政府网络危机公关中的预警体系和风险控制

宁凌，刘亮，贾宝林

政府网络危机公关中的预警体系和风险控制

宁凌，刘亮，贾宝林

政府网络危机公关作为一种全新的政府网络公关实践工具，是伴随着互联网的发展而成长起来的。从网络危机事件对政府的挑战入手，阐述了政府网络危机公关的概念和研究意义，指出科学化的预警体系是政府网络危机公关成败与否的关键。分析了当前的预警体系，提出了体系重建的原则，并给出了理想预警体系的模型和风险控制的对策。

政府网络危机公关；预警体系；风险控制

随着网络的普及，草根阶层的监督力量空前强大。网络不仅提高了信息沟通的效率，降低了政府的公关成本，而且也成为政府危机事件的放大器。如今，常规的公关手段已经跟不上形势的发展，当政府面对网络危机的暗流涌动束手无策的时候，政府网络危机公关预警系统呼之欲出。

一、政府网络危机公关概念的提出及研究意义

网络危机事件对政府带来的巨大挑战，使加强政府网络危机公关的研究成为必然。政府网络危机公关也就是危机状态下的政府网络公关，即对于危及地方政府形象与挑战政府公信力和执政地位的突发性、灾难性与网络有关的事故和事件，政府为了预警危机，妥善处理危机，顺利化解危机，渡过难关，重塑形象，与社会各界开展的各种网络公关活动［1］。政府网络危机公关研究具有重要的理论和现实意义：

（1）网络环境下，政府危机公关理论研究是社会发展的需要。网络危机公关理论的发展立足于网络环境下出现的新情况、新问题，具有独特的研究对象和研究方法。

（2）应对网络危机事件，提升政府网络公关能力的需要。信息化时代中国网民数量急剧增长，而相关的法律法规却不健全，任何现实生活中的某个激点，都可能会产生连锁效应。研究网络危机事件的产生及传播过程和应对技巧是提升政府网络公关能力的现实需要。

（3）维护社会和谐稳定，实现社会良性运转的需要。网络危机事件的产生都是一些现实性的社会问题，政府对其引导有力，就会化危为安。加强政府网络危机公关的研究，是转型时期处理好各种社会关系，确保社会良性运转的必然要求［2］。

二、当前预警体系存在的问题

预警体系是政府网络危机公关的基础条件，各地方政府都已经意识到预警体系建设的重要性，但就当前的状况来看，还存在着比较明显的问题，主要表现为以下几个方面：

（1）网络公关与预警脱节，形成理论短板。通过对文献数据分析发现：当前“网络预警”的研究仍停留在对信息进行技术处理的层次，对于发现预警后如何组织网络资源有效地开展公关宣传，还没有清晰的思路。对于“网络危机预警”的研究主要是基于BP神经网络技术，对信息安全的预警以及对金融财务和工程系统等的预警，政府网络危机预警的研究相对匮乏。

（2）预警能力有限，公关意识不强。随着公共突发事件的增多，各地方政府纷纷成立相应的公关组织和舆论观察机构，对潜在的网络风险进行监控，取得了一些成绩。但总体来看，地方政府的公关预警能力仍然有限，主要表现为公关队伍素质不高、对网络舆论传播规律不够了解、对潜在的网络风险不够敏感、科学统筹的公关预警体系尚未建立，致使发生网络危机事件后，各部门单独作战，缺乏统一的计划方案。

（3）预警层次较低，公关效果不佳。网络公关预警应该是一个集中了事前预警、事中监控、事后公关的一体化的系统工程。然而，当前的网络公关实践各环节基本处于脱离状态，或者是事前预警做的比较好，但不懂得如何对网络舆论进行引导，致使取得先机又丧失先机；或者是只会事后的应急公关，而忽视事前的预警及监控，在网络舆论的引导中处于被动。其主要原因是地方政府的预警层次较低，仅是为解决问题，缺乏长效机制。

传统型的危机公关更多立足于后续的处理，丧失先机，无法及时准确地加以引导，致使政府形象受损。其根本原因在于缺乏一个更为宏观的预警系统，实现前置的监控、中期的预警、后期的应急处理等环节的整合统一。因此，构建一个科学化的能够反映网络危机公关自身特点和规律的预警体系，是政府网络危机公关成败的关键。

三、政府网络公关预警体系的重构

（一）预警体系重构的原则

结合当前预警体系存在的问题，笔者认为对预警体系进行重构应遵循以下几个原则：

（1）前期监控与后期预警相统筹的原则。预警体系的建立是一个基于不同环节和阶段的整合与改造，而不仅仅是立足于某一环节的方案设计，因此，预警体系的重构应注意从宏观上把握，整合各个环节和流程，改变被动式应急公关的状态，变被动应急为主动监控，真正掌握网络舆论的主导权。

（2）舆论引导与行政管制相兼顾的原则。预警体系中对策系统公关工具的选择，受事件的性质、影响范围等因素的影响。不同的危机事件属性要求采用不同的公关工具组合，这就需要了解不同对策工具之间的差异，在危机事件的应对过程中，一般采取舆论引导为主、行政管制为辅的原则。且勿采用过于消极的措施，造成不良影响。

（3）事件解决与社会影响相平衡的原则。预警体系建立的根本目的是解决政府管理过程中存在的危机，消除事件对政府形象带来的负面影响，因此，在预警处理过程中就要区分短期结果和长期影响、直接效益和间接效益，在事件解决与社会影响之间取得平衡，避免出现急功近利的现象。

（二）预警体系的重构

政府网络公关预警体系是指对政府管理过程中出现的风险，通过筛选、评估、分析、监控、处理及反馈等各个环节，以达到化解危机重塑政府形象的目的而形成的一套管理系统。

政府网络公关预警系统结构的设计：按管理信息系统的基本组成并结合政府网络公关预警系统的特殊性设计而成，由网络风险感染区、网络风险评价指标和网络风险预警区三部分组成（如图1）：

图1 政府网络公关预警系统结构图

（1）网络风险感染区。一是未验证网络信息。是指未经过网络审查部门审查通过的遍布于网络载体的各种离散型信息。大量未验证网络信息的出现给政府网络监管带来很大的困难，对网络环境及社会的良性运转带来巨大的危害，成为网络风险的主要来源。二是风险因子。未验证网络信息的出现既是一个制度问题，也是一个技术问题。而一些通过审查的网络信息也有演变成为网络风险的可能性。网络投机、网络牢骚、网络炒作、网络谣言等这些基于不同背景和复杂目的的大胆运作，使网络成为一个熔炉，将那些通过验证和未通过验证的网络信息嬗变成为夹杂着巨大危害性的网络感染源［3］。

（2）评价指标。风险因子只有经过严格的风险评估才能进入预警系统，本文从事件的发生发展过程中提炼选取以下四个比较典型的指标构建网络风险评价指标体系：一是网络关注。网络的开放性以及广泛的参与性，使得经常出现一些热点话题并形成关键词语，吸引着网民注意并讨论这些事件。网络关注这一指标的出现弥补了传统上的仅以信息接收率单一指标作为网络信息考查工具的弊端。网络关注指标由信息点击率、信息搜索排行榜和信息链接及转载率三个指标构成二级指标。二是网络评论。它是网络媒体的旗帜和灵魂，是评判一个网络媒体能否把握正确舆论导向的标尺。好的网络评论，不光能开掘新闻事件的内涵，还是强化舆论引导功能的重要手段，能引导网民对新闻事件和社会问题的理解和讨论。网络评论按评论的形式来说，有论坛上的评论、新闻跟贴、专家或网民的专栏评论等。长时间持续的接触这类语言符号会改变一个人对于这些内容的知识和看法。三是媒介介入。当网络热点事件发展到足够引起社会的广泛关注时，各种新闻媒介为了取得新闻的时效性纷纷介入。新闻媒介主要包括新闻事业整体、新闻媒介实体和新闻工作者。这些新闻媒介主体的新闻伦理观念的差异和责任感的不同，将可能会使一些网络热点事件演变成为承载着巨大网络风险的商业行为，甚至演变成为群体性事件，给社会的良性运转带来巨大的危害。四是社会吸收与过滤。任何网络行为和网络操作最终都将面对社会公众，并对社会公众产生影响。因此，这些夹杂着各种意图，混合着多种利益的网络信息，都将考验着网络公众和社会民众的心理观念和生活理念，从社会群体来看，将可能影响着整个社会发展模式，对整个社会的发展和运作构成极大的挑战，使一些网络风险演变成为社会风险。

（3）网络风险预警区。一是事件导入系统。它是对经过评价指标筛选过的危机事件进行初级的细化分析，具体可以从事件缘起、事件属性、社会反应度等三个指标进行梳理定位，这一环节实际上是整个预警系统专业化分析的开始。二是专家分析系统。它是一个建立在专家分析基础上的数据库，把专家分析的结果整理成案例，以便在未来事件的处理过程中进行智能化模拟，通过计算机进行初步分析。在公关预警中，专家分析系统主要从事件敏感度、网民意愿、监管干预、其他热点事件干扰、预警级别判别等五个指标进行分析，最后对所要考查的网络危机事件进行预警级别判别，以供政府网络管理者和相关决策者参考，杜绝网络风险演变成为网络危机事件或者社会群体性事件。三是预警对策系统。危机事件的危害性不同，所要采取的预警对策的级别也有所不同，主要包括技术处理、宣传引导、网络监管、法律惩戒等四种措施。对于危害国家安全的网站、论坛、博客、QQ群和境外IP等，可以依据相关法律规定予以查封。但对于大多数网站来说，如果发表了不当言论，可采取网管人员及时提醒、删帖、取消发言权等方法，控制错误言论传播。四是风险反馈系统。任何网络危机事件的处理都会有一个结果，或者是预警对策得力，网络危机事件淡化、消除，或者是预警对策不当，网络危机事件预警升级。第二种结果是非常危险的，将可能导致网络危机事件恶化升级转变成为社会范围内的群体性事件，危害社会和谐。因此，及时、有效地采取科学化方案将危机事件扼杀在萌芽状态是十分必要的。

四、预警体系构建基础上的风险控制

（一）建立政府与网络媒体的良好关系

要掌握网络舆论主导权，首先政府要转变思维，积极建立与网络媒体的良好关系。通过举办各种交流会，推动政府与网络媒体合作，高度重视和积极推动网络媒体发展；提高政府和公共机构的透明度和公信力，促进社会各界的相互理解和交流；鼓励和支持网络媒体在搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权等方面发挥重要作用。

（二）优化网络技术的多媒体整合

政府要加大对网络建设的投入，整合出版、报刊发行、报刊印刷、影视等大型网络文化产业集团。加强网络文化基础建设，壮大网络文化产业载体，进行网络文化消费调查和国内外网络文化市场信息的收集处理工作，建立网络文化产业信息库。扩展汉语网络出版的优势，创立权威的网上报刊［4］。

（三）加强网络环境的清理及法制建设

从1994年互联网进入我国以来，我国制定了一些规范网络舆论的法规，但实施情况尚不理想。因此，应进一步加快网络立法建设进程，将一些网民深恶痛绝、社会危害性大、手段相对隐藏的重大网络风险问题纳入法制建设规划，开展专项问题的研究。对登载、传播非法言论、淫秽色情及低俗内容的网站，将责令其删除相关内容并关闭相关栏目或频道，并移交公安机关依法追究法律责任，严防各类非法言论及有害信息通过网络快速扩散。

（四）发挥网络门户及网络机构的监管

目前建立的网络舆论监管机构既有新闻宣传部门，又有工商司法部门，监管对象既涉及论坛、博客以及具有新闻评论功能的网站，又涉及电视传媒、文化推广、扫黄打非等各项领域。在实现对社会热点话题、突发事件、重大案情的快速识别和定向追踪后，将违反法律的不良言论过滤或屏蔽在网络之外，并自动实现舆情分析和统计，生成舆情简报，为政府部门及时掌握舆情动向，进行科学决策提供信息依据［5］。

[1]李鹏飞.公安机关网络公关的媒体策略[J].江西警官学院学报，2007（2）.

[2]孙香.网络环境下公关要素的变化及模式建构[J].重庆科技学院学报，2009（4）.

[3]张成福.风险社会与风险治理[J].教学与研究，2009（5）.

[4]陈凯.关于利用信息网络做好思想政治工作的思考[J].前进杂志，2001（9）.

[5]许燕.探析我国网络舆论监督的完善途径[J].无锡职业技术学院学报，2009（3）.

D63-3

A

1673-1999（2011）13-0033-03

宁凌（1967-），男，安徽安庆人，博士，广东海洋大学（广东湛江524088）经济管理学院院长、教授，研究方向为企业管理理论与实践；刘亮（1985-），男，山东济南人，经济管理学院硕士研究生，研究方向为行政管理；贾宝林（1972-），男，内蒙古包头人，博士，广东海洋大学经济管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为公共政策分析。

2011-04-13