实施品牌战略，提升安防企业核心竞争力

2011-11-02钟建华

中国公共安全 2011年1期

关键词：品牌战略名牌产品

钟建华

实施品牌战略，提升安防企业核心竞争力

钟建华

安防企业要想在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，就要树立创品牌、用品牌的意识，同时结合自身实际情况，制定适合本企业特点的、切实可行的品牌发展战略。

我国安防企业品牌战略的背景

我国安防行业经历了三十年的发展历程，作为新兴的朝阳产业，已成为中国经济新的增长点和经济建设领域里一支重要的生力军。安防品牌发展从上世纪80年代初期的以代理国外品牌为主的“无品牌阶段”到2001年后市场进入了“品牌起步阶段”。这期间，海外安防巨头在中国实施品牌战略，获得丰厚的利润，唤醒了国内安防企业的品牌意识。自2004年开始，安防市场进入了真正的“品牌发展阶段”，许多企业开始认识到，随着安防企业之间生产技术差距的缩小、产品同质化趋近，品牌因具有企业产品质量、服务、技术、文化等方面的内在价值，使得安防市场的竞争由单一的产品竞争演变为以品牌为中心的综合实力的竞争。创品牌是一个复杂的系统工程，但实施品牌战略带给企业的回报也是巨大的，不仅体现在品牌的无形资产价值，还体现在它还具有持续、旺盛的生命力，品牌本身不但包含着企业为社会提供的产品和服务，也蕴含着企业对社会的承诺、对客户的承诺，它象征着企业的形象。所有这些因素，构成了品牌的“含金量”，品牌的“含金量”越高，给企业带来的效益就越大。随着安防产业的不断扩张，市场愈发成熟和壮大，许多安防企业开始踏上了实施品牌战略之路。

我国安防企业品牌战略现状分析及存在的问题

目前，大多数中国安防企业在市场操作手段上仍停留在“品牌经营”的初级阶段，只有少数的企业在尝试塑造企业形象，开始注重企业内部“软实力”打造。另外，行业内市场活动的内容和形式也比较单一、粗糙，粗放型的市场操作模式导致本已资金贫乏的安防本土企业大量市场费用付诸东流。尽管我国安防业近年也涌现出了如海康威视、大华、H3C等一批在行业内叫得响的品牌，但国内安防企业约2.5万家左右，年销售额1亿元以上安防企业所占比例不到5%，规模以上企业不多，本土品牌在高端行业市场上的参与度仍然偏低，中国安防企业在品牌建设方面的力度、规范度以及执行水平与外企品牌仍有较大差距，在品牌塑造和品牌资产的管理上都缺乏经验。主要存在以下问题：

对国内外品牌差距认识不足，创品牌缺乏主动性和紧迫感。国内安防企业与国外安防企业相比，存在着很大的差距。这种差距表现在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面，品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施)，品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。国外安防企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内安防企业品牌却还在与模仿的伪劣产品纠缠不清；国外安防企业靠经营和技术树立品牌，国内安防企业靠宣传和命名树立品牌；国外安防企业已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益，国内安防企业却还停留在品牌外在标记形象上，将品牌仅仅看做是产品的附属和象征而已；国外安防企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为根本，国内安防企业反以满足无形资产评估，坐享其成为目的。正是由于没有找到和国外强势品牌的根本差距，不少安防企业树品牌的意识不强，对建立和实施品牌战略缺乏动力和方向，更谈不上如何积极推动企业实施品牌战略。

品牌发展缺乏长远规划。当前，不少安防企业抱着“投入就要立竿见影出效益”的心态进行媒体宣传、展览、举办新闻发布会等活动，但发现经过几次展会、巡展和媒体活动，并没有带来切实效果后就马上否定这一思路。即使由此催生出来的短、平、快式 “名牌”，但多因缺乏内在良好品质的支撑，而成为短命的“泡沫名牌”。还有相当多的企业没有将品牌融入企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。这样，企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的困难，从而导致消费者的困惑和不满，丧失了品牌竞争力。在目前尚不成熟、规范的市场竞争环境下，有的企业在品牌创立过程中企图借助于社会或一些部门五花八门的评优评奖活动，也有的安防企业在当地获得政府有关部门颁发的省级、市级名牌称号后，便以为功成名就，对品牌缺乏进一步的经营和规划。

品牌发展策略定位不清。很多安防企业一说定位，就谈自己做什么行业和不做什么行业，然后再把市场分成高中低档市场。然而，品牌定位不是简单的市场划分，其目的是为了在相对有限的目标客户中争取更多的客户，塑造共鸣、创造价值。一些安防企业在新产品开发和新品牌创立工作中，并非立足于对消费需求的长期走势的认真分析论证和市场潜在机会的正确把握，而是盲目追逐眼前的消费热点或表面的市场繁荣领域，甚至由于产品同质化现象日益突出而在市场营销中大打价格战，导致安防企业由于利薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，造成部分产品市场竞争处于无序状态。有些安防企业将品牌战略理解为见效快的灵丹妙药，未能将品牌运作上升到战略层面，需要时或有钱时则想起使用，否则就置之不理，最终还是无法享受品牌战略应带来的利益。就目前各省市推出的一批安防名牌群体中，可以发现大多数地方名牌的知名度和市场占有率仅限于某一区域范围，其品牌仅具有区域性竞争优势，不少企业创名牌的标准也往往局限于在一省或一市范围争前列，忽略了在经济发展的国内国际市场一体化大趋势下，如何与国际知名品牌以同等数量级实力和水平竞争的国际市场定位。

品牌根基不牢，缺乏发展和创新能力。许多安防企业品牌战略实施缺乏扎实的根基，任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。不少安防企业在名牌创立的初期阶段很重视设备等硬件投入和营销费用的追加，而忽略了在人才、管理等方面长期的“软件”投资，在内部仍然沿袭原有的传统管理模式，没有形成以品牌为中心的生产经营、销售服务体系，以至于内部积累的一些潜在问题越来越多，企业品牌的长期增值缺乏后劲，忽视了对消费者的责任和品牌形象的持续替身，终致“千里之堤，溃于蚁穴”。品牌的生命在于创新，不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进、改造，重新设计形象，是我国安防企业品牌普遍创新不足的主要原因。

安防企业实施品牌发展战略对策

着力抓好安防企业诚信建设，兑现顾客承诺。一个品牌能成为名牌，取决于该品牌能否兑现承诺，让顾客感知到产品质量符合顾客的需求。如果一个品牌能真正保证产品质量，兑现其承诺，那么这个品牌就能得到社会较高的信誉评价，能得到市场普遍的青睐和踊跃的购买，因而就能成为一个名牌。打造品牌的关键是企业的经营者、尤其是高层管理者要重视信誉、讲求信誉。如国内汽车零部件知名企业万向集团的经营理念是：企业的经营不能只讲金钱、讲交易；还要诚实，讲信誉、讲道德。正是在这样的经营思路引导下，万向集团从一个小作坊企业发展到我国最大汽车零部件生产企业之一，产品畅销海内外，而且理直气壮地到海外投资办企业，与国际品牌一比高低。实施品牌发展战略需要建立、整肃讲求信誉的商业文化，让每个市场主体把对顾客负责、恪守承诺的契约意识、信誉意识转变成自觉的行动，形成一种社会性的行为方式。这是转变经济增长方式的需要，也是进步的现代商业文化的主旨。在市场经济中，实施品牌发展战略必须以讲求信誉为纲领，把信誉意识放在第一位，把信誉建设作为打造品牌的基础，借以理顺企业与顾客、与社会的关系，理顺生产、交换与消费的关系。

营造安防企业品牌战略健康的市场环境。品牌不仅是产品或服务质量的保证，更反映一种市场秩序，代表着企业的综合经营管理水平和它们的市场地位的高低。市场经济建设有一个从初级到高级，从初始到无序竞争到逐步规范发展的阶段，品牌企业的健康成长在一定程度上取决于市场的有序化程度。国内市场的条块分割和扭曲的市场机制不仅阻碍了品牌企业的规模化、集团化发展，而且助长了一些企业的不正当竞争行为；地方保护和市场管理体制的不健全使品牌企业一度陷于恶性竞争的困境中，因此政府有责任规范和严肃安防品牌的评选工作，加大规范市场秩序的干预力度，注重对品牌企业、品牌产品的市场名誉和地位的维护，充分确立公平竞争、优胜劣汰的市场机制。同时，破除条块保护，杜绝伪劣产品的市场进入渠道，推动安防企业的品牌战略管理综合能力，使安防品牌建设具有规范性和前瞻性。此外，安防企业还要采取相应的措施，防止盗用品牌的行为，各级政府要维护名牌企业的合法权益，加大打击假冒品的力度，在投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好安防企业的名牌资产不受侵犯。

注重产品和服务质量，提高安防企业核心能力。质量和品牌是紧密联系的，名牌产品一般都是以上乘的质量作保证的。没有一个消费者愿意购买质量差的品牌产品，所以，安防企业实施品牌发展战略最基本的还是要抓质量，在质量的基础上发展名牌。中国的安防企业要想和外国企业同台竞技，必须发展自己企业的核心能力。因为产品或服务直接体现了一个企业的核心能力。如果把企业比做一棵树，企业的根基就是其核心能力，树干是由核心能力延伸出来的企业运作系统。企业的产品或服务是由企业的核心能力和企业的运作系统孕育出来的，核心能力包括核心技术、资源配置摸式、管理创新能力等方面。它基本上决定了企业产品或服务的质量。因此应加强对安防企业核心能力的培育，核心能力的培育关键在于对客户、供销渠道、产品或服务策略方面的有效组合。名牌战略实施要在产品的核心功能、全程成本、服务价值等方面，寻找以满足客户需要为中心的整体组合优势。综观当今世界那些著名企业品牌，之所以能经久不衰，是因为其巨大的科技投入，从而造就了其巨大的科技创新能力。安防企业的创新能力是核心力的重要体现，科技投入决定了该企业的核心竞争力，而品牌是企业综合竞争力的重要因素，对企业能否创造出品牌，科技具有决定性的力量。因此，安防企业要加大用于产品研究与开发的投入，让科技创新成为品牌的支柱和后盾，不断为品牌的成长注入新的活力。

明确品牌市场定位，有效运用品牌营销技术。品牌定位是为企业自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。安防企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。找准定位后，企业有效应用品牌营销战术。首先，应树立鲜明的品牌形象，好的品牌形象是形成品牌资产的重要因素；其次，要正确地选择品牌传播手段和方式，扩大行业用户对安防产品的认识，提高安防产品使用价值，引导客户消费新理念。再次，着力建立消费者的品牌忠诚，拥有长期稳定的忠诚客户群是安防企业实现持续增长的保证。

建设优秀的安防企业文化，提高品牌的影响力。

企业文化作为一种精神力量，好的企业文化能培育出好的员工，充分激发员工的创造力。企业文化作为企业核心竞争力的组成部分，具有不可模仿性，是企业品牌的内涵要素。在现代经济中，受欢迎的企业文化使企业赢得了客户，也就赢得了竞争。比如选择麦当劳就是选择一种美国式的开放、自由、快捷、轻松；购买索尼产品的人，认同的是一种日本式的精巧、创新；而喜欢奔驰的人所倾慕的则是德国式的严谨、精细、气派和古典。美国盖洛普咨询公司通过研究发现，决定企业核心竞争力的因素有三大方面：一是顾客忠诚度的高低和忠诚群体的大小；二是员工忠诚度的高低和忠诚群体的大小；三是品牌影响度的高低和大小。而决定企业这三方面状况的正是企业文化。优秀的企业文化对内会产生一种无形的凝聚力，对外则在企业形象（包括厂容厂貌、员工服饰、司名司徽、广告口号、商品品牌等）上产生重要影响力，形成形象感染力，扩大企业的知名度，提高企业的美誉度。