神奇的“9毛党”

威廉•庞德斯通

营销史上最令人费解的定价规律：为什么很多产品的价格标签都以“9”结尾？

一项调查声称，大约30％～65％的商品零售价格都是以数字9结尾的。不管在什么数量级，它都站得住脚。有时，9的单位是千或者万，有时它代表分。苹果公司的史蒂夫•乔布斯坚持iPod下载歌曲的价格是9毛9。

这一现象的典范，是9毛9杂货店（类似国内的1元店）。20世纪60年代，大卫•戈尔德在洛杉矶开了一家酒品店，想清空店里那些走货速度太慢的低价红酒。他贴了一张横幅，上面写着：“红酒世界。你的选择：9毛9。”有趣的是，“无论是原价7毛9的，还是原价1块4毛9的，标成9毛9都卖得更好了。”戈尔德说。

1982年，戈尔德开了第一家“9毛9店”。该连锁店目前约有277家分店，受它的鼓舞，从东海岸到西海岸，起着类似名字的商店如雨后春笋般冒了出来。9的魔力大大方方地四处洋溢。

一个比整数稍低的价格，叫做“魔力价格”。

魔力价格开辟了心理定价这一研究领域。以芝加哥大学的埃里克•安德森和麻省理工的邓肯•西梅斯特所做的实验为例。他们找到一家邮购公司，把产品目录印刷成多个版本。两人选中了一个39美元的东西进行测试。在实验版本的产品目录中，同一产品的标价分别是34美元和44美元。结果显示，魔力价格39美元的销售量比其他两种价格都多。最重要的一点发现是，为39美元埋单的人比为34美元埋单的人多。

魔力价格为什么能发挥作用呢？你可能觉得答案再明显不过——购物者的注意力总是集中在第一个重要数字上，因此会把29.99美元归入20多美元的范畴，这显然比30多美元的東西要便宜。可大量心理研究显示，人，哪怕是小孩子，都对数量级有着相当不错的认识，他们完全明白29只比30小一点点。而且，实验证明，当买家在面对被标价为34美元和39美元的同一种商品时，更倾向于在39美元这一更高的价格上买东西。9的确是一个神奇的数字。

另一种理论认为，魔力价格传递出“价格已经打过折”的信息。有家厂商原想把旗下的一款车定价为1.9999万美元，但研究发现，要是价格在2万美元以上的话，这车会卖得一样好。大概是因为买车的顾客不愿意觉得自己在买一辆“廉价”的车吧。这或许可以解释为什么有时魔力价格不管用。

还有一种情况，魔力价格也不太见效。以前，有个小镇上的加油站1加仑汽油卖20美分。不久，街对面开了个新加油站，把价格减了1分钱：每加仑19美分。头一家加油站为了报复，又减了1分钱：18美分。可见，对比标注的售价比魔力价格更能有力地带动销量。

喜欢打折货没什么可奇怪的，可标价19.99美元就意味着它是从20美元减下来的吗？就算果真如此，货品也只优惠了1美分。以理性标准来看，这太微不足道了，不足以给购买行为造成很大的影响。然而，在许多难以评估的选项面前，人的注意力是漂浮不定的，它会寻找更好对比的项目。要是有的选项明显比另一种更优越（哪怕差异很小），那它就能轻易地引起关注。于是，数字9便被洒上了一层莫名其妙的诱人光辉。

（梓洋摘自《创业邦》图/李坤）