信任对社会交换论四个因素的影响分析

○ 冯杰良

（上海财经大学 上海 200433）

信任对社会交换论四个因素的影响分析

○ 冯杰良

（上海财经大学 上海 200433）

信任在消费行为和人与人互动关系的研究中，一般被设定为调节因子，用以验证它对启发人的行为态度和合作意图的效益。社会上不同层次的连续交换活动和人际脉络的建立都是由信任驱动。经过对社会交换论四个因素的实证研究，发现其对促进生态消费行为存着正面影响。本文通过对信任相关研究文献的追踪，并整合不同研究的结果，概括信任具备预报独特性，因而从理论的视角探讨信任对社会交换论的四个因素产出的强化作用。

信任 社会交换论 情感满足 分享价值 意见领袖 强制性惩罚

社会交换论有系统的考察文献始于20世纪初期，继“功能论”与“冲突论”之后从社会学中衍生出来的，发展为影响组织行为概念的重要范式。它的兴起归因于“功能论”与“冲突论”的研究视角是以社会结构为基础，无法完整解释人与人之间互动的原因。社会交换论的公式框架则包括社会学、心理学与社会行为心理学，并且掺杂“理性选择”模型推测期望行为，研究以“二人活动”为基本单元，两者从交换中获取内在或外在的回馈，弥补个人资源的短缺。当交换行动不断在社会蔓延，就会变得具有连贯性，建立人脉网络长期合作的关系，以及形成人与人或组织间活动的机制。

“信任”在交换过程中扮演着润滑剂的角色，有助于减低交换成本与提升人对危机的忍耐度。近10年来以信任作为变数或调节变数对社会交换论影响的研究显得非常踊跃，然而一般研究主要集中团体公义、会员合作的承诺和启动交换机制。至于利用信任对社会交换论所提及的四个非经济性因素研究，如：情感满足、分享价值、意见领袖（集体行为）和强制性惩罚的参考文献则屈指可数。本文希望藉着收集信任和社会交换论的相关研究文献，整合作者在上海进行社会交换论的四个非经济因素的实证结果，利用信任的预报特性，推测信任作为调节因子对社会交换论四个因素所能产生的强化效果。

一、信任理论

信任是构建人与人互动关系和健全社会的主要因素。Simmel（1950）开宗明义指出信任是协调整体社会的非常重要的力量。Blau（1964）描述信任是稳定社会关系的必要本质。Rotter、Chance及Phares（1972）争辩信任或不信任是可以预测一般性的行为。Bok（1978）更进一步宣称假如信任被破坏，就会导致社会混乱甚至崩溃。

回顾现有的研究，仍然无法以不同的阅历和规条简单地厘定信任的涵义。在线的Free Dictionary给予信任简洁的涵义是倚靠、对别人的关心和承诺。从普及性的视角解读信任，认为是人的一种意识，冒着被欺骗和伤害的危机，将自己的意愿托付给别人。然而，信任在不同学科领域如社会学、心理学、政治科学、经济学、神经科学、医学以及管理学都包含各自独特阐述。至于一般经济学家与行为心理学家对信任都采用ceteris paribus（原文是拉丁措词，译为“与其他事情一样”。在科学推理中，“其他条件不变”的假设的实践是在所控制的自变量，减除在研究中的一个，这样就可以将这独特的变量从因变量中分离）分析框架，他们不刻意追求实证因果关系，而是在一定的范围内有效地描绘相关的概念。

大众市民由于受通常的认知影响，认为社会应该将市民与政府间的信任程度最大化，实际不然。信任与不信任相对的说是共存的，特征是单向的尺度。信任是对希望的事情产生正面的期待；不信任则是对恐惧事情产生正面期待。所以低信任并不表示高度不信任，反之亦然。在面对事情时应该采取“优化”的策略，因为受太多约束的信任会引致不必要的压力和多疑的顾虑，导致机会流失。而过度信任引起的是低效率的监管、欺骗以及竞争力的削弱。

本文目的是理论性的探讨信任对社会交换论四个非经济因素，研究焦点自然着眼于社会信任（Social Trust）。厘定社会信任的定义被公认为是非常困难的工作。从概念层面上理解，它的本质是人与人之间基本互动不间断的动机或关系的源动力。Boslego（2006）通过价值角度剖析社会信任，强调它需要有可感知的诚实、目标、言行一致、拥有足以安逸生活的资源和公平性；这些都是培育个体群与团体组织间可持续增长的重要元素。Putnam（哈佛大学公共政策系教授）赞同以上的原则并加以补充，社会信任增强民众的忍耐力及凝聚社团组织，让社会克服传统机会主义的困扰，藉着回馈范式来协调个人利益和团结个体群。Coleman（1990）借用事例详尽解说社会信任的产生、运作、信息的影响以及人际脉络的形成。

稽考我国社会历史的发展，早在先秦时期“信”就在《论语》中出现38次（郑也夫，谈《中国信任危机》）。郑也夫列举孔子三个对话，说明信任在我国早期社会的重要性。其一是对个体的影响——“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎？于朋友交而不信乎？传不习乎？”其二是对群体的影响——“子路曰：愿闻子之志。子曰：老者安之、朋友信之、小者怀之”；其三是对政治的影响——“子贡问政，子曰：足兵、足粮，民信之”。现代中国学者解读信任或社会信任为“相信对方（包括团体内的成员）所做的事不会对自己不利，对方所做的事以及承诺不确定性和风险性较少，是值得将事情所托付和共事的对象”（林晋宽，1999）。

社会信任的衍生归因于两个基础的立论，分别是涉及宏观层次的“志愿组织理论（Voluntary Organization Theory）”和微观层次的“成功—幸福理论（Success-Well Being Theory）”，后者亦被称为“个体定向理论（Individual Oriented Theory）”。它们的区别是前者着眼于组织会员，社会覆盖面包括纵与横的尺度；后者聚焦于个人生活经验如满足、快乐、家庭收入与职业的稳定。低收入的家庭成员相比富裕者较难激发信任，因为他们没有太多剩余资源承受对方不兑现承诺的危机。

“志愿组织理论”的核心意义是摒弃人的不同社会背景，如性别、宗教、年龄、语言和肤色等，诱导人应该尊重明白别人，同时通过信任作为政治技巧，诱导公民更踊跃参与国家治理。Coleman（1990）强调志愿团体的功能角色是它们能积极参与社会活动组织，有目的地推动促进社会各层次的沟通联系和合作。经历多次重复的相互活动，促成成员之间的信任。Zucker（1986）认为志愿团体是将典型个人信任转移为经历与经验，培育成普及的社会习俗。Putnam et al（1993）进一步将志愿团体定位为具有社会成本回馈能力的机构，社会成本概括有强制与期待、潜伏的信息、规范及制裁。

“成功—幸福理论”主要研究人的成年经验如何影响个体去理解别人，整个理论围绕着两种概念，分别是快乐和生命历程的满足。第一个概念通过Bradburn对幸福心理结构的研究而萌芽，研究以快乐作为变数，分辨人对快乐正和负反应的情感，发现快乐是这两种情感的对照（Bradburn，1969）。第二个概念是从社会学定向，以生命满足来厘定人对成功与幸福的情感。研究的变数包括工作、收入、社会人际脉络与邻居融洽状况（Andrews，1991）。另外，研究亦伸延至相关的自我实现的概念（Maslow，1968），完全从人的功能角度考察人性（Rogers，1961），个人特征的程序化（von Franz，1964）以及人生成长周期对成功与幸福情感的影响（Allport，1961）。

二、信任相关的研究

早期信任的研究主要朝着政治方向发展，将信任视为稳定政府和民众契约的一个重要战略（Putnam et al，1993；Putnam，2000）并聚焦于改进政治机制，如透明度、监督水平、可信靠的惩罚来培育信任和合作（Ostrom，2003）。概括的说，研究分为内在因素与外在因素两部分。首先内在因素的研究包括：一是个人的特性，如收入对行为的影响（Bellemare，Kroger，2007；Naef et al，2009）、年龄与回馈的关联（Bellemare，Kroger，2007）。Sutter，Kocher（2007）发现人的信任行为是与年龄呈现出非线性的关联，而回馈行为则与年龄呈显正线趋向关联，越是年长的群体越是重视回馈俗礼（Uslaner，2002）。二是危机的决策，研究核心是信任对危机容忍度和背叛的反应。通过博弈方式，发现信任与危机容忍呈现正的关联（Naef et al，2009）。Bohnet and Zeckhauser（2004）指出尽管有高的期盼回报，人的信任对背叛呈现强烈的防御反应，人宁愿在相等的概率下选择掷骰子赌博而拒绝参与有被出卖危机的工作。三是信任和旧习（Stereotype）思想。习旧是人类分类事物的自然倾向。有关这方面的研究，最有意义的发现是人的肤色影响人的预期行为。从普及调查显示，浅肤色的人种比较容易获得信任（Eckel，Petrie，2009；Naef et al，2009）。对这种现象的合理的解释，是归因于20世纪初西方传教士到东方传道，同时带来大量缓助物资和散播西方民主法治精神，影响后代人对白色人种偏爱态度（心理学对这现象称为Escalating Commitment（承诺提升）。解释是当人接受一种观念后，他会强制自己接受和强化这种观念）。其次外在因素的研究主要聚焦社会经济的稳定性和政治机制。Almond and Verba（1963）指出社会信任和民主稳定存在不可分割的纽带关系，稳定社会政治环境无疑直接提升社会信任程度。Rothstein（2000）延伸Almond与Verba的研究，分析发现稳定社会政治环境是增强市民的危机容忍度的重要因素。

三、研究的评价

20世纪70年代开始，信任问卷调查的问题主要参考General Social Survey（GSS）及 American National Election Studies（ANES）。但是GSS及ANES大部分问题围绕人对事情公平与参与度的感受，接触层面只能局限于衡量人与人相互的信任。研究所得出的结果，反映是合作的满意程度的表达，不能明确解释信任关系建立的因由（Nannestad，2008）。再者在问卷问题的设计上，被调研者被词汇套牢事例屡见不鲜。就以同一产品来说，被调研者对“低价”和“促销”用词的信任反应就存着差异。被调研者一般相信低价是和质量有关而相信促销则与使用期有关，尽管两者的根本都是价格的让渡，但对危机容忍度却各不相同。

至于以博弈游戏方式验证两者间的信任，其不足之处是其正规则限制下进行的不自然的结果，并且受实验性质的样本数量限制。而是什么原因推动信任的动机就显得含糊不清，与真实情景相比较，博弈游戏产出是参与者的信任价值态度（trustworthiness attitude），而不是信任。

四、信任对社念交换论四个因素的影响

若要维持长久社会上的人际交换的关系，参与者需要坚持所付出的行动最终会获得回馈的信念。非经济性的价值效益可从多方面的领域中体验出来，如社会权力（Molm，Peterson，Takahashi，1999）， 人 际 网 络（Brass，Galaskiewicz，Greve，Tsai，2004），组织公义（Konovsky，2000），心理合约（Rousseau，1995）以及领袖风范（Liden，Sparrowe，Wayne，1997）。在交换过程中，信任被看作为对产出社会交换结果的重要因子（Blau，1964）。研究主要集中组织与国民的权利与义务行为，范围包括领导者和随从间的公正（Konovsky，Pugh，1994）、构建社会交换论模型测试追随者对领导者和组织产生的效益（Aryee，Budhwar，Chen，2002）。信任的提升是承诺，而承诺是构建关系的关键因子（Meyer，Allen，1997）。这方面的研究有追踪雇员对雇主做出的承诺以交换雇主的支持（Eisenberger et al.，1990），亦有以承诺作为交换行为的预报因子（Eisenberger et al.，2001）。此外，Deckop，Mangel and Cirka（1999）检验承诺与交换的性质，发现金钱上的奖励会影响会员对组织承诺的忠诚度，反之亦然。

Blau（1964）指出信任是形成人际关系的重要因素，而信任和关系是两种重要的构思。信任是稳定社会关系基本的构建元素（construe），而关系形态正是信任的特征（symbolic）。人际交往体系的运作过程是基于相互回报的默契（Gouldner，1960），缺乏信任作为两者的桥梁，交换不可能实践。尽管许多时候人是无法保证对某个恩惠做出适当的回馈，然而通过培养的良好关系，对方则会信任自己是不会逃避承诺的责任和义务。信任在宏观层次上显得更为重要，它是形成有秩序社会制度和网络规则的创造者（管健，2010），保障成员在交换中获取的利益。费孝通（1948）亦强调个体群间的互动，主要受他们所属的社会阶层人际脉络所引导。近期亦有研究着眼于社会交换论为模型来验证信任对雇员与雇主间的影响，揭示存在正面的关联（McK-night，Cummings，Chervany，1998）。 Garbarino and Johnson（1999）确定单凭满意感受只能偶尔启动零星交换次数，不能持续推动社会交换和建立人际网络。

Morgan和 Hunt（1994） 通过建构关系营销的 KMV（KMV-Key Mediating Variables（关键调解变数）。在KMV模型，信任与承诺被放置5个前提（关系终止成本、关系利益、共享价值、沟通以及机会行为）与5个结果（默许、倾向脱离、合作、功能矛盾和不明朗决策）中间，测试信任与承诺对应前提和结果所产出的关联）模型验证，强调并确认信任—承诺作为主键调节变数正的功能。从关系营销的视角看，无论是经济或非经济的交换，信任是酿成彼此合作的催化剂，承诺是建立长期关系的奠基石。Rotter（1967）精炼地表达了信任对社会活动的重要性：“我们现时复杂和具备效益的社会组织内存在一个突显的因素，就是在每个社会单元内的个体群自愿性的相信别人。一个社会组织的效率、演进甚至生存，取决于信任是否存在。

本文以社会交换论为框架，构建概念模型（见图1），以环保空调作为调研样本，验证社会交换论的四个因素（分别为情感满足、分享价值、意见领袖（集体行为）和强制性惩罚）对促进一般消费行为转成生态消费行为的效益（冯杰良，2010）。信度测验的Cronbach alpha是0.696（一般被认为可接受的信度系数是0.7，由于这次验证的样本数量只是符合统计学上最低的要求，n=169，录得的数据），虽然是处于临界值，仍然达到可接受水平（Nunnaly，1978），亦表示研究使用的量表的信度达到合格标准。从相关的分析摘要，四个因素的t-test得出的相伴机率都少于双则显着性（a=0.05），说明社会交换论中的四个因素对促进生态消费行为带出的是正面的效益。概念模型流程的末端添加“信息通信技术”，验证是否具备调节放大四个因素效益的功能。T-test得出的结果是相伴机率少于显着性。

图1 社会交换论四个因素对生态消费行为影响的概念模型

在进一步分析信任对社会交换论四个因素影响之前，我们将信任程序化（equation），它的表述为：

信任=C+R+I/S

其中，C 系可信度（Credibility）；R 系可靠度（Reliability）；I系亲密（Intimacy）；S系自我定向（Self-orientation）。

第一要讨论的是霍曼斯的非经济因素的“情感满足”。他修改理性模型以概率（p）乘以预期数值等于理性收益（U），以V来代替U为预期价值。U和V的分别是U纯粹计算经济利益，受预定参数限制。V则覆盖不能以数学程序计算人的非理性行为，其中一项就是人的情感。情感是自发性，并不会因为期盼回报才启动。Garbarino and Johnson（1999）在研究消费者关系时，其中一个变数便是采用情感满足作为调解因子，发现情感对某事物经历长时间的积累，逐渐形成信任的态度，继而发展成高度稳定关系。20世纪90年代起，有相当数量研究聚焦情感满足作为行为意图的预报因子（Anderson，Fornell and Lehmann，1994；Zeithaml，Berry and Parasuraman，1996），并且提议相关的研究应注意情感满足的组合成分，分析是哪些元素具备较大的内隐影响作用。

从社会交换论四个因素促进生态消费行为实证分析，问卷问题A3（A3问题是“我愿意为环保商品（用可循环或可分解材料制成）支付更多的钱”）的t-test值是6.838而相伴机率＜0.05。数据显示消费者在情感上的生态消费行为，没有考虑到回馈，行动是自我定向，希望满足自己对环保的情怀情，情景与马斯洛层次需求论的自我价值实现类同。因此可以删除可信度及可靠度的影响，加上当自我定向趋向无限大，I/S亦会趋向零。凭上述理论推敲，我们可以洞察信任对情感满足在促进生态消费行为带不出很大正面的效益。

第二要讨论是布劳倾向集体主义所提及的“分享价值”。其认为交换的终极目的是要让人接收利益，人们为了继续接收利益，形成社会互动机制。不同交换关系层次，建立不同期望的奖赏水平，同时群体行为亦受到规范的约束，使交换趋向公平。“公平交换规范（Norm of Fair Trade）”对分享价值来说是一个十分重要的概念，Heide与John（1992）清晰为规范（Norm）的功能定向，确定规范是保障大众合适相关行动的权利，公平分享行动产出的效益。规范建立在大众确认的标准，串连社会个别会员和组群之间非直接交换的链，让他们在交换进行前，能够估算期望的回馈，锁定个别阶级的共同价值观。共享价值是信任的伸延，它使会员间有共同信念、目标和认同社会的政策。Dwyer，Schurr与Oh（1987）尝试将消费者与销售者关系内的共享价值因素理论化，追踪共享价值在购买决策中和信任产生怎样的协同效应。Kelman（1961）亦有进行相关启发性的研究，发现一般人的态度都渴望获得与别人相同的待遇。由于价值和组织文化有割不断的纽带关系，不少组织将共享价值内部化，并且配合道德礼仪约束，促使更多会员实践自己的承诺（Chatman，1991）。

根据问题B3与B5（B3问题是“我愿意为缓解生态污染而购买购物袋”。B5问题是“我赞同政府应该向非环保空调征收环保销售税”）实证的数据分析，产出t-test值是20.303和14.008而相伴机率都少于0.05。B3问题显示出消费者对付出的行动是存在可信度（C），期盼自己的参与能发挥促进生态环保作用。B5问题是反映“公平交换规范”的可靠度（R），消费者期盼可靠的机制约束搭便车的人，使交换趋向公正和公义，强化分享价值的原则。

上述结果启示可以推断信任和分享价值是呈现正直线的关联，只要一般消费者相信他们消费行为能改善生态环境，期盼回馈是公平的分配，就会激发生态消费行为。假如加入信任作为调节因子，是会提升分享价值的效率，加强消费者参与生态消费的意图。

第三是Coleman在他的《社会理论基础》中提及的意见领袖带出的集体行为。Rogers及Cartano（1962）评论意见领袖是少数个体对别人的决策施行不均衡的影响，致使跟随者相信他们在某领域拥有的专业知识（Engel et al，1990）。从社会交换论的视角分析，追随者愿意模仿意见领袖的行为，是因为追随者希望从意见领袖获取自己短缺的经验和资源（Molm，1997）。美国前副总统戈尔自1988年竞选总统失败后，就善用他的形象与声名，积极扮演对抗全球气候暖化的意见领袖角色，传播地球生态环境衰竭已是岌岌可危的信息，吸引数以亿计民众拥戴。

相关问题C3及C5（C3问题是“我会受他人消费行为影响而改变消费意图”；C4问题是“代言人具有引起集体行为的功效”）经实证检验后，所得的t-test值是3.433和5.144，两者相伴机率都是少于0.05。C3及C5实质是涉及人与人之间的活动，“影响”与“反应”是相对回馈别人的行为。不论产出是正或是负的结果，都直接和可信度（C）与可靠度（R）彼此关联。加上戈尔的事例，信任的强弱可以决定受众的多寡是否愿意出让自己的权利，追随意见领袖而形成集体行为。信任扮演调节因子对所产出的集体行为，可以是一时风尚的狂热或是持续的潮流。狂热瞬间即逝而潮流经历时间考验渐渐形成范式。因此从理论和观察事例上概括的说，信任对意见领袖（集体行为）应该带出正面的效益，强化生态消费行为。

最后是Molm提出的“强制性惩罚”。Molm反对早期心理行为学的研究结论（Estes，1944；Skinner，1938），惩罚只会刺激人的情绪，产出负面效果，甚至古典交换论学者霍曼斯亦认为惩罚会阻碍回馈和终止交换关系。Molm（1997）认为有策略和适当施行强制性的惩罚，相比激励更有绩效压制不期望的行为（Patterson，1982）。策略性的惩罚离不开会员对组织和外在环境比较之下公平与否的信心，Rothstein（2000）提及机制和法律可缓和隐藏在信任关系内的危机，约束二阶交换行动，抑压“出卖”的行为。Molm（2003）的研究亦认同信任在交换关系所承担的重要任务，强化人与人之间的信任度能带出成功连续性的回馈。Blalock（1987）对惩罚提出另一个观点，认为奖与罚是相对的因素，忽略惩罚因素，就会扭曲奖赏在交换过程中的权力。他更指出惩罚不同于机制立法，法规是对人的行为的预警告，而惩罚可以被视为负面奖励。他解释负奖励就如母亲每天给孩子两颗糖果，因为今天孩子犯错而只给予一颗或取回昨天给予的两颗。尽管如此，负奖励仍然受公平的范式约束。概括的说，在实际环境中惩罚之所以提升矛盾，并不是惩罚本身，而是处理的方式（Patterson，1982）。

问卷问题D2（D2问题是“我会因为害怕环境破坏产生的恶果而转向购买环保空调”）经实证后的t-test值是9.069而相伴机率＜0.05。生态环境的衰竭并不是立竿见影，始作俑者并不一定会亲尝恶果，遗害往往留至后代才显现。消费者是基于科学实验对氟里昂冷冻剂破坏大气层的臭氧，我们的子孙会因此受害的可信度（C）高，所以改变购买行为。凭此我们有可以推断信任能够强化强制性惩罚的效益，促进生态消费行为。

总结地说，整合信任的理论和社会交换论四个因素对生态消费行为的实证数据，可以概括信任作为调节因子对社会交换论中的四个因素的影响，除了情感满足之外，都能够强化余下三个因素促成生态消费行为的效益。

五、结束语

本文引用奥卡姆剃刀（Ockham’s razor）原则，尝试从“基于社会交换论的生态消费行为研究”实证，推敲“信任”作为调节因子是能扩大社会交换论的四个因素在促进生态消费行为的效益。然而消费者的消费态度本质是复杂和动态的，我们必须小心处理每个市场细分的需求，避免堕入普及化的误区。虽然相关信任的研究增强我们对信任的认知，迄今仍有许多社会交换论与信任有意义的问题仍待解决。例如是怎样的一个机制由信任开始，建立交换关系继而演变为人脉网络？或者是信息怎样激发一般消费者的信任，相信生态消费能获得公平的回馈？在未来的研究，我们应该多考虑改善研究方法和方式。

研究方法方面的改善，除了沿用GSS及ANES标准量表的之外，应该加入消费者对生态消费的态度、行为意图等问题，使调研更真实反映实际情况。至于研究方式除了增加采访的样本数量、多元化人口普查的细分、覆盖面更广的阶级层之外，我们亦不能够单靠从实验室进行的信任博弈得出的数据，草率便做出结论。而是应该多作实地观察，校准和精炼所得出的数据，使分析能够准确解释信任关系，不是信任价值。

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