电视活动成功因素解析

□邱倩雯 蔡之国

电视活动成功因素解析

□邱倩雯 蔡之国

电视活动是社会组织 （主要是电视媒体）为了达到某种目的而精心策划、组织特定主题活动，并整合各种社会资源，利用电视媒介传播优势对活动的过程或者内容进行呈现，能够产生轰动效果的仪式化行为。评判电视活动成功与否最直观的方法就是电视活动的收视率。我们通过对收视率较高的电视活动节目的分析研究发现，成功的电视活动总是创新性、公益性、互动性、仪式化、时机性等诸方面协调运用、整合为一的结果。

创新性：电视活动的生命

凤凰卫视掌门人刘长乐曾经说过:“我们不怕节目被复制。说到底，凤凰的经验是两个字：创新。不断地创新，不断地战胜自己。而贯穿在每一天每一刻的创新意识和行为，是无法复制的。如果说凤凰真有什么秘密的话，就在这两个字当中。”①

创新是电视活动的生命，是电视媒介竞争致胜的前提和基础。电视活动以其活动的参与性、过程的互动性、内容的多维性、结果的未知性以及功能的娱乐性等特征而区别于常态节目，并具有极强的吸引力和传播力。成功的电视活动，往往由于其独特创意而具有极强的吸引力和生命力，并能够在媒介竞争中占据巨大的受众市场，而雷同或者复制化的电视活动节目则会不断地稀释电视活动本身的价值，使电视活动的生命周期大大缩短。为此，根据目标受众的收视期待和接受心理，结合媒体自身的定位和优势，组织、策划出具有创意的电视活动，成为电视活动人努力的目标。

应该说，媒介的议程设置理论为电视活动的创新性提供了无限的可能。而如何依托现有资源，通过独特的视角、特别的策划和独家的制作来掘取广阔的市场，成为电视活动竞争的重点。比如湖南卫视的《超级女声》就是在模仿和借鉴 《美国偶像》的基础上，进行了本土化的创新。《加油!好男儿》也模仿与借鉴了欧美的电视活动，甚或直接借鉴了《超级女声》，是在借鉴的基础上又有所创新，也是较为成功的电视活动。可见，创新是电视活动的灵魂和生命，是电视活动的立身之本、生存之根、繁荣之源。如果失去创新，电视活动就会变得千篇一律，毫无吸引力可言，更不会实现注意力经济。

公益性：电视活动的起点

电视活动虽然因营销目的不同而有公益电视活动与商业电视活动之分，但如果细究，每一个电视活动往往都具有一个公益性的出发点。

公益性的活动能够吸引甚或激发大多数人的关注和参与热情，而这是电视活动所努力追求的。为此，公益性成为电视活动策划的出发点，即使是商业性较为浓郁的电视活动，也往往借助公益性的旗帜或者幌子进行活动的策划、推介。比如《感动中国》以“感动公众、感动中国”为主题，通过评选“感动人物”的方式发挥电视媒体的教育功能，塑造公共价值观念。2010年最为火爆的电视活动节目——江苏卫视的《非诚勿扰》的公益性也显而易见，活动鉴于现实生活中“剩男剩女”的现象，为社会各层次的适龄男女打造一个平等、开放的交友平台，帮助他们解决生活中最实际的婚姻家庭问题。

事实上，电视活动的公益性特征能够吸引政府的支持和商家的赞助，能够激发更多的受众参与和关注，同时也能提高民众的素质和对社会话题的关注，具有极强的潜在市场价值，并在实现电视活动的品牌化以及社会效益和经济效益等方面具有极为重要的意义。

参与互动性：电视活动的基石

虽然受议程设置理论的影响，受众的关注热点往往随媒体的导向而变化，但是不可否认，电视媒体制作出的文本最终还是要回归受众。特别是进入“多媒体”时代，电视、广播、报纸、网络等各种媒介形式都在“抢夺”受众，整个媒介市场实际上就是一个 “买方市场”。因此，实现受众的参与和加强受众的互动，在电视活动中显得尤为重要。大型电视选秀活动《超级女声》在这方面进行了较好的实践。不论是海选还是决赛，《超级女声》不仅吸引众多的受众参与其中，而且始终紧紧地抓住电视观众，努力把受众融合进活动中，扩大了活动的参与范围，提高了公众的参与程度，将“草根选秀”演绎到了极点。

增强与受众之间互动的意义在于，它使得受众实现了两次角色转变，一是传统欣赏者向参与者的转变，二是一般参与者向表演者的转变。②这种受众参与的最高层次使 “电视节目能对观众的非电视生活产生精神或行为上的现实作用”，有学者将之解读为“延伸性和拓展性的参与”，③具有参与范围广、参与程度深的特征。

仪式化：电视活动的血肉

仪式和活动有着天然的渊源。奥运会圣火的点燃是一种仪式，《同一首歌》开场同唱“同一首歌”是一种仪式，春晚台上台下一起倒计时也是一种仪式。美国学者詹姆斯·凯瑞曾提出传播的仪式观，他认为传播实际上是一种仪式。仪式化成为了电视活动日渐凸显的一个特点，它将活动的内涵和外在形式结合在了一起，构成了电视活动的血肉。事实上，电视活动的人物、情节、场景、服装和道具、音乐、灯光、色彩、对话、视觉风格等，都是电视活动仪式化的元素，而这些元素有机组合或者创造性编码，构成了电视活动的仪式。

应该说，仪式化是电视活动的血肉，直接决定了活动的吸引力和参与度，决定了品牌的价值与经济效益的实现。比如《中国功夫之星全球电视大赛》借助中国功夫、歌舞等仪式化元素，对中国传统文化进行了有效地全球展示。《非诚勿扰》更是将仪式化演绎得淋漓尽致：节目设计了一个类似于“T台”的通道，相互选中的男女嘉宾携手走过通道，仿佛这条通道就成了迈向幸福的捷径；24位女嘉宾环绕于通道四周，仿佛是在等待幸福降临。这和活动的主题 “婚恋交友”相互吻合，“参加活动就可以找到幸福”。活动中，根据现场的不同状态，配合不同的背景音乐。女嘉宾出场音乐是艾薇儿的《GIRL FRIEND》，男嘉宾出场时是劲爆的《CAN YOU FEEL IT》，如果男嘉宾失败退场则响起了梁静茹的 《可惜不是你》……这些元素实际上可以看成是电视活动仪式化的符号，元素经过精心的选择、加工、组合，形成了一个完整的电视活动。

值得注意的是，仪式化的特征往往导致电视活动具有娱乐性的成分。盛大的场景、具有文化内涵的活动内容、知名的主持人与精美的主持词、活动的轻松或者情感化等等，都使得娱乐性在电视活动中不可或缺。事实上，没有娱乐性的仪式化电视活动，是很难在以秒为单位调换频道的时代迅速吸引观众注意力的。

时机性：电视活动的关键

电视活动应该“审时度势”，要选择在最佳的时机推出最合时宜的电视活动。电视媒体在策划活动或者寻找活动切入点的时候，应该巧妙借助各种重大节日、社会话题、时事活动、突发事件等时机，利用人们对这些事件的关注，将策划活动巧妙地融合进来，实现借势传播或者以时助力，赢得人们的兴趣和注意力。比如2006年为纪念长征胜利七十周年，江西电视台策划推出大型电视活动 《中国红歌会》，在国内掀起猛烈的红歌狂潮，电视活动极为成功；而同样在这一时期，中央电视台推出的《我的长征》，以现代人回顾历史的一种体验方式，重走长征路线，沿途为老百姓做好事，比如，修红军坟、援助贫困老红军生活、沿途建长征医院、长征小学，还有带领文艺小分队、法律小分队等为民服务，也在国内引发了不小的轰动。凤凰卫视近年策划、组织的活动也表现出对时机的把握。1999年8月，随着千禧年的到来，凤凰卫视全力打造了跨世纪的重大采访活动——“千禧之旅”；2001年5月，正值申奥城市选举结果产生的前两个月，凤凰卫视组织了“北京——莫斯科”申奥远征活动；2004年5月，为纪念郑和下西洋600周年，凤凰卫视又举办历时八个月的航海电视活动“凤凰号下西洋”……这些活动的推出有一个共同点，就是凤凰卫视在确定时机后立即出手，紧紧抓住“第一”的时效性，从而赢得先机，并利用活动平台，将人们所关注的视点引向深入。

成功的电视活动，应该选择最佳的推出时机，因时而变、因地制宜，不断推陈出新、勇于探索。唯有如此，才能得到受众的认可与喜爱，实现社会和经济双重效益。

注释：

①廖金生：《电视活动：一种全新的节目形态》，《现代视听》，2009（12）。

②陈湘菂：《解析凤凰卫视的成功之道》，《传媒观察》，2007（4）。

③李 蓉，张晓新：《体验经济与电视媒介的思维创新》，《电视研究》，2009（1）。

扬州大学）