伸感，不通透的材质则产生稳定、厚重感。利用光的光度、色光以及光的运动变化可以表达情绪、渲染气氛、营造情调。运动是物体或画面运动状态的表达。分为自然的运动和人为的运动。通常需要根据主题安排画面内元素的运动状态。

形式美法则是实现形式美感的重要基础。设计中设计师应自觉地运用统一与变化、对比与调和、对称与平衡、节奏与韵律、条理与反复、动感与静感、整体与局部等形式美的法则体现电视包装美的内涵，达到美的形式与内涵的高度统一。

电视包装设计的整体关系的重要性远远大于局部关系。设计师需着眼于整体设计，内容主次的表现；点、线、面、体、空间的处理；影调、色调、材质的安排；动态镜头、固定镜头；标识设计、字体设计等的安排等等，都应作统筹规划，以使局部服从于整体。

三、电视包装内涵与形式的统一

马克思说：“如果形式不是内涵的形式，那么它就没有任何价值了。”电视包装的内涵和形式是一种对立统一、互相依存的关系。作品的内涵必须借一定的形式而存在，作品的形式只能是体现内涵的形式。

电视包装是对电视节目、栏目、频道及电视台的整体形象进行一种外在形式要素的设计和规范。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、形象（标识、宣传语、主持人形象、演播场景、字体等等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、色彩等诸要素。 电视包装通过以上的外在形式要素的整合体现着作品的核心灵魂。

在电视包装作品的内涵和形式二者的关系中，作品的内涵处于主导。在电视包装中，内涵与形式的统一体现在以下几个方面：

1.声音

声音以树立节目、栏目、频道及电视台的形象特征为目标，将具有特色的声音或音乐融入到画面中，如使用固定人员解读宣传口号以统一风格并构成永久的声音传播符号，用来强化整体形象，增强视觉理念。

主题音乐是塑造频道形象的主旋律，其选择要因时因地、因民族、因文化而定，在听觉上形成一种独特的个性化风格。

2.形象

电视台的形象标志播出的频率最高，影响最大，最具冲击力，能起到推广和强化频道的作用。在电视包装中，应该把形象标志的设计和制作作为重点。它的基本要求是醒目、简洁、个性突出、有时代感或民族地方特色。电视包装作品应注重形象标志的统一，其统一体现在角标和节目结尾的定版，一方面它能增强节目或栏目的段落感和节奏感，同时也能使相关的节目或栏目融合在统一的标识下，增强频道的整体性。

主持人形象及演播场景，通过专业的主持人形象设计及演播场景的装饰在受众中形成固定的节目、栏目、频道及台的有代表性的固定视觉符号。

再次，标准字体是指根据品牌的核心理念而设计的字体，它对字体的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了精心设计，视觉效果更美观，更具特色。标准字体常与标志联系在一起，应用广泛，具有明确的说明性，可直接将品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化品牌形象与品牌的诉求力。

3.图像

固定画面尤其注重构成元素设计及元素的动态展示方式，活动画面则需综合考虑镜头运动和画面内构成元素的运动状态，确定运动主体及运动方式。动画是由运动的视觉图像组成的审美对象，可以引导出人们的动态审美特性。恰当安排设计元素、构图及运动方式能更有效的传达主题信息。

4.色彩

色彩设计是电视包装的基本要素之一。它的基本要求是色彩协调、鲜明、独特，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，同时根据节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致并给予有效的补充。

优秀的电视包装设计作品以其形式与内涵的统一更好的服务于大众文化，电视包装设计的内涵与形式是相互依存的。其中内涵是主要的，它决定着选用的设计元素，决定着作品的价值与生命力。但形式反过来又影响内涵，好的内涵如果没有完美的形式去表现，也就无法被受众领会和接受，就不能起到内涵所具有的引导、宣传和审美作用。

（1）3DSMAX+AFTEREFFECTs电视栏目包装风暴【M】 王建章 莫立 兵器工业出版社北京科海电子出版社

（2）平面构成【M】张 军 马丽丽 北京大学出版社

（3）立体构成【M】李方方 华中科技大学出版社