品牌竞争提升制造业能级的路径探究

王 浩 朱正浩

（1.浙江银监局，浙江 杭州 310001；2.浙江工商职业技术学院，浙江 宁波 315012）

随着越来越多的国际品牌登陆中国，国内本土制造业品牌是逐渐被兼并，还是收购其他企业壮大实力谋求更大的发展，成为很现实的问题。制造业企业可以通过塑造品牌竞争力，提升制造创新能力、促进制造品牌规模优势发展，实现制造企业向现代企业制度转型，打造具有地域特色的区域制造业品牌和国际品牌，从而提升制造业能级。

1 品牌竞争力的内涵

品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，以识别一个企业或一组企业的商品或服务，使之与其他竞争厂商区别开来（AMA，1960）。科特勒则将品牌定义为：“品牌是顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品比在没有品牌名称的条件下获得更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。”[1]

品牌竞争力可以理解为企业品牌区别或领先于其他竞争对手的独特能力。品牌竞争力实际上是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销与开拓能力等为基础的市场占有能力。其特征主要体现在，一是品牌竞争力是一种差异化的“势能”，是竞争主体之间相互比较时才有可能存在的，不存在绝对的竞争力；二是品牌竞争力是动态的而不是静态的，是此消彼长的过程，而不存在一成不变的强弱；三是品牌竞争力具有外显性，竞争的结果就是竞争力的外在体现；四是品牌竞争具有持续性，只要竞争主体没有消亡，这种竞争力将持续发生作用。

2 制造业能级提升的涵义

目前学术界对于制造业能级的涵义还缺乏一个系统的探索。笔者认为，制造业能级提升就是通过加大制造业企业个体的辐射影响力，形成龙头企业，从而带动上下游企业和周边行业的发展，进而有效推动产业结构优化升级，推动经济持续发展，促进经济发展方式的转变。制造业能级提升的具体表现如图1所示：

图1 制造业能级提升示意图

2.1 制造业规模的提升

大企业规模不大，行业主导、骨干作用不能发挥，造成企业技术进步缓慢，产品更新换代慢，生产成本高，不易规模生产，而企业扩大规模则能降低成本，提高经济效益，而分工与专业化是产生规模经济的主要原因。在 《国富论》中，亚当·斯密指出随着企业规模的扩大，企业内部就可能采用更不可分的专业化技术，这种技术使劳动分工进一步深化。微观经济学的先驱马歇尔进一步肯定了报酬递增规律的存在性。他认为，规模经济之所以形成，就是因为企业规模扩大后，可以使用和改良机器设备，对采购和销售企业经营管理工作的进一步细分，从而会提高企业经济效率和降低企业生产成本。当然，这种随生产规模的扩大而导致的收益递增现象不是无限度的。当生产扩大到一定程度，再继续扩大生产规模就会出现收益递减的状况。所以，企业必须保持适度合理的规模。制造业企业规模扩大以后，可以实现规模经济，从而最大限度地降低生产成本。合理扩大制造业的企业规模是促进经济发展的必由之路，也是实现规模经济，提高地区企业竞争力的关键。

2.2 制造业产业链的扩张

产业链的结构组成产业链是资源在流动中创造价值的连续体，是企业相互合作，通过信息交流与共享，各种资源要素彼此配套形成的一个动态系统。随着社会分工的细化，没有任何一种产品或服务可以由一家企业完全提供。一个企业所能向顾客提供的价值，不仅受制于其自身的能力，而且还受上下游企业的制约，因为产业链条中的企业是相互依存的。产业链的结构组成一般由核心企业和节点企业组成，产业链上各节点企业之间的关系表现为垂直方向的纵向关联、水平方向的横向关联、侧向的混合关联，它是存在于特定空间范围内，包括人口、资源、环境、经济、社会等诸多要素的具有网状结构。因此，制造业企业应注意强化产业链中的薄弱环节，主动帮助和改善制约自身价值链效率的上下游企业的运作效率，从而提高整个产业链的运作效能，使其竞争优势能建立在产业链释放的整体效率基础上，从而提升制造业能级。

2.3 制造业的区域产业层次的提升

区域产业的层次就是区域内生产力发展水平决定的产业演变水平层次。产业层次提升的主要趋势包括了二个层面：即从第一产业占主导向第二、第三产业占主导变化；从劳动密集型产业向知识密集型产业变化。对中国目前的制造业而言，则更多体现为由低附加值向高附加值制造业转型。从产品生命周期理论来看，制造业的区域产业层次的提升过程，就是淘汰夕阳产业，发展新兴产业的过程；技术和管理制度在其中扮演了重要的角色。事实上，产业层次提升的过程，就是伴随着技术进步和管理制度的更新的提高，提高效率和效能的过程。

产业结构优化升级的方向是在协调的基础上通过制度创新与技术创新推动产业结构优化升级，实现协调化和高度化的统一。在改造传统产业中，主要提高产业效率，使传统产业的产品向多种类、多功能、高档次、高效率、低能耗的方向发展，通过产品的优化升级换代促进产业优化升级。随着制造业能级的提升，会促使金融、物流等服务型企业的发展提速，会带动地区经济总量和质量的提升，优化地区的产业结构。

2.4 制造业的区域产业集聚程度的提升

产业聚集最重要的标志就是产业集群的形成，马歇尔首先从规模经济和外部经济的角度研究产业集群现象，认为产业集群是企业为追求共享基础设施、劳动力市场等外部规模经济而产生的聚集体，他在分析外部经济的影响因素时认为，有三种力量决定了产业集群的正外部性：劳动力市场共享（labor force pooling）、中间产品投入和技术外溢（technology spillover）。企业竞争战略的代表人物迈克尔·波特在其 《国家竞争优势》、《群聚区和新竞争经济学》等著作中，提出了“产业群聚”和“群聚区”的概念，将竞争的分析焦点再度移到全球各地域的产业群聚。他指出各国竞争优势形态，都是以产业群聚的面貌出现，呈现出由客户到供应商的垂直关系，或由市场、技术到营销网络的水平关联；国际竞争优势的关键要素会组成一个完整的系统，这是形成产业群聚现象的主要原因；一旦产业群聚形成，群聚内部的产业之间就形成互动关系。他认为产业集群是在特定区域中相互关联的一群企业和相关机构的集中，集群内部企业之间是独立、非正式的关系，它不同于科层组织或垂直一体化组织，而是一种松散的价值体系。它作为一种空间组织形式所具有的效率、灵活等特性可以产生竞争优势。产业集群主要通过三种方式影响区域产业竞争优势：（1）通过提高立足于该区域公司的生产力来施加影响；（2）通过加快企业创新的步伐提升竞争力；（3）通过鼓励新企业的形成，扩大产业集群规模来增强竞争力。[2]

2.5 制造业的产业创新能力的提升

关于创新能力的经典论述，当首推美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特。他在1912年的著作 《经济发展理论》中，系统地提出了技术创新思想。熊彼特把它概括为:把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系，其目的在于获取潜在的超额利润。熊彼特所指的“新组合”包括以下内容:引入新产品；引入新技术；开辟新的市场；控制原材料的供应来源；实现工业的新组织。[3]在制造业中，创新系统主要包括：（1）创新活动的行为主体，主要有企业、科研院所和高校、政府等。企业、科研院所是研究开发的主体，是创新投入、产出及其收益的主体，是创新系统的核心。（2）行为主体之间的联系和运行机制。首先是主体的内部运营机制健全，其次是主体之间联系合理，运行高效。企业、科研机构、高校与政府之间的构建高效流动、资源分配合理、发挥各自优势的机制。（3）创新的政策环境，包括法律、法规和政策。创新政策可以有多种分类，通常分为供给、需求和环境等几大方面的政策。创新政策与国家的科技政策、经济政策、产业政策、财政政策、税收政策、教育政策等有密切的关系。

目前我国制造业的根本优势是在生产环节，由于我国关于知识产权保护的法律法规还不够健全，创新成果不能得到有效保护，打消了企业技术创新的积极性。此外，我国的大多数制造企业尚未成为技术开发和创新的主体，尤其是相当一部分国有大中型制造业企业，自主创新能力和品牌建设能力差，在关键部件和核心技术方而缺乏自主知识产权，因此我国制造业在研发、工艺和销售领域的实力偏弱，产品研发设计和工艺水平主要来自国外，并且对于引进技术的二次创新能力较差，制造业能级提升就意味着制造业产品要达到高加工度，高附加值，高技术含量的要求，通过技术创新，技术引进和传统产业的高新技术改造等方式促进产业结构优化升级。制造业能级提升要求制造业技术自主创新与引进技术相结合，同时加强传统产业的技术改造，其产业技术是以一定的主导技术为核心，通过各产业部门的技术关联使多种生产技术与之匹配，形成具有特定结构的生产体系。产业技术创新是通过各部门的多种生产技术重新组合，使技术体系产生结构性变化的过程。国家有层次地推进大中小型企业进行技术创新，政府对产业发展的导向和高校、科研院所的科研方向以及企业的创新形成良性互动，然后进行市场化，转化为生产和服务。引进的技术要增强产业效应，使上游，下游和配套产业都能得到相应发展。

2.6 制造业的管理能力的提升

随着企业竞争的日益加剧，任何企业的竞争优势不再仅仅依靠有形资产和天然资源，还要取决于企业管理的有效性。全球竞争加剧迫使企业不断提高或升级管理能力来保持其在市场上的竞争优势，管理能力的提升越来越受到企业的高度重视。企业管理能力被认为是企业持久经营的特殊本质。企业的长期竞争优势是企业拥有比竞争者更加卓有成效地从事生产经营活动和解决各种难题的能力的结果和表现。在企业取得和维持竞争优势的过程中，其内部管理能力的培养和各种能力的综合运用是最关键的因素，而经营战略不过是企业发挥智力资本的潜能并充分应用到新的开发领域的活动与行为。管理能力的提升是形成企业核心竞争力的前提，通过管理才能把企业所需的各种有用的人才聚集起来，以在企业提供的特殊环境中，进行高效率的运营和技术创新，并尽快形成某种核心专长。

现代市场竞争实际是企业速度和效率的竞争，这种竞争的背后又是关键的人才竞争。没有对人才的合理组织利用，就不可能有企业高效率的创新活动，也不可能对市场变化作出快速反应。建立合理的管理架构，纵向管理层由集团管理专家、事业单位（如事业部、子公司）管理专家和职能部门管理专家组成；横向专业技术人才层由研究与开发、营销、财务、人事、后勤等部门的专家组成，通过有效管理，可以实现专业人才团队在纵向与横向的和谐，以及在知识结构、技术结构、年龄结构等方面的最佳搭配，进而在企业内部各层次建立起促进员工发奋向上、求实、创新的敦促机制。制造业能级的提升要求制造业企业内部管理水平的大幅提升，同时，信息化系统的推广可以使业务管理建立在量化的基础之上，使管理人员做出更理智的业务决策，对客户需求的反映变得更快、更灵活；同时使新产品研发和生产的速度得到了提高，生产过程得到了进一步优化，进而降低企业成本，提高经营质量和效率。

3 品牌竞争提升制造业能级的路径分析

制造业企业要实现能级提升，可以通过实施品牌竞争战略来达成：可以通过制造业企业创新能力、规模和管理水平的提升、产业链的扩张、区域产业集聚程度的提升，制造业区域产业层次的提升等方面来提升区域制造业的能级。

3.1 品牌竞争对制造业产业创新能力提升的影响

在市场经济条件下，市场竞争越来越集中到品牌的竞争，品牌成为一种重要的竞争手段，它形成了不同产品的差异，消费者对品牌差别的认知影响着他对品牌的选择。创新是品牌竞争力的来源，其中技术创新和组织管理创新是关键，管理创新是技术创新的必要保障，因为技术创新的活力要靠管理来提供创新的机制、组织和氛围。由于品牌竞争力最终要靠产品竞争力来体现，而技术是产品竞争力的核心支撑。所以，必须以技术创新为先导。技术创新是品牌竞争力的核心来源。创新体现在产品制造加工的各个环节中，它作为一种隐性因素间接地影响着企业品牌竞争力。企业可以通过技术创新，获得产品、价格、渠道、促销方式的竞争优势，进而获得品牌竞争力方面的优势。同时，技术创新可以影响企业组织管理、企业文化发展等间接影响因素，进而影响品牌竞争力。

而另一方面，品牌竞争要求企业不断提升创新能力，形成自身品牌相对于其他品牌的差别优势，形成“倒逼机制”，从而推动企业创新能力的发展。在日益复杂的现代经济发展中，要想让品牌长久具有蓬勃的生命力，就需要不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新换代，从而培育新的品牌增长点。即使是一个知名品牌，如果失去了持续创新的动力，必将无可避免地变得老化陈旧，就会被消费者厌倦。因此，品牌竞争会提升制造业产业的创新能力，形成自身品牌相对于其他品牌的差别优势。

3.2 品牌竞争对制造业规模的影响

品牌的市场占有能力是衡量品牌竞争力的重要指标，而这一指标与企业的规模大小有着密切的关系，[4]首先，要达到较高的品牌市场占有率要求企业有一定的生产规模，如果企业生产规模不大，则很难实现产品全面的市场覆盖。其次，品牌的生存与发展有赖于企业管理和研发的创新，而这一切又与企业的规模有着密切的关系。只有企业具备了足够的规模，才有可能持续地运用新技术，开发出新产品和新品牌参与竞争。第三，品牌的发展同时也离不开巨额的资金支持，这一点只有较大规模的企业才能保证。第四，规模化的生产，有利于形成成本和竞争优势，一方面提高固定设备的使用效率，另一方面也可以资源共享，降低成本。

3.3 品牌竞争对制造业产业链扩张的影响

产业链是指围绕一个关键的最终产品，从形成到最终消费所涉及的各个不同产业部门之间的动态关系。产业链不同于一般的市场交易关系，它是建立在最终产品基础上相关企业集合的一种新型空间组织形式，是特定产业群集聚区内相关的独立企业之间结成的一种长期战略联盟关系，是通过获得整体竞争优势而区别于个别行业或企业的单一市场竞争行为。完备的产业链能够产生很大的吸附作用，能够通过不断吸引新企业的加入为产业链中的企业带来更大的商业利润。制造产业链中品牌竞争力的塑造首要的一点就是经营者与管理者要树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化的发展道路才是制造业快速发展的唯一途径。品牌产品要在产业链的纵向延伸中通过研发与自有品牌的开发，提高产品的附加价值。对产业链运作的管理，也应当纳入到品牌管理中来，贯穿设计、研发、制造以及营销等各环节。通过产业链的横向分层与纵向延伸，各制造企业都能分别在产业链中找到适合自己的位置，做精、做强，这样，产业链上的各节点的实力增强了，整个产业链的竞争力就上去了。

3.4 品牌竞争对制造业管理能力提升的影响

企业管理是一种重要的资源和生产力，企业管理的根本作用在：为企业制定好的战略，提高企业的资源配置效率，优化组织结构和流程。品牌竞争要求企业起到良好的管理水平，从而对企业管理能力的提升有着广泛的影响和作用，良好的管理可以提高生产率，降低产品成本；可以提高产品质量，可以促进新产品开发和技术更新，提高产品的差异化程度；可以促进产品营销，提高市场占有率；可以加强客户关系管理，提高企业服务水平，从而全面提升品牌的竞争力水平。多年来，尤其是中国入世以来，面临越来越激烈的国际竞争和越来越严格的国际客户要求，制造业企业要寻求发展，除了设备和技术不断提升之外，其重要的优势就在于遵循国际规则，在管理上不断规范创新，提升品牌竞争力。

3.5 品牌竞争对制造业产业聚集程度提升的影响

制造业产业集群作为一种产业空间组织形式，对地区经济发展起着积极的影响，而制造业竞争优势来源于彼此相关的企业集群的集聚程度，但这种集聚程度的提升又依赖于区域品牌的建设和发展，随着区域内特定制造业企业的集中、分工的细化和生产规模的扩大，区域内制造业企业拥有了广泛的规模经济效应与范围经济效应，区域内制造业企业的产品可以利用其数量、价格、样式等多种优势迅速占领市场，最终在一定的地域范围内将形成区域制造业产业的知名度、美誉度以及强大的市场影响力，即形成区域品牌。另一方面，区域品牌的传播可以加速产业集群聚集程度的提升。区域制造企业集群可以通过区域整体品牌的建设和发展，利用协同效应营造市场竞争优势，从而增强区域吸引力，进而提高区域内的产业集群聚集程度。事实上，区域整体品牌竞争力的提升是促进产业集群升级的关键。品牌竞争将促成制造业企业和集群竞争模式的改变：由重视产量和规模的竞争逐步转向品牌和技术的竞争。因此，积极推进企业应用高新技术和先进适用技术改造提升特色优势产业，大力发展高新技术产业，加大区域特色产业基地建设的扶持力度，以品牌竞争为先导，有利于形成规模效应，提高行业和区域的竞争实力，促进产业集群的形成。

3.6 品牌竞争对制造业区域产业层次提升的影响

目前，产业层次提升的步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。国内不少制造企业主要从事贴牌生产，贴牌的产品较多是市场中普及率较高，较为成熟的产品，承接贴牌的企业赚的是加工费，这点决定了企业利润的微薄，企业无法藉此发展壮大。随着消费结构的不断升级，制造业出现逐渐向劳动力成本更低的国家和地区转移的趋势，中国制造企业为外资品牌做贴牌，短期看尚有一定市场收益，但是从长期看，无品牌，必然会出现无收益的状态。这种以“代工生产”的企业成长模式，同时带来两个不可避免的问题。一是企业命运完全掌控在发包方手中，代工企业在市场中不仅没有话语权，更无市场定价权。二是在这种加工模式下，企业靠的是成本优势占领市场，制造企业由于缺乏技术创新能力和知名国际品牌，处于相对落后的地位。随着劳动力成本的提高，劳动优势就会不断降低，这些追逐低劳动成本的产品生产将转移到劳动成本更低的国家或地区。没有实现自主创新，导致的结果是企业因无市场收益最终不得不退出市场。品牌竞争会促使国内制造业企业推进核心技术的研发和自主创新设计，并以此支持一批高性能的高端产品的发展，提升产品的竞争力和增值空间，形成产品从核心部件，设计生产，品牌与营销，全产业链的多级化竞争格局，促进产业层次的提升。

[1]菲利普·科特勒，阿姆斯特朗.市场营销原理[M].梅清豪译.北京:清华大学出版社，2010.

[2]迈克尔·波特.国际竞争优势[M].李明轩，邱如美译.北京：华夏出版社，2002.

[3]约瑟夫·熊比特.经济发展理论[M].何畏等译.北京：商务印书馆，1990.

[4]沈占波，杜晓静.论品牌竞争力外显性指标体系构建[J].商业研究，2005，（7）.