互动性在平面广告设计中的体现

郑州轻工业学院艺术设计学院 李长春 贾昱

互动性在平面广告设计中的体现

郑州轻工业学院艺术设计学院 李长春 贾昱

一、平面广告设计中图形产生的互动性

1.图形的视错觉产生的互动性。视错觉就是当人或动物观察物体时，基于经验主义或不当的参照形成的错误判断和感知。在表达形式上运用视错觉图形最大的特点在于，首先，观看者不再是被动的接受者，而变为参与者和探索者。其次，在错觉的游戏中激发了观看者的兴趣，在二次联想中加深了对主题的记忆。正是这种互动性，使作品具有多意性，更加意味深长。

2.指示性图形与观看者之间的互动性。指示性图形是带有指示性、标记性、引导性的图形，这类图形最常见于城市交通指示性标牌，最明显的特点是具有明确的方向性、警示性和标记性，而在平面广告作品中图形的指示性就转变为隐喻性和暗示性。如有一则皮炎药膏广告，广告的主题很简单，说明药效好到皮肤不能等待，但它的表达方式很独特，集中体现在图形的指示上。首先，整个广告分为前、中、后3个层次。前景为手和白色的药膏，中景为鱼的图案和人物的上身皮肤，后景为阴影中人物的面部。其次，整个画面的指示性强。前景中人物的手和药膏、人物的眼睛整体的趋势是向下的，中景中鱼的动态是整体向上的，并且画面的整体构图是竖构图，上下的趋势正好平衡。观众的眼睛不经意间不断地被引导着游走在整个画面中，增加了画面的趣味性。

3.具有文化象征意义的图形与受众产生的互动性。具有文化象征意义的图形是指在一个民族形成、发展的过程中形成的具有代表性的图案和纹样。它与民族心理密切相关，民族心理主要指一个民族作为一个大群体所具有的典型心理特点，也包括该民族的成员个体身上所体现的这些心理特点。具有文化象征意义的图形和民族心理的关系是唤起和被唤起的关系，并产生强烈的共鸣，加深对宣传主题的记忆。具有文化象征意义的图形与观看心理的互动性，成为平面广告设计中的一个新课题。

二、平面广告作品自身的互动性

1.平面广告作品中的部分的缺失带来的互动性。这里的缺失是指在目的、主题、理念清晰明确的前提下，缺失画面中的某一元素，让观众主动参与到其中并填充完成作品，让观众体会到愉悦和快乐，体会到设计就是生活，生活处处存在设计。这里的缺失性的另一个理念来源是DIY的精神，DIY是英文Do It Yourself的缩写，又译为自己动手做。DIY是一个在19世纪60年代起源于西方的概念，原本指不依靠或聘用专业的工匠（在西方，相对物料的成本，聘请人工所需的劳务费是很贵的），利用适当的工具与材料，靠自己来进行居家住宅的修缮工作。但由于现今的人们看腻了市场上工业产品的千篇一律，或因为千篇一律的市场产品无法满足自己家的特殊需要，就产生了“Do it yourself”的念头。做你需要的，做你想要的，做市场上绝无仅有、独一无二的你自己的作品，成为DIY更高层次的追求。图1是一个名为欢迎你填充的广告宣传墙，它让观看者根据自己的喜好填充图案的颜色，让观看者不光只是停留在视觉上的互动，更在行动上参与。

图1 欢迎你填充广告宣传墙

2.位置的移动和材质的叠加产生的互动性。位置的移动和材质的叠加产生的互动性至少需要两个设计元素参与到这个设计中，并通过形态、材质的叠加产生戏剧化的效果，使人们感到惊奇，激发兴趣，加深对设计主题的理解。图2为一家国外银行的宣传广告，这个银行的最大特点是做自动电子付款业务，由于这种服务不具有有形的物质形态，所以存在方式上就不像一般银行具有营业场所或银行大楼。但它还要像其他银行一样提供多种服务，这种虚拟的存在构成了这家银行最显著的特点。这样，广告的主题就要把看不见的银行通过策划赋予它一种看得见的轮廓外形，使人们能够认识它。它在表达方式上就采用了两种不同材质的纸张，上层是透明的纸张并附着图形，底层是白色的纸张并叠加黑色的文字。在观看者开合的过程中就形成了两种材质和两种图形的互动，通过这种互动很好地传达了设计的主题，观看者在这个过程中也感受着设计的魅力。

图2 银行宣传广告

三、科技的进步和媒介的变化赋予平面广告新的互动性

1.网络空间中平面广告的互动性。互联网的快速普及给平面广告提供了新的媒介，互联网是一种新兴媒体，它为我们提供了一种技术和沟通的平台，具有数字化、多媒体、实时性和交互性等特征。其中“互动性”成为其根本特征，同时以网络为媒介的平面广告也就具有了这一显著特征。传统广告主要是强调一方对另一方的信息传达，而以互联网为媒介的平面广告，单依靠一方对另一方的诉求是不够的，应当形成双向的交流。而信息的流动从单向流动转变为双向流动，人们对信息不仅有选择权，还有控制权。例如，在瞄准年轻用户时，Visa公司选择了长期品牌建设的策略，与MSN网站一起赞助一项网上环保知识竞赛活动，吸引二十多岁的年轻用户参加。在这样一个互动广告活动中，青年人不仅了解了Visa公司，而且得到了有关环保的知识。在这样一个背景下，传统领域的平面广告设计不断萎缩，但以网络等新媒体为依托的新平面广告设计却呈现出繁荣局面。这不仅是媒介和技术的转换，更是设计思维和设计方法的转换。

2.多媒体技术下平面广告的互动性。多媒体，广义上指的是能传播文字、声音、图形、图像、动画和电视等多种类型信息的手段、方式或载体，包括电影、电视、CD-ROM、VCD、DVD、电脑、网络等。狭义上，多媒体专指融合两种以上“传播手段、方式或载体”的、人机交互式信息交流和传播的媒体，或者说是指在计算机控制下把文字、声音、图形、影像、动画和电视等多种类型的信息混合在一起交流传播的手段、方式或载体。多媒体技术下的平面广告与传统平面广告最大的不同点就是互动性。比如有的商场里流行一种新型的广告样式，它把宣传的内容投射在地面或墙上，画面多以静态的形式出现。当人们踩过画面时，它就会产生声音和图像的变化，吸引人们的注意，达到宣传的目的。这种探索和尝试为我们提供了一个新思路，扩展了平面设计的应用范围。

综上，随着科技的发展与进步，单调、死板、形式单一的倾诉式广告已经无法吸引消费者的注意，而讲求互动性的广告越来越受到消费者的喜爱。在这种变化中，设计者只有作出积极的思考，适应新时代新的变化，转换自身的设计思维和设计方法，才能找到最佳的表达方式和解决方案，不断推动平面广告设计向前发展。