央视少儿频道的受众定位简析——以《新闻袋袋裤》、《音乐快递》栏目为例

王慧敏，许燕钗

（广东技术师范学院，广东 广州 510665）

央视少儿频道的受众定位简析
——以《新闻袋袋裤》、《音乐快递》栏目为例

王慧敏，许燕钗

（广东技术师范学院，广东 广州 510665）

对央视少儿频道《新闻袋袋裤》和《音乐快递》两个栏目的受众调查发现，其受众定位存在“受众定位跨度太大”和“目标受众缺少差异性”的问题。传播实践证明，少儿频道和少儿节目的受众应该依据少儿的年龄、性别、地域等各种差异细分。

央视少儿频道；少儿电视节目；目标受众；受众定位

媒体正迈向分众化时代。随着媒体供求市场的繁荣发展，媒体受众日渐呈现出系统化、专业化、个性化的消费趋势。而电视媒体要想取得可持续发展，则必须把受众群体进行细分，针对不同群体的特点和心理需求，从受众出发设计电视节目，由此产生了面向不同群体的专业电视频道。

中央电视台少儿频道成立于2003年12月28日，其核心理念是尊重、支持、引导、快乐，即尊重少年儿童权益，支持少年儿童发掘自身潜能，引导少年儿童健康成长。频道的总体基调是健康、有趣、益智、教育，以“引领成长、塑造未来”。

央视少儿频道的目标受众是0～18岁的孩子，这个定位是依据联合国《儿童权利公约》对儿童年龄段的规定。但这个年龄段跨度比较大，针对儿童在不同年龄段的心理特点和需求，央视又将受众对象具体细分为四个受众年龄段：0～6岁的学龄前儿童；6～12岁的小学生；12～18岁的中学生；家长。[1]每个栏目的受众定位就基于此。

而在具体的节目运作中，这样的定位理念是否得到了较好的贯彻、是否获得了受众的认可、满足了受众的需要呢？笔者选取了《新闻袋袋裤》、《音乐快递》两个栏目，发放调查问卷，根据调查结果对其受众定位情况进行初步分析。

一、儿童电视新闻栏目——《新闻袋袋裤》

《新闻袋袋裤》的节目宗旨是报道“与儿童生活相关，受到儿童关注的人和事”，主要是反映社会、家庭、学校与儿童有关的、新近发生的、适合于儿童理解和接受的事件，它关注校园里的热点问题，传递一些活动、游戏、娱乐、学习等方面的信息。

表1 《新闻袋袋裤》栏目受众调查结果统计

《新闻袋袋裤》的目标收视群是12～18岁的少年儿童，即中学生。从调查结果可以发现，经常和偶尔收看该节目的中学生为46%，本来不在收视目标内的小学生则占了12%，说明节目在很大程度上得到了少儿观众的认可。它充分考虑到这个年龄段观众的接受能力和兴趣，让他们喜欢看、看得懂、有收获，既能了解信息，又能增长知识。比如，新闻《众志成城，共度难关》，如果面向成人，只报道发生了什么事基本可以满足受众的需求；而这条少儿新闻不但报道了汶川地震的新闻事实，而且增加了知识性内容，告诉小观众什么是“地震”，这就充分考虑了少儿的知识储备和需求。

《新闻袋袋裤》注重新闻的贴近性，以儿童的视角看世界、看社会、看人生，强调少儿观众的积极参与，适应少儿观众的知识水平和认识能力。它设置儿童主持人，小主持人的语言更符合小观众的思维方式和语言习惯；还有一批来自校园的小记者，在大记者的指导下进行新闻的采写、报道，儿童充分参与节目的创作，体现了对儿童价值观和收视趣味的尊重，同时这种做法也吸引了小观众的关注和参与兴趣。

《新闻袋袋裤》的目标受众是12～18岁的中学生，但在回收的100份有效调查问卷中，经常或偶尔收看《新闻袋袋裤》的初中生占了28%，而经常或偶尔收看的高中生仅占18%，而本来不在收视目标内的小学生却占了12%，从来不看《新闻袋袋裤》节目的高中生是初中生的2.7倍。这说明《新闻袋袋裤》更吸引16岁以下儿童的目光。12岁儿童跟18岁的年的收视需求已有很大差异。心理学家皮亚杰曾将15岁以下的儿童认知发展分为4个重要时代：从诞生到2岁的感到移动时代，2～7岁的前运算时代，7～11岁的具体运算时代，11～15岁的情势运算时代[2]；而16岁以上的高中生从心理特征上看，正在形成新的世界观和人生观，已经开始向成人转化，他们不满足于这种偏重儿童化的新闻报导风格；其次，他们对现实社会生活越来越关注，《新闻袋袋裤》的信息量也不能满足高中生的求知欲。据中国传媒大学刘京林教授的统计分析，《新闻袋袋裤》在新闻内容的选择上，以校园生活新闻为主，占到总体的50%以上；有关动物和公园展览类的社会新闻占38%；而时事新闻仅占9%[3]。《新闻袋袋裤》的第一板块：儿童说新闻，就属于时事新闻内容，但每天这一板块的新闻只有3条，又以国内新闻为主。相当多的高中生很关心新闻时事，但他们从这档儿童新闻节目中很难得到适合他们认知心理的新闻时事节目，多转向成人新闻从中获取他们感兴趣的时事信息。

笔者认为，《新闻袋袋裤》或者把16～18岁的高中生从目标收视群体中划分出去，或者针对他们的需求在栏目内创设相关版块，从栏目的专业化角度上看，将更有利于栏目的可持续发展。

二、儿童音乐节目——《音乐快递》

儿童对电视有强烈的娱乐需求，据调查，儿童认为看电视的最主要的两个目的是娱乐和增长知识，82.4%的初中生看电视的目的是为了娱乐[4]，电视音乐节目能很好的满足这种需要。

表2 《音乐快递》栏目受众调查结果统计

央视少儿频道的《音乐快递》栏目针对18岁以下的少年儿童，受众定位相当宽泛。从调查结果可以发现，经常和偶尔收看该节目的儿童为72%，说明该栏目受到了大部分小观众的喜爱和追捧。栏目每周一期，每期有来自全国各地的三名小歌手进行个性展示、演唱比赛，由著名歌手和音乐界资深前辈作为嘉宾主持，对小选手的演唱进行点评。《音乐快递》贴近生活，贴近孩子，重在打造校园歌手，推出校园歌曲，传播新儿歌。栏目用歌曲表现儿童的生活，注重儿童的参与，这一风格特点迎合了6～18岁这一阶段未成年人的心理特点和娱乐需求、时尚需求。

在回收的100份有效问卷中，经常或偶尔收看《音乐快递》的女生占了44%，而经常或偶尔收看男生仅占28%，从来不看《音乐快递》节目的男生是女生的3.7倍。由此可见，《音乐快递》的实际受众在性别上存在不对称关系。

由此推及，央视少儿频道只将目标受众按年龄阶段细分为四个群体，但却忽略了性别的差异性。心理学研究表明，儿童3岁时性别角色初步形成，逐步稳定和清晰，其后大致在10岁至18岁进入青春期，随着身体的发育男孩女孩的生理特征产生显著的区别，产生了不同的心理诉求；这时青春期的困惑也越来越多，十分需要老师、家长和社会渠道的指引，少儿电视工作者如果看到这种性别意识发展的过程和性别的差异性，能够针对这种需求分设节目，将具有更强的指导性和专业性。国外不乏这种先例。美国“福克斯家庭（FOX FAMILA）”分别为男孩子、女孩子设置了男孩频道和女孩频道，每周对男孩、女孩分别播出105小时的节目；日本的儿童电视节目更是细分到10岁男孩频道和10岁女孩频道，收效不错[5]。

三、儿童电视节目受众调整意义

我国儿童电视节目发展迅速，据统计，到2009年，全国已经有34个少儿电视频道。央视少儿频道节目类型较为丰富，在受众定位方面也做了较为细致严谨的研究，根据儿童发展的心智特点，进行了系统化、专业化、个性化的细分，在很大程度上满足了少年儿童的精神需求。但是，与海外儿童频道分众的细致性相比，央视少儿频道的目标观众群仍然显得宽泛。从《新闻袋袋裤》和《音乐快递》在问卷调查中所反映出的“受众定位跨度太大”和“目标受众缺少差异性”的问题，我们可以得出如下结论：

第一，频道应该从年龄段上再对受众进行细分。少儿频道受众在年龄上不一定要覆盖0～18岁的所有少年儿童。年龄跨度太大，就会导致定位的模糊、笼统，不利于长远的品牌建立。每个年龄段的少年儿童的心理需求都不一样，3岁的儿童跟18岁的少年收看的节目迥然不同，收视习惯、收视兴趣、收视需求都有很大差异，做为专业频道，应该更有针对性。像英国BBC，该台有三套青少年节目，即针对婴幼儿观众（0～6岁）的CBEEBIES 频道，针对少年观众（6～12岁）的CBBC频道和为16岁以上的青年观众开设的专门频道[6]。

第二，通过受众特征对受众进行二次细分。除了年龄上的差别、性别上的差异，还有地域差异，儿童的收视行为在不同地域也有所不同，城镇儿童和农村儿童在心理需求和爱好、收视习惯上表现出很大不同，而央视少儿频道各栏目还没有针对这一特点进行细分。特殊人群（如智障儿童、残疾儿童、有心理困惑儿童等）也应该成为分众的依据，唯有这样才能做到量体裁衣，创设出面向不同群体的节目。

美国传播学者施拉姆说过，儿童对电视有三种需要：娱乐、信息、社交需要[7]；又有人进一步细分，归结为放松/逃避现实、情绪刺激、交往诉求、快乐诉求和现实性的需要等六种需要[8]。而不同年龄段、不同教育程度、不同性别、不同地域的儿童，他们对电视的同一种需要也是差异较大的，因此所有这些条件的充分组合结果才比较接近儿童群体的真实需求，以此为依据创设节目，才能引导和促进儿童的生理发展、心理成长、学习发展、技能发展、智力发展、人格发展，吸引儿童和家长的收视。

总之，少儿还不能像成年人那样，明确地表达出他们对所观看的少儿电视节目的好恶，但是电视在他们生活中扮演着十分重要的角色，2002年城市少年儿童中平均每天看电视超过两小时的就占21.15 %，据中国青少年研究中心进行的中国城市儿童收看电视调查，儿童看电视的时间逐年增加，1992年儿童平均每天看电视25.55分钟，1996年为25.02分钟，1998年为38分钟，2007年为55.5分钟。电视在少年儿童的生活中扮演着重要角色。所以，少儿节目的定位准确与否关系着孩子成长的健康与否。

本文只依据了一个小范围的调查结果，也许需要更大规模更权威的调查来提供更翔实、丰富的受众信息。但是，央视少儿频道的受众定位需要进一步细分是一个必然的趋势，这是国外同类频道的分众化趋势和收视效果证明了的。充分尊重每一群乃至每一个儿童，才能使少儿节目获得长久的生命力。

[1] 刘雅虹. CCTV公布少儿频道节目方案，欢迎各界献策 [DB/OL].http:// www.cctv.com/news/science/20031126/101412.shtml，2003-11-26.

[2] 许政援，沈家鲜. 儿童发展心理学[M]. 吉林教育出版社，2002.

[3] 丁迈，田甜. 儿童电视节目与儿童心理需要的应对性研究[J].中国广播电视学刊，2004，10.

[4] 沃建中. 电视对儿童成长的影响[J]. 电视研究，2004，1.

[7] 卜卫. 主动的使用者还是被动的接受者[J]. 电视研究，1994，7.

[8] 卜卫. 关于儿童媒介需要的研究[J]. 新闻与传播研究，1996，3.

A Brief Analysis of the Audience Targeting of The CCTV Children’s Channel

WANG Hui-min，XU Yan-chai

Through the audience survey of the Press Pocketed Pants Column & Music Express Column of the CCTV Children’s Channel, it is found that two problems exist in its audience targeting. Firstly, the span of the audience targeting is too large. Secondly, there is lack of difference between the target audiences. Communication practices have proved that the audiences of the children’s channels and children’s programs should be subdivided based on the differences of children’s age, gender, region and etc.

the CCTV Children’s Channel, children’s TV programs, target audience, audience targeting

G220

A

1008-7427（2011）05-0087-02

2011-03-19

作者系王慧敏系广东技术师范学院教育技术与传播学院副教授。