建立企业市场管理体系的实践与感悟

■ 樊桂勇

新航集团平滤公司积极推进具有集团特色的市场管理体系建设，增强了公司的市场竞争力，提高了公司的管理、发展水平。

建立市场管理体系的目标与路径

新航集团要求建立市场管理体系，主要包括明确市场管理各项活动的主管领导、负责部门及相应职责，制定市场管理工作的决策和管理流程，制定和完善市场管理的有关制度、实施细则和操作程序，建立多部门协调配合的市场管理机制；制定市场管理各项活动的业绩考评制度与考评指标，应用量化指标测量和评价市场开拓业绩；建立健全各级各类市场营销人员的奖惩激励制度，对业绩突出的团队和个人进行物质和精神层面的有效激励。

市场管理体系的建设，要结合企业特色，科学归纳，分析企业市场管理的成功经验，从领导与组织机构、市场营销、客户信息管理三个方面，建立完善的内部市场管理运行体系，提高能力，提升业绩。

市场管理体系建设的准备、推进。各单位设置市场管理体系建设的组织机构，有组织、有步骤的推进市场管理体系建设工作，结合本单位市场的开拓，编制市场管理体系建设年度工作计划，在第四季度编制本单位市场管理体系建设年度工作总结。在具体实施过程中，以对照办法找差距、健全体系见行动、巩固能力定制度、实现达标出业绩四个步骤推进。

组织机构的合理设置和评价。根据企业面临的市场环境，设立适合的领导与组织机构，在各个环节有工作流程且权责明确，完善市场管理有关制度、实施细则和管理流程，建立多部门协调配合的市场管理机制；根据企业的年度管理评审输出和经营大纲，编制年度营销计划，通过目标管理和平衡积分卡等管理工具，逐级落实各项计划的实施和行动方案；建立适合企业发展、能够逐步提高职工满意度的考评制度，积极开展多形式的评比表彰活动，激励在市场研究、开发、营销、服务等工作中取得成绩的团队和个人。

强化市场营销策划及相关市场活动管理。制定市场开拓战略，研究并选择业务在产业价值链中的位置。确立业务向市场和客户所提供的核心价值。制定品牌实施战略和运作策略。为核心业务确立有独特优势的市场定位和市场战略。制定国内、国际目标市场竞争策略，制定和提出产品应市策略和产品定价策略，制定市场推广和销售策略。积极开发新兴市场，定期形成新兴市场开发策划方案。建立健全快速响应的市场信息情报收集网络，预测分析市场需求和走势，定期评估市场风险并拟定防范与应对方案。选取并研究标杆企业优秀市场营销案例，学习、借鉴并取得成效。加强市场营销渠道管理，逐步建立高效、广泛、深入的国内、国际市场销售网络，通过对网络成员的培育和绩效评价，改善市场渠道的销售与服务能力和业绩。积极采用多种途径进行市场推广，提高产品的知名度和美誉度，塑造品牌。通过销售过程的制度化和标准化，提高营销工作的过程管理，从而达到满意的目标。

加强客户关系管理，提升客户价值。加强客户信息管理，了解客户的需求、信用状况、购买流程及决策机制等，制定顾客客户分类管理标准，建立重要客户数据库。精益化管理重要客户，建立企业高层与重要客户的沟通制度。建立市场、技术、服务等多职能部门和人员参与的重要客户开发管理团队。分析客户意见并实行闭环管理，实施客户满意管理，维护和提升老客户满意度，开发和拓展新客户。

平滤公司建立市场管理体系的实践

平原滤清器有限公司（以下简称平滤）是目前国内生产滤清器规模最大、品种最全的生产厂家之一，产品配套国内的发动机、工程机械、客车、重型汽车、轻卡、乘用车等6大系列60余家主机厂7000多个品种，“平原”牌被授予中国驰名商标，2009年被中汽协授予“中国汽车零部件滤清器行业龙头企业”，2010年被中国汽车配件用品行业协会授予“中国汽配行业十大滤清器品牌”，2010年被人民日报评为“中国汽车零部件百家优秀企业”。

市场营销体系组织机构的建立。公司成立了市场管理体系建设领导小组办公室，下设推进小组，负责体系建设日常工作。根据体系建设的要求，总经理负责，销售公司牵头，各相关部门参与，重新修订规章制度、完善流程。通过体系建设的推进，公司市场管理水平得到提升，逐步形成较为完善的体系。

销售公司是市场管理体系建设牵头部门，主要负责公司国内新主机客户开发、老主机客户日常渠道维护、市场渠道管理、品牌推广、物流管理工作。

市场管理体系的具体实施。建立多部门协调配合的市场管理机制和扁平高效的组织结构，是市场管理体系的龙头，是建立体系有效性的保障。平滤公司真正形成了一个精诚合作的高层团队，确立制度化、程序化的管理风格以保障各项工作的顺利、高效开展。由销售公司牵头，各部门协调配合，补充和重新修订了管理制度和工作流程，从市场开拓的第一个环节开始，一直到售后保障服务工作，每个环节都有可以执行的流程，使得工作标准化、透明化、可操作化，每个环节都有规则制度进行监督、控制，工作高效、受控，市场管理工作在一个可操作、易控制、有标准、可考评、善改善的体系中有效运行。

确定了细分的目标市场是：内燃机市场、中重卡车市场、工程机械市场、轻卡市场、乘用车市场、客车市场。认真分析公司在产业链的位置，针对每一个目标细分市场，制定市场战略，制定市场策略。充分分析竞争对手，根据分析制定适应的市场竞争策略和方案。

为实现“十二五规划”目标，大力开发新兴市场，成立跨部门、多职能的开发队伍，采用老产品新市场推广和老市场新产品推广的平移手段，积极开展调研分析制定可行方案。

采用科学的方法和工具搜集、整理营销数据和信息，通过各种专业期刊和行业报告、数据，分析市场走势，预测市场远期需求。建立市场汇报制度，每一个市场管理人员出差或参加相关活动，都要提交汇报材料，公司适时开展各种经营活动分析会，及时实现市场信息的共享和交流。建立可控的市场风险管控制度，市场管理人员要适时关注客户的经营状况和资产重组情况，防范企业运行风险。财务人员及时关注客户的合同执行状况，防范资产风险。销售人员要时刻关注客户的需求异动，防范欺诈风险。对销售渠道进行了重新规划和调整，保证渠道畅通、高效，提高用户满意度。在销售渠道的各个环节积极开展市场推广活动，提升品牌对客户的影响力，提高产品市场覆盖面和市场占有率。在公司全面推行科学的管理工具平衡计分卡，把公司的战略目标有效的落实成各项指标，使各项指标有行动方案支撑。通过业务培训，把市场管理人员日常工作标准化、程序化、量化、规范化。

编制了《关键客户管理办法》，对关键客户的特殊要求进行全公司评审，制定特殊要求满足规定，市场管理相关人员熟悉关键客户的购买流程，在产品性能、价格、服务等方面与客户沟通，改进工作质量，制定工作措施，不断提高客户的满意度。利用ERP信息系统客户信息子系统，对客户信息进行归档，分析处理。执行《服务与顾客反馈管理程序》，使得客户意见能够及时得到有效处理，使公司的相关工作质量得到改善，最终提升公司的质量管理水平。

市场管理体系的长效机制。通过一年的推进工作，公司的市场管理体系框架已经初步成形，为了使市场管理工作能够在体系框架下高效、持续不断的提升，不半途而废，平滤公司制定市场管理体系考评办法，把各项工作通过平衡计分卡的形式落实到各部门、各个具体负责人，财务部门定期对工作进行考核，与薪酬挂钩。公司内部建立市场管理人员资格考评工作，把资格认证工作和培训学习工作结合，把资格认证作为年终考评的指标之一。建立以销售公司为牵头部门的市场管理体系管理机构，对全公司市场管理体系的运行进行监督、维护。