从《海洋》反观中国纪录片的市场化进程

2003年，最富于浪漫色彩，最具有想象力的法国人雅克贝汉耗资4000万美元拍摄了《迁徙的鸟》，从此宣告了一位纪录片大师的诞生。这也是首部引入中国的数字纪录电影。然而，对于当时还忙于生计的中国人来说，并无暇享受这奢侈的视觉大餐，因此，在中国的票房远远没有像在欧美那样火爆。而时隔三年后雅克贝汉有开始他的又一航程——《海洋》。该影片耗时五年，耗资5000万欧元，号称史上投资规模最大的纪录片。在国外上映时不同凡响，一举荣获2011年第36届法国电影凯撒奖最佳纪录片 ，第22届东京电影节开幕片，全球5.5亿票房的良好成绩。这些对于市场化运作还刚刚起步不久的中国纪录片来说，可能连梦都不敢做。毫无疑问，其作品的成功，离不开成熟的市场化运作，而这一切，正是中国电视纪录片人所苦苦探寻的。

一、逐步增强的市场化意识

自电视诞生之日起，电影的创作和发展就不可避免的产生了诸多变化，而本属于电影领域的纪录片同样受到电视的巨大影响，尤其在中国变化尤为突出。一路走来，电视纪录片已有几十年的历史，但是真正意义上的蓬勃发展还是改革开放之后。上个世纪80年代末到90年代初,我国改革开放逐步深入，电视纪录片栏目化进入成熟发展阶段。然而，上世纪90年代中后期中国纪录片进入低谷后，电视纪录片栏目也就跟着沉默无语了。究其原因，主要还是收视率的可怜。由于缺乏人力和物力，电视纪录片的发展一度陷入窘境，栏目纪录片的发展也陷入一种恶性循环之中。同时，中国纪录片工作者大多把精力集中在纪录片的本体研究，较少关心作品的市场化运作，创作人员缺乏市场意识，应对纪录片的市场化问题的经验略显不足。

二、电视纪录片的市场化推进

纪录片在世界范围内是广大观众最喜爱的影视品种之一，而且有着广阔的市场。近几年，特别是中国（广州）国际纪录片大会自2003年开始举办以来，我国纪录片市场有了一定发展，但以大会每年的交易量和实际成果来看，与国际市场化尚有差距。在当前成熟的纪录片国际市场面前，只有观众喜爱的、具有市场价值和符合市场化创作要求的纪录片，才能进入广阔的市场流通领域，继而在世界范围内广泛传播。而不符合市场化要求的纪录片，无法实现国际传播，只能沦为自我欣赏的作品。

三、制约我国纪录片市场化的诸多因素

长期以来，由于我国纪录片人对国际纪录片市场化运作的不甚了解，诸多优秀的纪录片难以在国际市场上销售，销售出去以后，国外电视媒体也要进行改编播出。事实表明，国产电视纪录片想要进入国际市场，就必须接受国际标准，与国际市场接轨。

1.纪录片的商品属性定位

在过去，我国纪录片的工作者创作的主要目的是宣传和评奖，往往忽视了观众的欣赏和市场的营销，因此纪录片创作中经常考虑社会效益多，考虑经济效益少，这种情况致使纪录片远离观众、远离生活、远离市场。事实表明，纪录片的价值最终体现于传播和收视的广泛性。优秀的纪录片正是由于传播广、收视高、影响大、受大众的喜爱，才产生了社会价值和市场价值。市场价值同样是衡量纪录片优劣的重要标准，是促进纪录片发展的重要途径。

2.纪录片创作中的问题

纪录片创作可涉及到自然和社会生活的各个领域。相比当今世界纪录片的丰富多彩，我国纪录片则显露出不少问题：其一，题材狭窄，样式单一。仅从国产纪录片中可以看到同质化和模式化非常严重。其二，对当代社会生活的关注不够，许多作品不愿触及民生问题，而更愿意表现历史题材，甚至猎奇的题材。其三，缺乏反思精神和批判精神，因而缺乏时代感和正义感。其四，缺乏艺术的吸引力和感染力、缺乏可视性。其五，节目制作不符合国际标准及规范化。

3.缺乏支持、引导及整体规划

国家相关部门的引导，国家影视机构团体的共同实践以及社会各领域的参与合作是我国电视纪录片走向市场化的前提和条件。纪录片市场化的成功运作一方面需要有关部门在相关政策、营销、版权保护上给予支持。因此，在推动文化产业繁荣的时代背景下，中国电视纪录片进行市场化改革，尚需相关机构按照市场化的原则整体规划我国的市场化策略，协调国内外影视机构之间的纪录片市场行为。

四、我国纪录片的市场化对策

按照市场化的原则，整合全国纪录片资源，制定有关规定和措施，对我国纪录片市场化进行战略规划，宏观调控我国纪录片的投资、生产、评比、交流及国内外市场的宣传和营销活动。

1.分众研究

在市场化的大潮中，纪录片的商品属性是无法避开的话题，既然是商品，就要考虑消费者的需求，即是说，要从过去以产品为中心向以受众为中心转变，以受众的需要来制作纪录片，才能达到供需平衡。因此要努力做到市场调研与分析，完善纪录片的策划制作和售卖环节。

2.建立国内纪录片市场，

按照市场化的运行模式，举办国家性的纪录片招资竞标活动，组织全国电视资源和相关部门参与，对制片人报送的纪录片预售方案进行审查和认购。投资者按比例享有纪录片的播出、版权和营销利润等成果。我国纪录片要想大量进入国际市场并形成产业化的规模，就必须尽快完善的国内纪录片市场化基础。

3.积极投入国际纪录片市场

组织电视播出机构和相关单位人员参加世界主要的纪录片电影电视节，观摩优秀作品，学习创作经验，积极参与国际招资竞标，加强国际交流，推动我国纪录片的市场化生产。

4.新媒体给纪录片市场化带来机遇

新媒体的意义在于它不仅是一种能给人们的生活带来诸多便利的新媒介或新媒体，还是一种全新的产业模式 。 就当代而言，新媒体的出现是计算机技术、数字技术和现代通信技术不断创新和发展的结果。因此，以互联网络为代表的新媒体对纪录片市场化的影响是长久和深远的。如何借助新媒体营销纪录片继而促进纪录片的产业发展，已经成为中国纪录片人急需思考和解决的问题。

与此同时，在城市电视台建立电视纪录片频道，加大优秀纪录片的播出和宣传，加强知识产权保护，加强纪录片专业化队伍的培训，提高创作者的素质等相关战略的实施都将有利于我国纪录片市场化健康持久地发展。

[1]何苏六.中国电视纪录片史论[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[2]欧阳宏生.纪录片概论[M].四川：四川大学出版社，2010.

[3]聂欣如.纪录片概论[M].上海：复旦大学出版社，2010.