创品牌的三要素

龚松茂

创品牌的三要素

龚松茂

龚松茂

深圳市丛文科技有限公司总经理

经常在杂志上见到谈论安防行业如何创品牌的文章，也见过不少企业的董事长声称下决心，要在安防行业创建自己的品牌，赶上国外的产品。月复一月，年复一年，综观安防行业内总的情况，虽然与国外的企业相比，总的差距在缩小，但品牌效果却不很理想。创品牌，对很多企业是梦寐以求的事，但为什么做不到呢？难道创一个品牌，就这样难吗？

凡讲到创品牌，人们会往往不厌其烦地罗列种种条件和要素，诸如管理、规划、质量、服务、广告、宣传、开发人才、企业文化，如此等等。细算起来，至少可以举出一、二十个，而且好象每一项都很重要，离开了都搞不好。创品牌本身是一个系统工程，的确需要各方面工作的综合，于是，仿佛千头万绪，令人难以下手。

某次与朋友闲谈，有人突发高论：“谁投资五百万，用三年时间在报警主机产品上，给搞出一个品牌来。”仔细一分析，这句话，实际上提到了创品牌的三个要素：资金、时间和人才！这看似有许多头绪的事，真正关键的要素，也只有此三项，抓好了这三项，其它问题便能迎刃而解。

三项要素之首——人才

现代企业的竞争，说到底是人才的竞争。创品牌，首先需要的是一个负全责的人才，或者可以称为首席品牌执行官。凡是关系到创立品牌之事，既掌握全权，又担负全责，其权限与责任是相对应的。首席品牌执行官，既可以是企业的经理，也可以根据需要特设，不论采用何种形式，重要的是这个执行官必须具备以下几项重要的能力和素质。

一是要有较强的决策能力。高瞻远瞩，眼光深远。能透过事物的表面现象，抓住本质。制定出符合客观实际的品牌战略方案，包括短期计划、中期目标和长期规划；思维要敏捷，反应要灵活，既有坚持目标的决心和恒心，又能根据客观情况的变化，及时作出应变和调整。既然创品牌是一项系统工程，处理问题就应该有大局观，统筹兼顾，任何时候都能抓住整体工作中的重点和难点，尤如弹钢琴，时时围绕主旋律，但也不忘和声的呼应和扩展，十个手指，协调配合。根据需要，科学地调整人力、物力和财力，搞好各种内外关系。在各种情况下，都能使系统和组织处于最佳状态。

二是要能发现和吸引人才。有人说，能够发现人才的人，本身必定是人才，仔细想来，此话还真有道理。要开创一个品牌，需要多种人才，有专职技术开发的，有专搞市场营销的，有专做内外协调的，这些人才，都要靠首席负责人去发现、去安排，去把他们放在合适的岗位上，让他们放开手脚，充分发挥各自的作用。在用人的问题上，束手束脚不行，妒贤忌能更不行。在人才应用的同时，还要注意培养，让他们在工作中不断增加才干，提高能力。首席执行官在企业中，要有相当的号召力，这种号召力不只来自于权力、金钱，更来自于个人的品德、知识、经验和素质。唯有个人吸引力与其他要素的结合，才能有效地团结和集聚人才，上下一心，形成企业的核心力。

三是要掌握相当的行业知识。负责品牌的首要负责人，应该是相关安防行业的行家里手。一般的行业经理，可以是外行，但作为品牌的首席执行官，却必须是内行。他不但要懂得相关行业知识的理论基础，还应当积累比较丰富的实际经验。熟悉同行业国内外各家产品的优缺点，通过各种形式的交流和研讨，善于琢磨和总结行业的形势和特点，既熟悉国家对行业内产品的相关标准，还要了解世界上技术先进国家的有关要求。对同行业国内外主要产品的优缺点了如指掌，对行业内正在发展的新技术如数家珍，深切了解用户的各种显性的和内在的需求，从而正确把握当前和未来市场的动向。由这种熟悉和了解，从而确定自己产品的特点和目标。

三项要素之二——资金

能不能保证有足够的资金投入，有没有这种承受力，企业在启动创立品牌工程之前，就应该考虑清楚。在创品牌的计划中，资金的筹措、来源、需要的数量，无疑也是一个重要的方面。

人们往往比较注重创品牌初期的投入，却忽略创品牌过程中持续的投入。创品牌之初，人员需要招聘，产品需要开发，样机需要试验，即使在本行业中已有相当生产规模的企业，要创立品牌，就要重新审视企业的方方面面，产品和市场间适应的情况，找出存在的问题和缺陷，进而加大投入，作以改进。这些投入人们比较重视，也较好理解。但成熟的产品是不可能一次就成功的。从研发到生产过程的转化，从试验到改进的多次重复，从征求用户意见到反复修改提高，测试手段要不断完善，规章制度应逐步健全。产品成型后，还要宣传推广，要建立行之有效的服务体系。这些都需要持久的投入，才能使产品的功能、性能、服务水平逐步得到提高，最终赢得用户的认可。

从长远观点来看，投入资金是为了获得更多的回报。但如果一味追求短期行为，今天投入、明天就想获利的想法，对于经营品牌，显然是不切实际的。事实上，在品牌工程开始的一个相当长的时期内，都不应指望靠良好的自我循环来维持。所以，宁可把投入的过程计划得长一点，并留有足够的余地。而在实际操作中，就要凭着经营者的学识和经验，正确的经营方针和策略，来尽量缩短这个过程，尽量使投入得到最大的产出。这种产出不一定是利润的获取，它包括产品功能的完善，质量的提高，甚至包括取得经验教训，品牌工程中各要素配合的逐步协调等等。

何况品牌经营是有风险的。由于环境形势的变化，导致原有的计划难以落实，使投入达不到预期的回报，也是可能发生的。同时，即使再英明的品牌执行官，也不可能事事处理得当，没有一点瑕疵。当决策失误，品牌工程遭受挫折的时候，企业能否经受得起这种挫折；如果因为受到挫折，一时看不到近期成功的希望，因为短期内的亏本从而中断了资金链，其结果必然是前功尽弃，宣告品牌经营的彻底破产。

总而言之，充分的资金、持续的投入、能经受一时的挫折、在计划中留有一定的余地，这是品牌工程得以顺利进行的重要保证。有了这些保证，即使遇到了偶然因素而产生的意外情况，遇到了较大的风险，企业也不会因此而伤筋动骨，一蹶不振。

三项要素之三——时间

实行品牌工程，是个相当长的过程，不要幻想，在一个很短的时期内，就能获得大的成功。开发中的反复，试验中的效果体现，不断改进需要的循环，市场影响的产生和扩大，都需要时间逐渐落实；产品质量的证明，企业信誉的好评，用户的认知度和忠诚度，也要在一个相当长的时间内才能积累。

当市场竞争已经存在，而且相当激烈的情况下，创品牌的路程将会变得更加艰难。国内同类产品之间的市场争夺战，国外产品的打压，部分用户对国外产品的迷信，也必然要延长品牌工程的时间。所以当决心要创立品牌的时候，就应该充分认识到其中的艰巨和困难，要有长期奋斗的打算，和付出艰辛努力的准备。

尤其需要提到的是，千万不要因为抢时间，而把不够成熟，或未经过实际检验的产品推向市场。其结果往往是抢了时间，丢了企业和产品的可信度，所造成的副作用将是难以弥补的。要准确把握产品推向市场的时机，并注意做好相应的配套工作。因为是新产品，用户肯定了解不够，对产品的信任度也比较低。在这种情况下，产品的一点小问题，都可能造成大的不好的影响。因此必须强调售前售后的服务，从简单的培训，到发现问题的处理，事前都要有准备、有安排。为了提高企业和产品的信誉，要舍得化时间。

以上所提到的三个要素，是最基本的、不可或缺的。也许有人以为，这样说，是不是没把产品的质量、品牌宣传的手段等放在重要的位置，是不是不太恰当？其实仔细想来，产品的高质量，来自何方？正是来自于高素质的人才，来自于反复的检验和改进，来自于严格的规章制度，来自于长期不懈的努力和投入。一个好的产品形象，更要靠用户通过检验而产生的认可，靠长时间的信誉积累。这三个要素越完备，尤其是作为第一要素的人才越优秀，执行品牌战略的效果越明显，成功的机会将会更大。

今天的中国，随着国际化进程的加快和市场经济的发展，无论是企业还是消费者，品牌意识都在不断增强。国内的企业，为了自身的发展，为了走强国富民的道路，都在不同程度地做着品牌之梦。创立品牌，已经成了一代安防人的历史职责。但梦毕竟只是梦，要使梦想成为现实，首先应该具备上述的几个要素，同时还必须经过艰苦的努力。若想创立品牌，就先客观地衡量一下，是不是已经具备了上述条件？或者在哪一项要素上还有欠缺，需要弥补。