体育消费者网店感知对信任感和忠诚度的影响分析

江杭生 包红曙

（1巢湖学院体育系，安徽 巢湖 238024）

（2安徽工业大学体育部，安徽 马鞍山 243002）

体育消费者网店感知对信任感和忠诚度的影响分析

江杭生1包红曙2

（1巢湖学院体育系，安徽 巢湖 238024）

（2安徽工业大学体育部，安徽 马鞍山 243002）

通过对276名网上体育消费者的调查，探讨了消费者的体育网店感知对信任感和忠诚度的影响。中介效应和调节效应的检验结果表明：对于重复购买的体育消费者，信任感对其忠诚度起部分中介作用。体育网店美感、实用性和服务质量对体育消费者忠诚度的影响因体育消费者类型和体育商品类型的不同而显现差异。

体育网店感知；消费者信任感；消费者忠诚度

电子信息的普及直接导致我国约6.27亿人进行着网上消费，并呈大幅增长的趋势[1]。随着商业竞争由实体店面向虚拟店面蔓延，网络体育零售企业如何吸引消费者在虚拟环境中购物，如何留住和扩大网上体育消费者，成为学术界和实业界关注的焦点。与实体店面相比网络店面有其自身优势，体育消费者在网上可以轻松了解各种体育商品的价位、外观形象和其它属性；低成本的转移使消费者很容易在不同网络商家之间转换和比较。但同时网络购物是在虚拟消费环境下进行，消费者难以直接了解商品的体验性属性，消费者感知的消费风险较高，其潜在的需求转化为真正的消费行为还存在一定的心理犹豫。因此，对网络体育产品销售商来说，把握体育消费者对网店的感知及其构成要素，以及这些要素如何影响消费行为就显得尤为重要。

基于此，本研究依据整体感知理论，在充分参考前人关于网店研究成果的基础上，从体育网店美感、实用性和服务质量三维度探讨对体育消费者的信任感和忠诚度的影响，以期为网络体育商品店营销提供思路。

1 研究对象与方法

根据研究的可行性，本文主要选择了合肥、南京部分高校的本科生、研究生和教师，以及芜湖奇瑞集团的在职中青年员工进行问卷调查。本次调研以电子邮件和访谈的形式进行，总共发出问卷311份，最终回收有效问卷276份，有效问卷回收率为88.8%。其中男性占63.8%；20岁以下、20-29岁、30-39岁、40-49岁的样本比例分别为：4.8%、77.5%、14.7%和3.1%；学历层次大专占19.4%、本科占74.1%、硕士占6.5%。

本研究的美感测量采用Noam Tranctinsky，Oded Lowengart的量表[2]；实用性和服务质量测量采用查金祥的指标[3]；信任感测量采用Morgan&Hunt的量表[4]；忠诚度测量采用Fredrick的量表[5]。

采用SPSS15.0和Amos7.0对所得信息和数据进行统计。具体为：首先采用因子分析和信度分析考察了所使用问卷的信度和效度；然后采用结构方程模型考察了网店感知对消费态度的影响。最后采用分层回归探讨各个要素对忠诚度的影响。

2 研究结果

2.1 网店感知问卷的验证性因素分析结果

采用Amos7.0进行验证性因子分析，可以得到三因素的拟合指数。从表1的验证性因素分析结果看，三因素模型的各个拟合指数都在0.90以上，x2／df为 1.85， 远小于 3，RMSEA 为 0.064，小于0.1，可见三因素模型各项拟和指标都较为理想，表明了数据与模型之间比较好的拟和。

表1 体育商品网店感知问卷的验证性因素分析结果（N=276）

2.2 研究变量的描述统计特征

表2显示了各结构变量之间的Pearson相关系数和Alpha信度系数。由表2可知，5个研究变量的Alpha信度系数在0.82～0.91之间，都高于所推荐的值0.70，表明变量的内部一致性较好，内部信度较好，是可以接受的。相关分析的结果表明，网店美感、网店实用性、服务质量、体育消费者信任感和忠诚之间的相关均达到了显著水平。各个维度之间的相关处于0.33～0.63之间，各维度之间的相关比较合理。而且任意2个结构变量Pearson相关系数都小于二结构变量各自的Alpha信度系数（对角线上黑体数字），则说明各量表具有很好的判别效度。

表2 各结构变量的描述性统计结果（N=276）

2.3 结构方程模型分析

根据Amos7.0提供的修正指数，发现体育消费者网店感知对体育消费信任感和忠诚度存在显著的影响。在对最初的模型逐步进行修正后，最后得到如图1所示的模型。模型的各项拟合指数如表3所示，其中 x2／df为2.16，小于 3，说明模型拟和度比较好；当RMSEA值一般小于或等于0.05表示模型拟和很好，在0.08左右的值表示误差的存在是合理的，模型可以接受，但如果大于0.1表示误差已经超过合理范围，模型不能接受，本研究模型基本达到要求；NFI和IFI等指数值均接近1，表明模型取得了非常理想的整体拟和度。

表3 标准化后的模型拟和指标

图1 修正后的模型

表4显示，模型的非标准化参数估计和标准化参数估计均比较理想，说明本研究的测量模型是有效的。从表4可见，网店服务质量是影响体育消费者网店感知的首要因素，其标准化路径系数是0.872；其次是体育网店的实用性，其标准化路径系数是0.822；而美感对体育网店感知的贡献为0.512。可见强化体育商品网店的实用性和服务质量可有效提升体育消费者对体育网店的感知。体育消费者的感知对信任感有显著的影响，其标准化路径系数是0.743，说明消费者对体育商品网店感知越好，就会越信任该体育商品网店，也就越会倾向在该网店消费。但在体育网店的信任方面不会显著地影响忠诚度，虽然感知会通过信任影响忠诚度，可是标准化系数只有0.08，所以中介效应不明显。但引入体育消费者类型和体育产品类型作调节变量时，发现对于重复购买的体育消费者，信任的中介效应显著；对于体育选购品，信任的中介效应也显著。

表4 研究的测量模型估计参数检验

2.4 体育消费者类型和体育产品类型调节效应分析

2.4.1 体育消费者类型的调节效应分析

在引入体育消费者类型（首次消费和重复消费）这一变量后，体育消费者忠诚（y）、体育消费者信任（x1）和感知（x2）之间的关系发生了显著变化（表6）。首次购买的体育消费者主要依据自己对体育网店的感知进行判断，此时信任感的中介作用很小；而重复消费者在消费时，信任感对忠诚度的贡献超过对体育商品网店的感知，此时信任感的中介功能显现。由此可知，信任感是在体育消费者有网店消费行为后才起作用，并对体育消费者后续网店消费行为有很大影响。

表6 体育消费者类型的调节效应分析

2.4.2 体育产品类型的调节效应分析

在引入体育产品类型（体育便利品、体育选购品和体育特殊品）①这一变量后，体育消费者忠诚（y）、体育消费者信任（x1）和体育消费者感知（x2）之间的关系发生了显著变化（表7）。体育消费者在采购体育选购品时，依据自己对网店的感知和信任感两纬度进行判断，此时信任感的中介作用较大；体育消费者在购买体育特殊品时，对网店的感知远远超过信任感对忠诚度的贡献，此时信任感的中介效应较小；体育便利品则介于两者之间。可见体育特殊品的网店感知对于体育消费者的消费意愿影响很大。

表7 体育商品类型的调节效应分析

2.5 各要素对体育消费者忠诚的影响分析

在控制了性别、年龄、学历和收入等人口统计特征后，分别对网店美感、实用性、服务质量和信任等各要素如何影响体育消费者忠诚进行分层回归分析（表8）。从结果看，各要素对体育消费者忠诚都存在显著的正面影响，其中网店的实用性贡献最大，其标准化系数为0.556；其次是网店美感，其标准化系数为0.334；两者的偏相关系数证明这两个要素对网店忠诚的重要性。在引入体育消费者类型这一调节变量后，网店美感对于首次网上消费的体育消费者作用最大，其标准化系数为0.445，其次是网店的实用性；而对于重复消费的体育消费者，网店实用性占首要位置，其标准化系数为0.613，第二位为体育消费者的信任感，而美感的贡献最小。在引入体育产品类型这一调节变量后，对于体育便利品、体育选购品和体育特殊品的消费者来说，首先看重的都是体育网店的实用性；但第二重视要素则出现差异，体育特殊品消费者更在意网店美感，其标准化系数为0.548，体育选购品则倾向服务质量，其标准化系数为0.355，体育便利品则是信任，其标准化系数为0.481。

表8 各要素对体育消费者忠诚度的影响分析

3 结论与建议

3.1 结论

研究结果表明，不同类型体育消费者在消费不同类型的体育产品时，他们对于体育网店的要求是不同的。体育网店要针对不同的消费者进行不同层次的定位和沟通。对于初次消费者，更注重体育网店的美感；而重复消费的体育消费者则更看中实用性。所有体育产品类型的体育消费者都注重实用性，其次体育选购品消费者倾向服务质量，体育便利品倾向信任，而体育特殊品则倾向美感。

3.2 建议

3.2.1 对网店进行美感设计

美感设计主要为网店的合理布局、鲜明主题、创意感和协调美。同时体育产品经销商还需要考虑目标人群和所经营的产品性质。如果经营的产品以体育选购品为主，其网店的设计应该以实用性为重点，过多的美感设计不但效果不明显，而且无形增加了成本，不利于销售和盈利；如果经营者所经营的产品以体育便利品，特别是以体育特殊品为主的话，网店的美感设计不可忽视，精致的网店能够增加消费者的愉悦感和优越感，促进体育消费者消费行为的产生，为企业带来盈利和“口碑”。

3.2.2 改善和提高网店实用性

实用性设计应从体育消费者消费方便出发考虑，简化网络消费操作流程，提供行之有效的搜索工具和引导系统，让体育消费者快速、便捷地进行搜寻和交易；经营者要提供给体育消费者“一站满意消费”的服务，促成体育消费者无论有无专人服务，都能使他们跨越企业产品线与部门的层层限制，随时便捷满足自己的消费需求，节省体育消费者时间并减少不便，简化所有可能令体育消费者不满的流程。

3.2.3 提高对体育消费者的服务质量

加强网店服务质量的提高：一、保证消费者个人交易资料的安全、隐私资料的保密和财务支付的安全；降低网络的投机性与复杂环境的不确定性。二、强化与消费者的互动沟通，帮助消费者迅速定位所需产品和服务,减少消费者过分依赖详细记忆；增加消费者选择的自由度和可控性，以便于更好地为顾客提供个性化的服务。三、保证网络销售产品的质量，建立网站声誉；充分利用网络商店低成本优势，采用合理的配送费用和持续的折扣积分等优惠措施以提高顾客满意度；兑现对体育消费者的相关购买承诺；完善退货、换货和补偿等一系列售后服务机制。

注释：

①根据消费经济学对消费产品的分类和体育消费特点，本文把体育消费品分为：体育便利品、体育选购品、体育特殊品3类。体育便利品是指体育消费者在日常体育生活中经常需要的、只肯花最少的时间和精力去购买的物品，一般为非耐用品。主要涉及棋类、扑克、麻将、娱乐/游艺设施、纪念品/奖杯、体育仪表/仪器、运动饮料/保健用品、书报、杂志、装饰品以及户外旅游服饰等常用体育用品；体育选购品是指消费者对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。主要涉及运动装、运动鞋、休闲鞋、运动包、手套、袜、帽、眼镜、护具等体育服饰和体育旅游用品以及部分诸如游泳产品、水上运动产品、自行车、保龄球、台球等体育运动用品；体育特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的、价格比较高、使用时间比较长的产品。主要涉及塑胶场地、草地铺设、座椅、地板、场馆建材、电子显示、灯光、音响等场馆器材与设施以及部分中高档运动产品。（参考：尹世杰.消费经济学[M].北京:高等教育出版社,2003;鲍明晓.体育产业:新的经济增长点[M].北京:人民体育出版社,2000.）

[1]A.C.Nielsen Company1Global Consumer Attitudes Towards Online Shopping[EB/OL].1(2005-10):1-41http://www 2.acnielsen1com/reports/index_confidence1html.

[2]Noam Tractinsky,Oded Lowengart.web-Store Aesthetics in E-Retailing:A Conceptual Framework and Some Theoretical Imphcations[J].Academy ofMarketing Science Review,2007,11(1):1-18.

[3]查金祥,王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学,2006,(2):50-58.

[4]Morgan R M.,Hunt＆D..The Commitment-TrustTheory of Relationship[J].Journal of Marketing,1994,(58):20-38.

[5]Fredriek F Reichheld,Phil Schefie E-loyalty:Your Secret Weapon on the Web[J].Harvard Business Review,2000,(7)：105-113.

ANALYSIS OF THE INFLUENCE BY CONSUMER'S PERCEPTION ON TRUST AND LOYALTY TO SPORTS WEB SHOP

JIANG Hang-sheng1BAO Hong-shu2
(1 Department of P.E.Chaohu College,Chaohu Anhui238024)
(2 Department of P.E.Anhui University of technology,Maanshan Anhui 243002)

This paper explores the influence by consumer's perception on trust and loyalty to sports web shop through a survey of 276 web sports consumers.The results of test on medium effect and mediation effect show that for repeat sports purchaser,loyalty is partly mediated by trust.There exist differences in the influence of beauty,practicability and service quality on sports consumer loyalty according to different types of sports consumers and merchandise.

sports web shop perception;consumer trust;consumer loyalty

G80-05 < class="emphasis_bold">文献标识符：

符：A

1672－2868（2011）03－0101－05

2011-03-21

江杭生（1976-），男，安徽巢湖人。讲师，硕士，研究方向：体育人文社会学

责任编辑：宏 彬