品牌危机后的品牌传播策略研究

许安心 福建农林大学经济与管理学院，福建福州 350002

品牌危机后的品牌传播策略研究

许安心 福建农林大学经济与管理学院，福建福州 350002

品牌危机事件发生后，势必伤害到品牌资产。本文认为，当品牌危机平息后，企业一方面要分析品牌危机发生的原因，总结经验教训，对品牌危机暴露出来的企业基础管理、品牌管理方面的问题进行调整与优化，从企业内部杜绝品牌危机发生的原因；第二，企业可以通过广告、公共关系、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等品牌传播活动来修复或重塑品牌形象，恢复与提升品牌资产。

品牌危机;品牌资产;品牌传播;策略

brand crisis; brand equity; brand communication; strategic

近几年知名企业的品牌危机事件频繁爆发,引起了企业界和学术界的广泛关注。但众多企业界和学术界人士更多关注的是危机发生后的处理对策，很少涉及品牌危机后的品牌资产恢复与提升。品牌危机事件发生后，品牌资产势必受到伤害，因此，当危机平息后，企业应该采取相应的策略恢复与提升品牌资产。当品牌危机平息后，企业要分析品牌危机发生的原因，总结经验教训；同时要对品牌危机暴露出来的企业基础管理、品牌管理方面的问题进行调整与优化，从企业内部杜绝品牌危机发生的原因。品牌危机会破坏品牌声誉，降低品牌价值。众多媒体高密度的负面报道会降低品牌美誉度与消费者感知价值，使消费者的品牌忠诚度、品牌信仰产生动摇，降低消费者的购买欲望，取消或减少购买行为，最终使得品牌的市场份额降低甚至在市场上消失。因此，企业必须重新建立起品牌利益关系人对品牌的信心，比如通过重新展开一次宣传攻势。另外，企业的管理者应该收集社会公众和利益相关者对品牌形象的看法，在调整、优化品牌战略与品牌策略的基础上,通过品牌传播来修复或重塑品牌在公众面前的形象。

本文认为描述和测量品牌资产的维度包括：品牌知名与认知度（品牌知晓度）、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等。品牌危机会破坏品牌形象，降低品牌价值。而广告可以传递品牌个性、品牌知名度、品牌认知度，引起消费者的购买欲望与购买行为，公共关系宣传在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面优势独特，销售促进在短期刺激消费者购买欲望与购买行为方面的优势最为明显，品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径，对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。因此，品牌危机平息后，企业需要通过广告、公共关系、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等品牌传播活动来修复或重塑品牌形象，恢复与提升品牌资产。

1.品牌资产的内涵

品牌资产，又称品牌权益，是西方近二十年来营销管理的研究焦点之一。Farquhar认为品牌权益是与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其价值的附加价值或附加利益。[1]美国营销科学院认为品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为，这些联想和行为可以获得比没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。[2]Shocker从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异，从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相

比获得的超额现金流。[3]Aaker认为品牌资产是指与品牌、名称和标志等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。[4]Keller认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值，品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应，包括品牌识别、品牌涵义、顾客对品牌营销行为的反应、顾客与品牌之间的关系四个方面。[2]

本文认为品牌资产是企业过去的营销努力在目标顾客心目中所建立起来的对企业有利的品牌态度，这种品牌态度能给企业带来现阶段及将来的品牌溢价。

许多学者提出描述和测量品牌资产的维度。Aaker提出品牌溢价、满意度（忠诚）、感知质量、领导力、感知价值、品牌个性、组织关联、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数等十个维度。[4]Keller提出了品牌知晓（品牌回忆和品牌识别）、品牌形象和品牌关联（品牌特征、品牌利益、品牌态度）两个维度。[2]Shocker提出了品牌忠诚、品牌关联两个维度。[3]Booghee Yoo提出了感知质量、品牌忠诚、品牌关联与品牌知晓等维度。[5]江明华认为核心维度包括：感知质量、购买欲望、品牌忠诚。[5]

结合以上学者的论述,本文认为描述和测量品牌资产的维度包括：品牌知名度与认知度（品牌知晓度）、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等。

2.品牌传播的内涵及品牌传播途径

余明阳和舒咏平认为:关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际传播、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结，则构成了品牌传播学的内容。[6]

本文所指的品牌传播是企业利用适当传播方式与传播媒介，在品牌和以目标消费者为主的品牌利益关系人之间进行沟通交流，促进品牌产品销售，最终达到塑造和维护品牌形象、提升品牌资产目的的营销传播活动。

一般来说，品牌传播的重心是品牌与目标消费者之间的传播沟通，而品牌危机时，品牌传播的重心还应包括品牌与危机涉及的其他相关公众之间的传播沟通。

表1

品牌传播途径主要有广告、公共关系宣传、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等，具体传播活动形式见表1。

3.品牌传播对品牌资产的影响

品牌资产可从两个相辅相成的层面来界定：从消费者层面分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等。从企业层面分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应，[7]这里包括三层含义:首先，品牌资产来自于顾客的差别化反应，顾客的反应体现在品牌有关的感知和行为等方面，如果不存在顾客反应方面的差异，品牌产品就与无品牌产品没有什么区别；其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识；第三，顾客的品牌知识是靠企业以往长期的品牌传播及顾客的消费体验积累起来的，是建立品牌权益的关键。具体而言，品牌传播对品牌资产的影响可用表1表示。

4.明确品牌传播的目标

如前面所述，品牌危机的本质是由于企业外部环境的变化及品牌战略管理、品牌运营管理、企业基础管理失误可能造成品牌形象受损（如品牌美誉度与忠诚度下降、品牌迷信消失）、客户流失、品牌老化、品牌资产降低等后果。恢复企业形象的总目标是消除危机带来的形象受损，恢复或重新建立品牌的良好信誉和美好声望，再度赢得社会公众的理解、支持和合作，从而恢复与提升品牌资产。品牌传播必须围绕上述目标来展开。

若品牌战略没问题,而是由于品牌策略及执行环节出问题而产生品牌危机，品牌危机后的品牌传播的核心任务是：继续强化原有品牌形象,并在品牌策略及执行环节上的调整、整改、优化的基础上，在传播内容上突出调整、整改、优化的措施。若品牌危机暴露出原有品牌战略缺陷则必须对品牌战略重新制定，品牌危机后的品牌传播的核心任务是:在调整品牌战略基础上,优化或重塑品牌形象,并在传播内容上突出新的品牌形象定位、品牌策略及执行环节上的相配套变革措施。

5.品牌危机后的品牌传播策略

5.1 品牌危机后的品牌传播需要整合

在品牌危机发生后，品牌知名与认知度（品牌知晓度）、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等各品牌资产的维度不同程度受到破坏。如表1所示，广告可以传递品牌个性、品牌知名度、品牌认知度，引起消费者的购买欲望与购买行为，但广告无法给予消费者真实体验品牌的机会，在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面也相对不足；公共关系宣传在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面优势独特，但在刺激消费者购买欲望与购买行为方面明显不足；销售促进在短期刺激消费者购买欲望与购买行为方面的优势最为明显；而品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径，对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。广告宣传、公共关系宣传、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等四大品牌传播途径本身具有较大的互补性，在品牌传播过程中需要相互配合，有些品牌传播活动本身就综合了四种传播途径的几种方法，如路演。

此外，品牌传播外界环境变化也要求企业在品牌传播中对各传播途径进行整合。

5.1.1 媒体市场细分化降低企业对大众媒体的重视，转而重视对小型目标性的媒体与事件营销

市场竞争的激烈使媒体本身不断细分化，这使得企业的媒体投放更具针对性，分众媒体分流了原来大众媒体的部分传播活动。另外，企业对赞助各种体育赛事、娱乐等活动，进行事件营销也越来越有兴趣。

5.1.2 市场力量由厂商向零售商转移，零售业的合并使小型当地零售商为地区性、全国性、国际性连锁企业所取代

零售企业的连锁化经营使零售商的议价能力大大提高，零售商往往要求企业加大对零售商及终端消费者的销售促进的投入力度。

5.1.3 数据库营销迅速发展

数据库营销的崛起，使企业传播方式与传播媒体选择产生了巨大变化，如网络广告、网购、直销成为品牌传播的新选择。

5.1.4 市场竞争的激烈，促使企业强化对市场终端的影响

为强化品牌对市场终端的影响，许多企业加大了POP（销售点）广告、销售促进的力度。

根据以上分析，在品牌危机发生后的品牌传播，应整合品牌传播的各种手段，以迅速恢复品牌市场销售量、市场占有率，恢复和提升品牌资产。

5.2 广告宣传

5.2.1 恢复或加大品牌广告投放量

品牌危机期间，在品牌危机态势尚未明朗的情况下，企业原有广告可能被企业暂时撤下。危机过后，企业必须恢复，甚至加大广告宣传的投放量，告诉公众：企业又恢复了元气，以重新建立起品牌利益关系人，特别是消费者和经销商对品牌的信心。保持较高频率的品牌广告曝光率方能保证品牌较高的影响力和市场占有率。

5.2.2 广告诉求主题、创意与制作要与品牌定位相一致

品牌定位决定了广告宣传的主题，诉求内容与创意方式。广告宣传应该为品牌定位服务，充分表达品牌定位。

5.2.3 广告内容要突出对品牌危机中存在问题的整改、变革

品牌危机刚结束时的一定时间内，品牌的广告内容要突出针对品牌本身及品牌所代表的产品在品牌危机中暴露出的问题所进行的整改与变革措施，以取得消费者、社会公众的谅解与信任。公司也可以在此阶段推出一些新产品或优化的产品注入品牌，给品牌带来新的生命力，同时配合以新产品的广告宣传。

5.2.4 结合公共关系宣传手段，以公共关系广告引导消费者的生活方式，塑造独特的品牌个性

品牌价值首先体现在品牌与消费者的关系，品牌的价值观与消费者的价值观是在不断互动的。其次，品牌价值体现的还是一种生活方式，消费者认同某一品牌，其实就是该品牌能非常恰到好处地支撑该类消费者的生活方式。品牌传播向消费者推介的核心就是品牌所代表的生活方式。品牌传播介于品牌和消费者之间，不断发掘品牌中符合消费者需要的那部分价值并将其表达出来，同时也要不断挖掘消费者的需要，并将其反映到品牌上，使品牌更加不断地完善自己，以进一步完善消费者的生活。公共关系广告是塑造、表现品牌所代表的消费者生活方式的重要手段。

5.3 公共关系宣传

品牌危机后，企业可采用新闻宣传、事件营销、赞助、公共关系广告、公司开放日策划等公共关系活动来修复或重塑品牌形象，恢复和提升品牌资产。

5.3.1 利用新闻宣传，追踪报导品牌活动

企业应在争取新闻媒体在品牌危机中的正面报导基础上，在品牌危机后对品牌的后续活动如事件营销、赞助、公司开放日等活动进行追踪报导。同时，企业也可以采用软文(指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等)的形式对品牌进行宣传。

5.3.2 进行赞助与事件营销策划，强化或重塑品牌形象

企业可以赞助热点社会活动或策划公益活动进行事件营销，结合广告宣传，并辅之以销售促进活动，塑造品牌形象。Otker认为商业赞助是利用品牌与某一项目、某一运动队、某一团体之间的联系，从而实现具体的营销与传播目标。Cornwell意识到充分利用赞助方和赞助对象之间联系的重要性，他把与赞助相联系的营销描述成执行和协调营销活动，从而建立与赞助活动的联想，并传播这种联想。奚红妹认为赞助是赞助商利用赞助活动的影响力，建立品牌和赞助活动的联系，从而提高品牌知名度和品牌形象。[8]赞助可以提高品牌显露次数、品牌传播受众面，提供独特品牌认知环境，提供消费者品牌体验的机会。企业可以借助受众对被赞助活动的联想与形象来改变或强化品牌形象，塑造品牌个性。

赞助活动的选择或策划社会公益活动要注意品牌定位、品牌形象与活动本身的关联度，品牌目标消费群体与赞助活动受众面是否一致，活动是否有足够的影响面，能否引起媒体的兴趣与报导。企业应该在广告宣传中充分利用赞助得到的资源，在活动期间及活动前后，还应该辅之以销售促进活动强化品牌与赞助活动或策划的社会公益活动之间的联想。如伊利取得2008年奶制品行业独家赞助权之后，聘请刘翔作为形象代言人，由其演绎了“奥运篇”广告，并在广告中显现奥运会特许的标志；蒙牛在赞助了“神五”飞天计划后，在广告里突出了中国航天人专用牛奶的标志与航天人的视觉形象。

5.3.3 公司开放日策划

品牌危机后，品牌形象受到伤害，消费者与社会公众对品牌信任度下降，通过公司开放日活动，邀请“意见领袖”(o p i n i o n leader,又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人,这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、过滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”,他们能把事情做好，也会把事情搞糟)、媒体部门记者及某些消费者（通过抽奖或游戏与竞赛等销售促进活动产生）参观公司，有助于增强消费者与社会公众对品牌的信心。公司开放日可以让参观者参观公司的展览厅或博物馆，参观品牌产品的生产流水线，参观原材料基地，并安排导游详细介绍。公司开放日活动，可结合公司所在地的旅游活动，赠送公司产品或纪念礼品，以增强公司开放日活动的效果。

5.4 销售促进

常见的销售促进方法有优惠券、打折、购买奖励（买Χ送Χ、积分、数量折扣等）、免费样品派送、游戏竞赛与抽奖、会员制、路演、展销会等。众多研究与企业实践表明：销售促进有利于短期的品牌产品销售，却损害了长期的品牌资产。如江明华等人研究证明：价格促销的折扣量与促销的频率损害品牌资产。[5]其实销售促进，特别是一些非直接价格促销的活动，既可以提高短期销售效果，又可以提升品牌资产。[7]品牌危机发生后，一方面，需要配合广告攻势，通过常规的阶段性的价格促销来恢复市场销售量与市场占有率，另一方面，要通过开展一些特殊的非价格促销活动来恢复与提升品牌资产。

5.4.1 可以通过赠送样品的销售促进活动提升品牌知名度

这一类销售促进活动成功的关键是：选择目标消费者中的“意见领袖”为活动对象，通过他们影响整个目标消费群体。成功的案例如：奇正炎痛贴上市时通过向女排、男篮、乒乓球队、体操队等“意见领袖”群体送药，引起各大媒体关注报导及消费者口碑效应，品牌知名度与品牌美誉度迅速提升，从而打开市场。

5.4.2 可以通过与公益事业结合的销售促进等活动提升品牌美誉度

这一类销售促进活动成功的关键是：结合能引发广大消费者兴趣与参与的公益活动做促销。如农夫山泉连续多年做“一分钱”公益活动大大提升品牌美誉度。

5.4.3 可以通过会员卡、累计消费积分等销售促进活动提升品牌忠诚度

这类销售促进活动成功的关键是：销售促进锁定老客户，针对老客户，以增加老客户对品牌的消费频率和消费量为目标。成功的案例如：苏宁的会员积分优惠、当当网的会员积分优惠等。

5.4.4 可以通过产品质量公开测试与比赛、品牌体验之旅、与其他知名品牌联合促销等销售促进活动提高消费者感知质量

这类销售促进活动成功的关键是：找到消费者所认为的此类产品高品质的某个特征，并以此作为销售促进活动的核心内容或主题；吸引消费者参与体验，以不断强化消费者的认知。成功的案例如：吉利在清华大学与国外名牌车的碰撞对比实验；奇瑞在布达拉宫的飞车试验；农夫山泉的千岛湖天然之旅促销活动；张裕的葡萄酒博物馆之旅、张裕卡斯特酒庄消费体验促销活动；伊利的买整箱牛奶可参与抽奖中联想电脑的促销活动等。

5.4.5 通过路演、游戏竞赛、抽奖、与其他知名品牌联合促销等销售促进活动强化品牌联想与品牌定位

这类销售促进活动成功的关键是：挖掘出与品牌定位相关的品牌要素，比如产品的有形或无形特征、顾客利益、品牌所象征的生活方式和个性，通过销售促进活动来加强品牌与这些因素的联系，从而强化品牌联想与品牌定位。成功的案例如：统一鲜橙多推出“统一鲜橙多.资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩大挑战”、“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”等一系列销售促进活动，均强化了漂亮时尚的品牌定位；而苏泊尔炊具与金龙鱼食用油的联合促销共同演绎了“健康烹饪、快乐生活”的品牌联想。

5.5 品牌接触与品牌消费体验

品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径，对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。品牌接触与品牌消费体验主要包括卖场设计（品牌产品陈列与销售点广告）、公司员工（主要是推销员、服务员）与消费者之间的人际传播、产品功能与造型、品牌标志、品牌客户服务与消费者品牌使用体验。公司的员工是展示品牌形象的窗口，代表了品牌的终端形象，也是品牌与消费者之间的人际传播途径，而这些员工往往又是企业基层员工，企业应该重视对这些员工的招聘、选拔、培训与规范管理，确保他们能真正担任品牌形象使者的责任。

5.5.1 优化卖场的品牌接触功能

品牌的零售终端一般以专柜、店中店、专卖店的形式存在。公司要重视对卖场员工（主要是推销员或服务员）的培训，提高他们现场的服务能力、产品解说与展示能力、推销技巧，避免硬性推销与过分承诺。品牌专场设计应有利于展示品牌的定位、个性，突出品牌标志，符合消费者的购买习惯，便于消费者接触品牌产品，并辅之以销售点广告烘托卖场气氛。

5.5.2 完善品牌客户服务，改善品牌消费体验，促进品牌忠诚与品牌信仰的形成

品牌客户服务，特别是售后服务，是形成良好消费体验的关键环节。如海尔品牌的顾客满意度测评近几年在家电行业中都是排名第一，但其许多类别的产品，如冰箱、空调、微波炉、热水器等产品的质量在行业中的排名都不是第一，顾客满意主要来自海尔的品牌服务。品牌产品零缺陷是企业追求的一个目标，但产品更新换代的加快、成本的要求及竞争对手的压力使得品牌产品很难做到零缺陷、每一项功能都比竞争对手强。因此，品牌客户服务就显得很重要，除非是价值不高的一般消耗品，企业很难使品牌客户服务成为不必要。客户服务人员包括卖场的咨询员、推销员与服务人员、客户服务中心的接线人员、咨询员、维修与安装人员、司机等。企业应设立品牌客户服务中心，开通免费的客户服务电话，应该对所有的客户服务人员进行产品基本知识、销售技巧、商务礼仪、顾客服务技巧的培训，此外，还要及时妥善处理好客户的投诉，避免消费纠纷升级与客户不满。通过以上措施，改善企业员工与客户之间的人际传播效果，促使消费者品牌体验满意及消费者之间形成良好的口碑传播。

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[2]keller, K. L. Strategic Brand Management[M]. Beijing: Prentice Hall and Renmin University of China Press,1998

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Study on the brand communication Strategies after the brand crisis events

Xu Anxin (College of economic and management in Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou, Fujian 350002)

the brand crisis events certainly damage the brand equity. First, this paper proposes that enterprises should analyze the cause of brand crisis, summarize experiences and lessons after brand crisis suppressed. It also shows that enterprises should adjust and optimize the problems from brand crisis on the enterprise basic management and brand management, and put an end on the cause of brand crisis from the interior of enterprises. Second, enterprises can rehabilitate or reconstruct the brand image through the brand communication behaviors such as advertisement, public relation, selling, brand contact and brand consuming experience etc.

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.12.096

泉州市优秀人才培养专项经费资助项目:产业链全球化配置下泉州OEM企业自主品牌战略研究（10A27）。泉州社科规划项目: 后金融危机时代下我国代工企业自主品牌战略研究--以泉州为例(2010A--ZC10)

许安心（1975-），男，泉州人，副教授，企业管理博士，中国人民大学商学院工商管理博士后，主要从事营销管理、品牌管理、零售管理、农产品贸易与营销方面研究。