品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究

康 庄,石 静

(重庆大学 贸易与行政学院,重庆 400044)

●营销管理

品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究

康 庄,石 静

(重庆大学 贸易与行政学院,重庆 400044)

文章在文献回顾的基础上,构建了品牌资产、品牌认知和品牌信任之间的关系的概念模型,针对移动通讯服务的特殊情况,借鉴前人的基础上设计量表,并通过 563个样本的调查进行实证分析,运用结构方程模型对概念模型进行了检验和修正。结果表明品牌形象认知对品牌资产有直接正向影响,并通过品牌价值认知、品牌信任对品牌资产产生间接影响;品牌价值认知对品牌资产有直接的负向影响,但是通过品牌信任对品牌资产有间接的正向影响;品牌信任对品牌资产有直接的正向影响。在此基础上,文章提出了注重品牌形象塑造与沟通、增进消费者信任等针对企业的建议。

品牌资产;品牌认知;品牌信任

一、引 言

如何提升品牌资产价值一直是市场营销研究者和企业经理人关注的焦点问题之一。通常认为,品牌资产价值是消费者品牌认知的一种市场效果与表现。为此,企业总是不遗余力地进行品牌宣传,期望扩大市场知名度,提升品牌资产价值。从消费者角度看,认知度高的品牌更容易被消费者选中,实现品牌资产价值。然而大量案例显示,市场知名度大,品牌认知充分的企业并不必然对应着高的品牌资产价值。研究结果显示,消费者信任在建立两者对应关系问题上发挥了很大的作用。消费者信任使消费者产生强烈的品牌依赖,从而导致消费者忠诚。消费者信任有助于形成正面的品牌认知,品牌认知也有助于消费者信任的建立和程度的加深。

本文通过实证研究来探讨品牌资产、品牌认知和消费者信任之间的关系,以期更全面地理解基于消费者的品牌资产的影响因素和形成机制,把握不同影响因素在品牌资产形成过程中的作用。

二、文献综述与研究假设

(一)概念界定

1.品牌资产

Kim认为品牌资产是透过品牌唤起消费者思考、感受、知觉、联想的组合,影响消费者的决策能力[1]。这种以消费者观点定义品牌资产的做法为大多数学者接受并发展。Lasser等人则认为品牌资产是品牌名称加诸产品上,消费者所增加的认知效用与好处[2]。Aaker从消费者视角用 5个维度定义了品牌资产[3],认为品牌资产的结构分为品牌忠诚、认知质量或领导能力、品牌联系或差异化、品牌认知以及市场行为五个维度,并可细分为十要素:品牌溢价、满意度或忠诚度、感知质量、领导品牌、感知价值、品牌个性、组织联想、品牌认知、市场份额、市场价格和分销区域[4]。这十要素反映了品牌资产所带来的品牌效果和市场效果[5]。

Keller率先提出“基于顾客的品牌资产”观点[6],认为以顾客为基础的品牌资产是消费者受某一品牌推广效果刺激而反应于品牌知识的差异,顾客的反应差异体现在对品牌营销感知、偏好、行为上,反应差异取决于顾客对品牌的知识[7]。

卫海英、王贵明[8]认为影响品牌资产的因子是品牌市场地位、顾客价值取向、品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。品牌地位、顾客价值取向和品牌定位构成品牌资产的核心,品牌创新能力和市场执行能力是品牌持续发展的动力源泉。

综合以上观点,我们认为品牌资产是消费者基于对某一产品或企业品牌知识产生的效用反映,并将为企业带来市场效果。它来自于两个方面,其一为功能性效用,是某品牌产品实物属性给消费者个人功利性动机带来满足或者物质性利益;其二是象征性效用,是某品牌产品给消费者带来的心理或社会性动机的满足或者非物质性利益。

2.品牌认知

Aaker[5]与 Keller[7]的研究模型以及国内学者于春玲[9]的品牌资产模型都涵盖了品牌认知层面,且贯穿品牌资产构建的始终。大多数学者将品牌认知作为品牌资产的一个维度,去研究品牌资产或对品牌资产进行评估。Keller认为品牌资产的源头是企业的营销活动通过影响消费者对品牌的心理认知,形成消费者的品牌知识[7]。

对品牌认知的研究大多没有区分品牌形象认知和价值认知,而是将两者的融合于品质认知之上。Holbrook等将品质认知界定为对产品整体的价值判断[10]。Zeithaml认为品质认知是消费者对记忆集中某一产品整体优越性的评估,质量认知是一整体性的具有较高层次的抽象概念,是消费者对产品整体性评估结果的态度[11]。Aker区分了感知质量、感知价值和品牌认知,认为品牌认知是消费者在特定目的下相对于其他品牌,对某品牌产品或服务品质的主观满意程度,其强调了品牌资产的构成要素之一是感知品牌价值[3]。Keller认为品牌认知度包含品牌回忆和品牌识别两个次级维度[6]。

根据访谈结果,我们认为消费者对品牌的识别与回忆来自于对产品或企业的形象认知以及由此进一步获得的品牌价值认知。品牌形象认知是对品牌定位和品牌市场地位等外显的形态与整体形象等的可识别表征的判断或评估。品牌价值认知是指消费者对某品牌的产品实际使用中或者预期使用中能够获得的实际利益与满足程度的评估。

3.品牌信任

至今,还没有形成一致公认的消费者品牌信任概念。主要认识包括:一种行为、意愿、态度、信心、期望、信仰等。Fournier将品牌信任定义为消费者依靠品牌的信心程度[12]。Lau和 Lee认为品牌信任是由于期望这个品牌会带来积极地结果,在面临风险的情况下,消费者信赖该该品牌的意愿[13]。Chaudhuri等认为品牌信任是一般消费者信赖品牌履行其所声称功能能力的意愿[14]。Curviez等认为品牌信任包含了能力、诚信和善行三个维度[15]。Delgado-Ballester等人认为,品牌信任是在消费者面临风险的情景下,顾客对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望[16]。这一定义强调了可靠性和行为意向,前者是对品牌能履行其所声称的价值承诺的认知或评估,后者则隐含了个体对品牌的一种情感,包含了善意、诚实、可依赖性等情感本质。国内金玉芳(2004、2006)等学者也研究了品牌信任问题,但是未就品牌信任与品牌资产关系进行进一步的研究。

品牌信任是消费者在面临风险的情况下对品牌可靠性、可信赖性不置怀疑的意愿和行为。品牌信任来源于两个方面,其一是基于对品牌产品认知信息的获取,其二是基于对品牌既有的情感成分。

(二)研究假设

消费者对品牌的积极认知可通过引起消费者信任度的增长而促进企业品牌资产的构建,再经过企业的品牌管理,形成企业品牌资产向品牌价值转换的良性循环。

范秀成等 (2000)研究认为,品牌认知是消费者记忆中关于品牌所有联想的总和。品牌联想是测量品牌形象的感知。Cobb-Walgen等 (1995)证实消费者能根据所接受的各种信息组成有关品牌的特征感知,并进一步增加品牌带来的附加价值。访谈结果也显示,多数消费者对品牌的认识始于形象感知,进而据对品牌形象的好恶程度影响其对品牌价值的判断,故得 H1;

Aaker认为品牌认知度反应品牌在消费者心目中的显著程度[4]。Blackston甚至提出了品牌资产就是品牌价值和品牌内涵,后者包含了品牌认知、品牌联想和品牌个性,前者则是品牌内涵管理的结果[6]。卫海英等[8]认为顾客对品牌形象与个性的印象是构成品牌资产的品牌定位因素,顾客对品牌价值评估是构成品牌资产的顾客价值取向因素。积极正面的品牌形象与价值认知能够有效地促进品牌资产的建构和提升,故得假设 H2、H4;

Mayer和 Davis(1995)、金玉芳 (2004)在总结了信任前因研究文献,认为对企业诚信、专业、声誉等的形象认知因素以及共同价值观、合作、企业投入感知等价值认知因素是产生消费者信任的重要前因。积极正面的品牌形象认知有助于增进消费者对品牌的信任,消费者对品牌使用中能够获得实际利益的评估形成的品牌价值认知是一个受市场竞争因素变动的影响而不断调整的即时判断和算计过程,对于品牌信任将产生正向影响,但是临时的价值判断将导致它对稳定的品牌资产价值的影响相对较弱,甚至可能是反向的影响效果。据此可得 H3和 H5;

品牌信任表现为消费者即使面临风险,仍对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望[16]。多数学者研究显示,消费者的品牌信任往往将带来品牌忠诚。品牌忠诚将提升品牌资产价值,据此可得 H6。

基于以上假设,构建了图 1所示概念结构模型

H1:品牌形象认知对品牌价值认知有正向影响;

H2:品牌形象认知对品牌资产有正向影响;

H3:品牌形象认知对于品牌信任有正向影响;

H4:品牌价值认知对品牌资产有正向影响;

H5:品牌价值认知对品牌信任有正向影响;

H6:品牌信任对品牌资产有正向影响。

图1 品牌认知、品牌资产和品牌信任的概念模型

三、研究方法

(一)变量选择与量表开发

本研究涉及品牌资产、品牌信任、品牌价值认知和品牌形象认知等四个主要潜在变量的测量,各个变量测项均在前人研究基础上,考虑文献、调查内容特色和相关专家意见,采用李克特量表形式。

调查问卷由被调查者人文统计特征和四个子量表构成。其中品牌资产通过象征性效用和功能性效用两个显变量测试,参考了 Caproro&Srivestava(1997)、Yoo&Donthu(2000)等研究的量表;品牌信任通过认知信任和情感信任来测试,参考了 McAllister(1995)、Kanawattanachai&Yoo(2002)等研究的量表;品牌形象认知通过品牌知名度、领导地位、品牌个性和功能形象来测试,参考了 Chaudhuri(2002)、Lau&Lee (1999)、 Selnes(1993)、 Steen kamp(2001)、Albert(1997)、郝静宜 (1998)、Lanza(2001)等研究的量表;品牌价值认知通过品质认知、品牌联想和品牌共鸣来测试,参考了 Delgado-Ballester(2001)、Yoo&Donthu(2000)、Caruana(2002)、Hellier(2003)、Quester(2003)、Parasuranetal(1996)、Keller(1996)等研究的量表。

(二)数据收集

本研究选择移动通讯服务业的大学生用户进行实证研究。之所以选择该行业,主要原因在于该行业品牌关系相对简单,且消费者与品牌关系相对密切。虽然大学生不能涵盖全体移动通讯消费者,但是该消费群体普遍深度消费移动通讯服务,经常关注移动通讯品牌信息,且积极参与品牌选择,其对移动通讯品牌的持续选用和重复选用更多地源于消费者品牌态度本身。通过他们来揭示消费者对品牌认知、品牌信任和品牌资产之间关系是适宜的。

在文献研究和个人深度访谈的基础上构建了具有 29个测项的初步问卷,通过 100份问卷的小样本试调查及项目分析和探测性因子分析后,删去一个不适宜测项,形成正式问卷。正式调查通过拦截式访问方式发放问卷 600份,回收有效问卷 563份。

(三)研究方法

由于本研究框架既涉及量表测量属性的检验,又涉及潜在变量之间的结构关系验证,因此,实证分析的主要方法采用结构方程 (SEM)建模方法,结合描述性统计分析方法。采用Amos 7.0软件作为计算工具处理分析数据。

四、数据分析与结果讨论

(一)样本数据特征描述

样本数据的基本特征如下表 1所示,符合移动通讯消费者的基本特征,样本对总体具有较强的代表性。

(二)信度和效度分析

本研究采用 Cronbach’sα系数评价所使用量表的信度,一般认为,量表α系数大于 0.7即具有可靠性。本次调查各子量表信度都大于 0.8,故本文的量表具有理想的信度。

效度分析是用来反映量表观测值之间的差异所反映的事物间被测特性的真实差异的程度。K MO是取样适当性量数,当 K MO值愈大时,变量间的共同因素越多,愈适合进行因素分析,根据学者 Kaiser(1974)观点,如果 K MO的值大于0.5时,就适宜进行因素分析。使用 Spss软件按照方差极大正交旋转法做主成分分析得知,Bartlett检验显著,K MO值为0.963,表示适合进行因素分析。结果显示,除领导地位、知名度外,其余测项在每个概念上标准化载荷均大于 0.6,且高度显著;此外,潜变量的平均抽取量均大于 0.5,量表具有很好的收敛效度 (Bagozzi&Yi,1988)。

表1 样本的描述性统计

如果两个潜变量的相关系数加减标准误的两倍不包含 1,则表明数据具有较好的区别效度 (Anderson,James C.,DavidW.Gerbing)。本研究相关数据均满足以上要求,因而具有很好的区分效度。

表2 量表信度分析结果表

(三)结构方程模型分析

我们采用Amos 7.0软件对概念模型进行检验。

1.模型修正

在对初始模型M分析后,发现品牌形象认知对品牌信任无显著影响,品牌知名度与领导地位的误差项之间存在较高的相关性,说明存在某些因素同时影响着品牌知名度和领导地位。卫海英等[8]将领导属性与品牌知名度共同视为品牌市场地位的重要构成。在消费者访谈过程中也发现,它们内涵上基本相互独立、各有不同,但也存在一些共同的意义,相互之间在非主要内容上存在一定程度的相关性。根据修正系数对模型进行修正,将两者误差项设为相关,形成修正模型M1。经检验,拟合程度有所提高。品质认知与领导地位、品牌知名度的误差项之间存在较高的相关性,存在某些因素同时影响品质认知与领导地位、品质认知与品牌知名度。Aaker认为品牌认知由品质认知、领导地位 (或受欢迎程度)构成,与品牌知名度并列构成品牌资产两个要素[5]。根据修正系数对模型进一步修正,在M1的基础上将品质认知与领导地位、品质认知与品牌知名度的误差项设为相关。经检验,拟合程度进一步提高。各模型拟合指数列于表 3。

表3 各模型拟合指数

一般来说,增加自由参数后,卡方值显著减小,说明增加自由参数是值得的。上述两次修正后,伴随自由度减少每1单位而降低的卡方值均大于临界值 6.6,说明模型调整是可取的。且模型拟合指数值也愈来愈好。进一步调整模型,卡方值随单位自由度减少的值均小于临界值。这说明模型M2是最优模型。模型标准化估计结果如图 2所示。

2.实证结果

图2 模型M2标准化估计结果

最优模型M2运行结果列于表 4、5、6。表 4可以看出除领导地位外,各测项测量潜变量的载荷因子均大约 0.5,且高度显著,说明测量的收敛效度较高。表 5显示模型标准化路径系数高度显著。表 6列示了变量之间的直接效应、间接效应和总效应。

(四)假设检验

根据模型运行结果,我们对假设 H1-H6进行了检验。

(1)品牌形象认知对品牌价值认知有正向直接影响,且高度显著,直接影响效应为 0.953,故 H1成立。

(2)品牌形象认知对品牌资产有正向直接影响,且高度显著,直接影响效应为 0.909,品牌形象认知也通过价值认知、品牌信任对品牌资产有间接影响,但间接影响效应仅为0.007,故 H2成立。

表4 因子载荷值

表5 标准化路径系数

表6 各变量之间的效应

(3)在原始模型中,品牌形象认知和品牌信任之间关系的显著性太低,说明 H3不成立。

(4)品牌价值认知对品牌资产有负向直接影响,且高度显著,直接影响效应为 -0.398。价值认知通过品牌信任对品牌资产有显著的间接影响,间接影响效应为 0.405。总效应为 0.007。故 H4不成立。

(5)品牌价值认知对品牌信任有正向直接影响,且高度显著,直接影响效应为 0.982,故 H5成立。

(6)品牌信任对品牌资产有正向直接影响,且高度显著,直接影响效应为 0.413,故 H6成立。

五、结论与建议

(一 ) 结论

(1)消费者品牌形象认知越良性,基于消费者企业品牌资产价值越高。消费者会根据品牌形象认知状况确定自己的偏好,进而确定是否进一步消费该品牌产品或服务。此外,消费者对品牌形象的认知状况将直接正面影响消费者对品牌的价值判断,进而间接地影响品牌资产价值。但是前期的探测性研究中显示,消费者品牌形象认知对于消费者品牌信任无直接影响效应。

(2)消费者对品牌的价值认知越高,基于消费者的直接品牌资产价值越低,但通过品牌信任获得了较高的间接品牌资产价值。这一结论乍看起来与现实情况相左,其实不然。这一结论反映了在“质优价高”传统观念下,消费者对于品牌的价值认定越高,在即时的购买决策过程中顾虑越大,因而对于顾客行为忠诚的获取存在不利之处。另一方面,消费者对品牌的价值认知越高,消费者的品牌信任水平越高,而高品牌信任有助于建立高的消费者满意程度和忠诚程度,因而从长远来看有助于培养潜在的忠诚客户,增加品牌资产的价值。

(3)消费者对品牌信任程度越高,基于消费者的资产价值越高。消费者对品牌的信任程度越高,企业品牌资产价值越高。品牌信任不仅直接提升品牌资产价值,而且作为中间变量为品牌价值认知增进品牌资产价值发挥了重要作用。企业努力提高品牌信任程度,将有助于企业品牌资产价值提升。

(二 ) 建议

(1)注重企业品牌形象塑造与宣传,增加消费者对品牌形象的认可。品牌形象认知对培养企业品牌资产价值有直接正向的影响,且影响效应巨大,因此,企业品牌形象塑造的消费者知晓与认可尤为重要。企业不仅仅是自己塑造品牌形象,还要通过各种手段和方式来促进消费者对品牌形象的理解与认同。

(2)注重增进消费者信任程度。品牌信任在品牌价值认知和品牌资产价值之间承担了中介的作用。消费者品牌信任直接影响了企业品牌资产价值的高低,消费者品牌信任的建立与维护是企业在构建忠诚客户体系时必须高度重视的问题。企业应该从培养良好的消费者认知形象和增强消费者品牌价值着手,增加消费者品牌信任程度。

(3)出于战略考虑,应注重消费者对品牌价值的认知沟通。品牌价值认知对于品牌资产价值有直接到负向的影响,但是通过消费者品牌信任的传递有正向的影响,总体影响效应是正向的。因此,品牌价值认知对于企业当前的品牌资产价值并无实质性负面影响,但是从长远来看,正面的品牌价值认知有助于忠诚客户的培养,因而是着眼于长期的企业必须重视的重要的战略要求。

六、研究局限性及研究展望

本实证研究力求做到方法规范,逻辑严密,然而,由于多种原因尚存一些局限,仍有很多问题有待以后进一步研究。首先,由于时间和精力影响,本研究是以大学生为研究消费者群体,具有一定的特殊性,可能会对研究结论产生一定的影响。今后可以以现实消费者作为被调查对象展开研究,将使结论更加可靠。其次,本研究选择移动通讯服务为研究对象,其结论可能对有形产品类企业品牌的适应性上略有不足。在今后研究中适当扩大研究产品范围,其结果将会更有说服力。再次,本研究只讨论了品牌认知、品牌信任和品牌资产三者之间的关系,没有将品牌忠诚等其他相关变量考虑进来,也没有考虑不同维度品牌信任的影响,这些都是可以在今后研究中进一步完善的地方。

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[责任编辑:程 靖]

Study on the Relationship among the Brand Equity,Brand Awareness&Brand Trust

KANG Zhuang,SH IJing
(College of Trade and Adm inistration,Chongqing University,Chongqing400044,China)

Based on literature revie iw,this article develops the conceptual model on the relationship among the brand equity,brand awareness and brand trust.According to the characteristics of mobile communication service.563 samples are analyzed empirically and the scale design ismade referring to the previous research to test and modify the model.The result indicates that the brand image awareness has direct and positive effect on the brand equity and has indirect effect through brand value awareness and brand trust;brand value awareness has direct negative effecton the brand equity but indirectpositive effect brand trust and brand trust has direct and positive effect on the brand equity.Thus,this article proposes some suggestions for the enterprises regarding to the importance of brand image built-up&coordination and improve the brand trust of consumers.

brand trust;brand equity;brand awareness

F274

A

1007—5097(2011)03—0099—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.024

2010—01—15

重庆市社科基金 (2006-JJ38);重庆大学青年社科基金项目 (CDSK2006-14)

康 庄 (1972—),男,四川会理人,副教授,博士,研究方向:市场营销,投资经济;

石 静 (1985—),男,湖北孝感人,硕士研究生,研究方向:市场营销。