经济危机对李宁公司体育用品业的影响

唐红明,张凤彪

(湖南人文科技学院体育科学系,湖南娄底 417000)

经济危机对李宁公司体育用品业的影响

唐红明,张凤彪

(湖南人文科技学院体育科学系,湖南娄底 417000)

以李宁公司体育用品业为研究对象,运用文献资料法、数理统计法、逻辑分析法等研究方法,对李宁公司体育用品业 2005年至 2009年绩效进行全面的调查分析。结论:受经济危机及 2008年奥运会效应的交叉影响,为保证企业稳定发展提高竞争力,李宁公司采取了一系列应对措施,致使以下方面出现了不同程度的波动:①财务收入年增长率放缓;②销售成本大幅增加;③毛利率及权益持有人应占溢利年增长率下降;④国际体育品牌带来冲击。并对此提出指导性意见:①优化产业结构;②进行行业整合;③注重市场细分;④加强产品创新;⑤提升品牌形象。

经济危机;李宁公司;体育用品业;影响

体育用品业是体育与经济结合的产物。因此,体育用品业的发展受到体育和经济大环境深刻的影响。2008年对于任何一个体育用品业都是机遇与挑战并存的一年。北京奥运会的成功举办为体育用品业的发展提供了一个千载难逢的机会,中国体育用品业的发展也随之迎来了一个新的春天。同时,由美国次贷危机引起的金融危机和经济危机如同瘟疫般向全球蔓延,全球经济一度处于下滑或停滞状态。在经济全球化背景下,我国的经济发展也受到了很大的影响,我国体育用品企业不可避免地受到了巨大的冲击。李宁公司作为中国体育用品业的龙头老大,在产品营销、经营理念等方面都具有很强的代表性。因此,笔者以李宁公司为例分析经济危机对我国体育用品业的影响,旨在为我国体育用品业应对经济危机提供参考性的对策,从而为中国体育用品业应对国内市场和国际市场的激烈竞争做准备。

1 经济危机概述

经济危机是指一个国家经济或区域经济或整个世界经济在一段比较长的时间内不断收缩。它是资本主义经济发展过程中周期爆发的生产过剩的危机,是经济周期中的决定性阶段[1]。自 1825年英国第一次爆发普遍的经济危机以来,资本主义经济从未摆脱过经济危机的冲击。经济危机是资本主义体制的必然结果。由于资本主义的特性,其爆发也存在一定的规律。而从经济全球化发展趋势看,经济危机不仅仅局限于资本主义国家,全世界都会受到影响。

2008年全球经济危机主要是由美国的房地产泡沫及金融衍生工具的杠杆造成的。此次危机对中国的直接影响主要表现在对资本市场的冲击,导致中国外汇储备缩水,进而影响国内部分金融机构的业绩。另外经济危机对中国经济实体也间接造成了冲击。此次危机对美国国家经济及欧元区经济体经济造成的冲击是非常巨大的,虽然中国金融市场未全部开放,但中国的经济目前对外依存度高达 60%,而国内出口最大的就是欧元区和美国等经济发达国家。如果对外出口国家经济出现大幅下滑,其国际需求的大幅下降势必影响到中国的出口,而国内月度出口数据正说明此趋势。然而,中国经济的一大特点就是出口拉动国内投资,从而推动国内 GDP高速增长。如果出口出现了问题,那么国内固定资产投资必定会受到影响,国内经济毫无疑问会出现较大幅度的回落。

2 经济危机对李宁体育用品业的影响

2.1 近年来李宁公司体育用品业销售收入变化

2.1.1 销售收入的变化 李宁公司借助奥运这一契机发力,整合营销策略,将产品扩展至渗透度极高的分销网络,并进一步加强产品设计和研发,同时执行多品牌策略,将李宁品牌提升至更高的台阶,在 2008年财务收入上升至 66.9亿人民币,较去年收入增长了 53.80%。奥运过后至 2009年上半年,受经济环境和上半年库存压力影响,各主要竞争品牌促销频繁。同时,上半年多雨及高温的气候也影响到了客流。在不利的市场环境下,李宁公司 2009年财务收入较2008年下降至 25.40%,见图 1。

图 1 销售收入年增长率

其中在出口方面,经济危机导致美国经济出现萧条,致使中国贸易顺差下降,体育用品出口企业盈利状况恶化。因为中国的出口行业对美国经济的依存度很高。据巴黎百富勤估计,美国经济增长放慢 1个百分点。中国出口就要下降6到 7个百分点[2],这次危机导致美国低收入群体收入下降,直接影响到即期需求,也会传导到美国进口的减少,中国体育用品出口企业盈利能力势必也会下降。

据海关统计,2009年上半年,中国体育用品对美国出口167.9亿美元,比去年同期增长 8.90%,远低于同期外贸出口 21.80%的增速,较去年同期对美国出口增速回落 9个百分点,这是近 7年来中国体育用品业对美国出口增速首次降至个位数[3]。出口增速下降的现象也同样体现在李宁公司体育用品业身上。受国际经济危机的直接影响,2009年上半年李宁牌国际市场收入较去年同期的32 851千元人民币下降 5.10%至31 188千元人民币,其中李宁牌在东部区域的同比增长为 22.60%,较北部和南部区域的增长略缓。由于该地区属于沿海城市,资本开放程度较高,产品出口所占比重大,因而受经济危机影响较重,加上较高的市场饱和度也导致增长放缓,见表 1。

表1 李宁牌各地区收入(单位:千元人民币)

表2 不同种类产品收入增长率

2.1.2 销售产品类型 由表 2分析得出,鞋类、服装作为体育用品业最基本的产品,在往年的销售中所占比重较大。2008年,宏观经济形势发生巨大变化。一方面由美国次贷危机引发了席卷全球的经济危机,这场危机不可避免地波及到中国经济,中国经济持续增长的外部因素不确定性增大;同时,受国内消费物价指数持续走高、股市下挫、发生重大自然灾害等因素影响,消费者信心接踵受到打击。另一方面,中国国民人均收入仍保持较高速度增长,体育用品行业亦受惠于北京奥运会的热度。在此动荡复杂的经济环境下,李宁体育用品业开始收购一些国际品牌,以提高企业竞争力,扩大市场份额,同时着重发展大众参与程度较高项目的产品。从表 2中可看出李宁体育用品业在 2008年,配件收入增长率高达 101.70%,其中就包括李宁企业在 2008年收购的红双喜品牌。

经济危机的影响在 2009年仍有持续,而奥运会所带来的热度在消退,李宁公司继收购红双喜品牌后,又陆续收购了乐途、凯胜等品牌,继续施行多品牌战略。在战略施行初期,不可避免地会遇到这些品牌旧存货积压的影响,为尽快解决存货积压问题,李宁公司体育用品业进行低价让利经销商及各种促销,从而导致 2009年各类产品在收入增长率上都有所下降。

2.2 近年来李宁公司体育用品业成本变化分析

2.2.1 总成本变化 国内已经小有名气的体育用品企业,在全球经济危机时期,不惜付出重金加大品牌宣传。中央电视台 2009年黄金时段广告招标会上,福建几大体育用品厂商报出了比 2008年更高的价码。原因在于几大厂商正要抓住国外竞争对手忙于自保之际,加大力度扩大民族品牌的影响力,他们预计国内体育用品企业在 2009年的产销量可能比 2008年高出 20%左右[4]。其中李宁体育用品业也采取了相关措施,见图 2。

图 2 总成本(单位:千元人民币)

其中总成本中的行政开支,包括董事及员工成本、管理咨询费用、基础研发费用、办公室租金、资产减值准备、折旧及摊销以及各类日常费用等。受经济危机影响,要保证企业的稳定发展,就要进行品牌推广和渠道拓展,因而在广告、赞助及市场推广费用上较往年都有了较高的增长。从 2008年开始,经销成本均有了大幅度的增加。2009年上半年行政开支占李宁牌收入的 6.60%,较去年同期上升了 0.5个百分点。

图 3 经销成本(单位:千元人民币)

2.2.2 经销成本 经销成本包括销售成本及支持促进产品销售而投入的包括广告、赞助等在内的费用。结果分析,李宁公司体育用品在 2008年极力拓展分销网络,同时受所收购品牌旧货影响,在销售上让利经销商,折价清理存货。加上为充分利用奥运带来的经济效应,加大了对产品宣传、赞助等方面的投入,使得经销成本较往年有了大幅的增加。而李宁公司体育用品业的这一系列举措,正是在经济危机冲击与奥运会带来效应的复杂环境下,为提高企业竞争力,保持企业平稳发展而实行的一系列应对措施。其中销售成本也有大幅增长 (图 4)。所谓销售成本,是指已销售产品的生产成本或已提供劳务的劳务成本以及其他销售的业务成本。2008年,在北京奥运举行的同时又面临全球性经济危机这一复杂的经济环境,使李宁公司必须在面对经济危机冲击的情况下把握住奥运这一契机,加强产品宣传,加大赞助力度以提高品牌形象,增加市场占有率。因此在投入上都有了大幅增加,往年李宁体育用品业在销售成本上基本保持 23.00%左右的年增长率,但在 2008年这一特殊时期,销售成本较2007年增长至 53.10%。

图 4 销售成本(单位:千元人民币)

2.3 近年来李宁公司体育用品业的效益分析

2.3.1 毛利率 毛利率是毛利与销售收入的百分比,其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额。2008到 2009年度,李宁公司采取了一系列维持稳定发展的对策,包括收购国际品牌及市场推广等。为了走好多品牌策略这条路,李宁公司实行了让利经销商的定价策略。同时,由于红双喜占李宁集团收入的比重增加,加上乐途品牌较高的研究和产品开发开支以及折价清理凯胜品牌旧货这几个因素,造成企业收入下降,成本增加,因而影响到毛利率的稳定。

2.3.2 权益持有人应占溢利年增长率 (图 6) 溢利即超过法律规定值的利润,权益持有人即李宁公司股东。结果分析,其中 2008年其权益持有人应占溢利的年增长率从 2007年的 60.60%下降至 52.30%,2009年权益持有人应占溢利年增长率更是下降至 31.00%。虽然在 2008年李宁公司收入快速增长,但通过分析可以看出李宁公司财务收入年增长率还是有所下降,导致该集团权益持有人应占溢利在增长率上也有所下降。

造成这种现象的原因,主要是由于李宁公司为应对经济危机而实施的有关措施导致总成本增加。其中包括对产品的研发、人才培养、随着分销网络的增加而上涨的办公室租金,以及为保证员工福利等。

2.4 其他财务比率分析

2.4.1 负债对权益比率 负债对权益比率是按期末负债总额除以李宁公司权益持有人应占溢利计算的。负债对股东权益比率越高,现在或者将来潜在的债权人的风险就越大。如果债务过高,则会将公司置于非常危险的境地,但如果举债过少,则有可能意味着公司挖掘了自己所有的潜力,而实际上却损害了公司的整体盈利能力。分析图 7,得出李宁公司体育用品业在2005至2007年负债对权益比率基本保持在 50.00%左右,而 2008年则高达 118.50%,2009年为94.10%,处于较高状态,反映出该公司这一时期资产结构的不稳定性。

图 7 负债对权益比率(单位:%)

2.4.2 各销售渠道占收入百分比 李宁公司体育用品业的主要销售渠道是向经销商销售产品,同时也通过直接经营的品牌零售店和特约专柜销售产品。在 2008到 2009年度,特许经销所占收入百分比有了较大的上升,主要受该时期复杂经济背景影响。同时为了配合中国体育用品零售市场的发展,李宁集团正逐步将其各区销售子公司的部分零售店铺转让给具实力的经销商,采取以特许经销为主的销售模式,专注于与品牌建设相关的渠道管理。

表3 各销售渠道占收入百分比

2.5 国际体育品牌的冲击

经济危机爆发后,全球最大的运动鞋和服饰制造商耐克宣布投资近 1亿美元建立新的物流中心于中国东部沿海的江苏省太仓经济开发区。这家体育产业巨头无法避免经济危机的冲击,2008年第二财政季度的销售增长了 27%,较上一财政季度 50%以上的增长率大幅回落。据悉,第三财政季度的盈利也将大幅减少。面对全球经济危机侵袭,耐克“逆市”增加在华投资则看似不合常理。然而分析人士指出,新建物流中心是耐克应对危机计划中的一部分,目的是更快地将产品投放市场,同时削减支出,从而为耐克的长期发展奠定基础。除自身财力雄厚外,耐克敢于在困境中增加对华投资,更多底气来自于对中国市场的信心。中国政府目前倾力实施的“拉动内需”的一揽子计划,更让诸多外企嗅到了更多商机。业内人士认为,在欧美市场陷入困境之时,亚太尤其是中国市场的生机和活力,将成为众多跨国企业赖以调整竞争格局、创造新增长点的动力所在[5]。

由于中国所在的亚太区市场已经成为耐克最重要的业绩增长点,中国无疑将成为其重点投入的战略区域。因而在今后很长一段时间内,李宁体育用品业将遭遇国际品牌的强力竞争。

3 李宁公司体育用品业应对经济危机的对策

3.1 优化产业结构,加强国内市场销售

经济危机的影响下,体育消费需求减少,中国体育用品企业之间争夺市场的竞争加剧。加之国外品牌企业的加入,这种竞争日益激烈,导致利润逐渐下降。李宁体育用品企业应在现有基础上提高产业集中度,提高对各类资源的利用效率,随之成本会大幅下降,企业的竞争力也会增强。

另一方面,无论是美国经济衰退还是经济放缓,2009年外需下降已经是不争的事实,扩大内需是体育用品业调整的重点。在健康之风吹遍全球的今天,国内消费者在功能、保健和人体舒适度方面都对产品提出了更高的要求,李宁公司体育用品业应加快产品结构的调整尽快适应国内消费者的需求,谋求更好的国内市场发展动力。

3.2 加快国际化脚步,进行行业整合

近日,国内最大的体育品牌李宁公司发布了 2009年年报,其销售额同比增长 25.40%,达到 83.87亿元人民币。而阿迪达斯 2009年在大中国区销售额折合人民币 70亿元左右。2009年,李宁 5年来在国内销售首次超越阿迪达斯,上升势头凶猛。超越阿迪达斯固然可喜,然而仔细剖析相关数据却发现,李宁国内销售额占公司销售总额的 99%,而阿迪达斯在中国区份额仅占总收入的 7.50%左右。通过这种比较不难看出李宁与国际品牌还有相当大的差距[6]。

进行行业的品牌整合,有利于加快李宁公司进入高端体育用品市场的日程。国际品牌一般走高端品牌路线,在国际品牌效应、科技研发等方面有明显优势,而国产品牌主要优势则集中在供应链管理以及终端销售等方面。之前李宁公司已经收购了乐途、凯胜等品牌。在今后一段时期内,继续收购国际品牌有利提升品牌的竞争力,也能在未来危机爆发时提高品牌的抗风险能力。

3.3 市场细分和差异化发展战略

在体育用品业整体黯淡的同时,仍会存在一些有发展前途的细分领域。很多体育用品公司的研发部门在 2008年下半年就开始积极尝试生产消费者负担得起的体育衍生用品。比如很多体育品牌专卖店里的小哑铃、跳绳等,往往上架没几天就能销售一空。这既满足了他们的购买愿望,同时也符合消费者少花钱多办事的心理[7]。

消费者对体育用品的需求已经从过去的单纯型向多样化、时尚化、科技化、便捷化、品质化方向转变,这就要求体育用品制造企业加强市场研发,关注消费者的消费取向,采取差异化的营销战略。在对市场充分调研的基础上,借鉴国外知名品牌的成功经验,创建在细分领域内的个性化知名品牌。

李宁 2008年中期业绩报告显示,李宁公司的收入增长60.30%,收入的高速增长很大程度上得益于李宁大力推出更贴合细分市场和消费者偏好的产品。在此复杂的经济环境下,李宁公司在今后一段时期内应继续注重市场细分,着重发展受大众关注程度较高项目的领域。

3.4 用创新应对危机,通过创新加强环保

创新是企业未来竞争的基础,创新可使得企业拉开与竞争对手的距离,让企业在市场上保持优势。经济危机过后,体育用品企业应注重对产品的创新,以提高产品核心竞争力。在 2004年,李宁公司不惜重金,请来了原耐克公司的技术总监奈特负责研发具有自主知识产权的“缓冲保护”技术专利。同时聘请另一家美国体育用品设计公司DRD公司为其运动鞋进行整体设计。2006年 9月,在本土设计师的配合下,奈特从中国古代赵州桥的拱形建筑中汲取灵感,经过从材料到人体力学的几百次科学实验,终于推出了名叫“李宁弓”的运动鞋。据有关专家称,这是自耐克发明气垫鞋之后,运动鞋领域的又一次伟大的创新[8]。

除了产品外形创新外,从长远角度看,研究开发环保的技术和材料,制定必要的检测措施。保护生产者和消费者的正当权益是李宁公司在消费市场中树立良好品牌形象的必要措施。

3.5 提升及维护品牌形象,保持高度透明

经济危机过后,品牌形象的提升及维护显得尤为重要,李宁体育用品业要获得市场,就必须树立好自身在消费者心中形象,同时通过保持企业的高度透明,提高消费者对企业的信任度,从而获得广阔的市场及发展空间。

需要注意的是,李宁公司体育用品业在广告、赞助、营销等活动中,都不应偏离自己的既定方针,要把品牌文化定位在既定的基点上,利用品牌优势拓展市场把品牌做大,在国际市场坚持品牌经营,在建立营销网络上下功夫。

4 小结

当经济危机的发生已经成为了不争的事实,奥运效应也逐渐减退,面对外需下降,国内市场消费信心不足,李宁公司也不可避免地遭遇收入增长放缓、成本增加、权益持有人应占溢利增长率放缓、国际市场销售受挫等负面影响。同时李宁公司体育用品业在负债对权益比率上也出现了较大的波动,各销售渠道所占收入百分比较往年也出现了明显的变化。通过对李宁公司体育用品业的全面分析而提出相应的防范措施,指出李宁企业应抓住这一契机,在复杂的经济环境下,走多品牌战略,扩大市场占有率;努力提高产品形象,加强国内市场销售;遵循市场细分原则,重点发展受欢迎程度较高体育项目的领域;加强产品创新,提高企业竞争力。

[1]段宝林.金融危机背景下我国体育用品产业营销策略研究[J].南京体育学院学报,2009(2):105-107.

[2]周清明,周咏松.我国体育用品业的现状及发展对策研究[J].吉林体育学院学报,2008,24(2):20-22.

[3]http://www.sport.gov.cn/n16/n33193/n33223/n35694/n38672/1249842.html.

[4]http://www.chinanews.com.cn/ty/zhty/news/2008/12-31/1510311.shtml.

[5]http://www.oe666.com/Article/HTML/40.htm.

[6]http://ccvic.com/brandchina/toutiao/20100408/134413.shtml.

[7]王艳丽,谢慧松.我国体育用品业应对经济危机的策略分析[J].首都体育学院学报,2009(6):683-685.

[8]http://news.sohu.com/20061018/n245852415.shtml.

[9]梁香青.我国体育产业发展战略研究[D].河海大学,2004:32.

Influences of Economic Crisis on Lining Sports Goods Industry

TANG Hongming,ZHANG Fengbiao
(Department of Sports Science,Hunan Institute of Humanities Science and Technology,Loudi417000,Hunan,China)

By the research methods such as literature review,mathematics statistics and logic analysis,etc.,the authors investigated the performance appraisal of Lining Sports Goods Industry between 2005 to 2009 and com e to the conclusion that inter-influenced by the economic crisis and the effect of the 29 th Olympic Games held in Beijing in 2008,Lining Sports Goods Industry carried out a series of countermeasures to sustain its stability and improve its competitive force,resulting in the fluctuation in the following aspects:①the annual financial income growth rate slow ed down;②the cost of sales substantially increased;③the gross margin and share holders’annual profit rate also decreased;④it is also influenced by the in ternational sports b rand.To decrease the negative influences to the least,the authors put forward some instructive suggestions as follows:①optimizing the structure of the industry;②consolidating all kinds of industries;③focusing on market segmentation;④enhancing product innovation;⑤enhance the b rand image.

economic crisis;Li Ning;sprts goods industry;influence

G80-05

A

1004-0560(2011)02-0040-05

2011-02-12;

2011-03-15

唐红明 (1963-),女,副教授,主要研究方向为社会体育和学校体育。

责任编辑:郭长寿

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