万得城：混血模式的扩张

2011-10-20吴晓

中国商论 2011年1期

吴晓、张菁/文

万得城：混血模式的扩张

吴晓、张菁/文

承载着麦德龙中国梦与富士康转型梦的万得城，能否抵挡住以后的一路艰辛？我们拭目以待

初冬季节的上海，街边的梧桐树尚未凋零，叶子却已染上了昏黄。这个位于长江三角洲的都市已渐露寒意。欧洲第一大消费电子产品连锁店企业麦德龙旗下Media与富士康合作的“万得城”首家门店选择在这个时节落户上海。遥望圣诞元旦双节的临近，大有欲在岁末年初传统的销售旺季小试牛刀之意。

万得城在欧洲几乎覆盖了所有的现代电子零售产品，所有商品采取仓储式的开放陈列方式，并设置体验区，与建材业的百安居、零售业的沃尔玛的山姆会员店形式类似。值得注意的是，万得城并不是像苏宁、国美那样按品牌进行分区销售，而是按品类进行陈列销售。

听到上述介绍，是不是多少有点儿似曾相识的意味？诚然，细心的消费者会发现当年百思买跨入中国家电市场赶考之时，与如今的光景大有异曲同工之妙。数年之后，被国内媒体称为“引发家电行业销售革命”，以及“挑战行业销售潜规则”的百思买，如今看来在中国的发展却是举步维艰，直到收购了五星电器才逐渐扭转亏损格局。不过，百思买遇到的难题并没有让麦德龙却步，麦德龙以自己的方式与速度，尝试着在中国家电销售市场寻找一个可以进入的口。

“偏执”的麦德龙

进入中国开拓家电市场的这一举措让麦德龙与百思买被舆论捆绑。如果非要让麦德龙与百思买做对比，那么，他们的不同之处也许就在于麦德龙的行事风格更加的“偏执”，更为特立独行。

作为麦德龙旗下的零售业态之一，万得城这个拥有麦德龙75%血统与富士康25%血统的电子产品零售商，花了三年的时间，终于在上海淮海路登陆。万得城首店于11月17日在上海淮海路开业。该店面积为1.3万平方米，陈列4.5万种商品。万得城的店长们将持有门店一定比例的股份，同时，门店也将获得充分的自主经营权，甚至在销售价格和供应商的选择上，也能保留一定的意见。

麦德龙近年来的年报显示，现购自运批发卖场带来的销售额占它的全年利润的一半左右，而万得城也是它业绩增长的另一个主要动力。

中国市场对国际零售商越来越重要。有业内人士分析认为，对比家乐福和沃尔玛，他们在中国市场的门店早已破百，而麦德龙仅为43家，这为麦德龙带来了巨大的压力。现购自运批发卖场在中国不够理想，麦德龙希望通过发展万得城来提升它在中国市场上的竞争力。

倾向于来自内部的有机增长，而不是以收购方式进行扩张，“偏执”的麦德龙已经感觉到了压力。占据国内消费电子产品零售终端半壁江山的苏宁和国美正在更加积极地进行扩张，苏宁计划增开520家新店，而国美则计划进军农村市场。而五年前进入中国市场的美国3C零售巨头百思买，却仍处于投入期。

但麦德龙并不畏惧，在中国市场上的确会有一番严酷的较量。“偏执”的麦德龙相信这个市场的成长空间足够容纳下每个参与竞争的人。万得城中国区CEO汤旺涛表示：“我们会耐心学习两年，准备好‘犯错’，把上海市场做好后，再布局整个中国。”

深耕上海市场

巨大的中国电子产品零售市场让国际电子零售商垂涎不已。家电零售市场竞争十分激烈，苏宁与国美基本确定了在国内家电零售市场的首席地位，而百思买更是先行一步。作为后来者的麦德龙，却选择了上海作为其加入家电零售市场争夺战的第一站。

麦德龙总裁柯德斯透露，麦德龙将把投资集中在中国的三个区域：长江三角洲、珠江三角洲以及京津环渤海经济区。麦德龙最优先的目标是一线城市，他们的想法是：能在竞争最激烈的地方取得成功，那么，在中国的其他地方也能取得同样的成绩。

“我们想知道在中国市场我们的商业模型是否能够成功。如果我们在上海可以这么做，那么在中国的其他市场，也可以这么做。”汤旺涛透露，未来2年，万得城还将开设9家门店，全部位于上海。其中，2011年1月、4月将开张两到三家，均为1万平方米以上的大店。汤旺涛表示：“很多人都说上海已经饱和，没机会了，但我们调查下来，这里容量至少55亿欧元，跟奥地利、瑞士两个国家的需求一样。”

作为大型专业店，万得城的竞争优势之一是永久低价与最大的产品种类，同样地，它的服务也受到了广泛称道。柯德斯表示，要获得成功，只做一个优秀的制造商是不够的，产品质量优秀当然非常重要，但要想增强竞争力还需要其他方面的努力，如服务和创新。

柯德斯说：“可持续的商业发展已经成为一个必须做到的要点。从一个生意人的角度来看，必须要理解可持续性不仅是一个附加优点，可持续性和可持续发展理念必须成为我们业务中不可分割的一部分。这正是我们麦德龙所做到的。”

混血模式能否化解水土不服

麦德龙正在积极地与中国磨合。万得城的第一个“中国伙伴”是给了它25%血统的富士康集团。在万得城试营业的剪彩仪式上，富士康老板郭台铭与柯德斯一起，按照中国舞狮习俗，为狮子点睛，并将红包塞进狮子口中。

花了一年半的时间调研中国市场的万得城，从初步协议到正式签约，又用了接近一年的时间。万得城的中国伙伴帮助它加深对中国市场的了解。麦德龙的中国业主锦江集团也是万得城第一家门店的业主。之前，锦江集团已经为麦德龙在中国的扩展做了不少铺垫。而在大陆深耕多年的富士康，在政府关系、地产谈判、人才计划、工装设计等方面则为万得城的发展提供了更多切实的经验。

但是，混血模式到底能否破解外来者水土不服的魔咒？

万得城与中国伙伴紧密合作的模式为它在中国的发展提供了更多的思路。很明显的，在进入中国之后，万得城的低价策略在中国这个擅长价格战的市场将再不奏效。万得城只能寄希望于消费者更多地关注解决方案。其目标是当消费者买iPad的时候，记得买一个保护套。万得城在它拥有的4.5万种产品中，有不少于20%的此类周边产品。

万得城正在根据中国的实际情况进行自我调整。在万得城的上海门店里，华联OK卡也可以进行购物。上海企业通常发放这张费用预付卡作为福利，它在上海各类零售渠道均通用。

面对正在积极筹措发展的万得城，苏宁与国美淡定抱臂围观。苏宁不认为万得城将对其销售构成真正的威胁；而在目前拥有超过1100多家门店的国美看来，万得城也不过是刚刚起步。目前，中国生产了全球40%的手机与45%的彩电，而世界最大的笔记本电脑产地也在中国。复杂的电子消费产品经销渠道让外来者看不清局势。既要保证产品质量，价格也要合理，万得城目前最大的挑战就是在这两者之间寻找一个被市场认可的平衡点。

市场有风险，入市需谨慎。承载着麦德龙中国梦与富士康转型梦的万得城，能否抵挡住以后的一路艰辛？我们拭目以待。