以“真功夫”为例浅析中式快餐业的市场营销战略—— 基于波特五力模型视角

暨南大学国际商学院 万佳 马洁

以“真功夫”为例浅析中式快餐业的市场营销战略
—— 基于波特五力模型视角

暨南大学国际商学院 万佳 马洁

随着中国消费市场的不断发展壮大和市场国际化步伐的加快，中式快餐业蓬勃兴起。但与国际上著名的先进快餐业相比，中式快餐依然处于摸索阶段。本文以中国著名快餐企业真功夫餐饮管理有限公司为例，运用波特五力模型对其发展障碍与瓶颈进行分析，并提出合理的营销战略和建议，以此促进中式快餐企业的发展。

波特五力模型 真功夫 营销战略

1 企业背景简介

真功夫，是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭。其前身是1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，2004年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，塑造“营养”为品牌核心价值。2008年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有360家直营店，是直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中惟一的中国本土快餐品牌。

2 波特五力模型分析真功夫的竞争现状

五力模型，是由波特(Porter)提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。

2.1 供应商的议价能力

真功夫的供应商多为经营大米、蔬菜、菌类、肉类等原料的农民或企业。通常而言，我国对于食品原料的物价还是有一定控制的，所以供应商的议价能力并不高。此外，由于此类供应商数量非常多，选择余地很大，即使原有的供应商抬价，企业也可以另择他路。因此，就供应商角度而言，对真功夫的价格竞争不是非常明显，上游供应商的议价能力不算强。如果真功夫有自己的蔬菜和谷物生产基地，那么他们更可以降低成本，降低原料供应的不稳定性。

图1

2.2 购买者的议价能力

对于单个消费者而言，他不会对真功夫的产品定价起到多大作用。因为类似于西式快餐的麦当劳和肯德基，真功夫的产品在全国地区基本都是统一定价的，明码标价，因此单个消费者只有购买的选择而没有议价的可能。在针对团体顾客议价时,快餐企业必须根据不同的目标市场、价格需求弹性和感知价值来确定具体的价格。要稳定零散的个人客户，又要获得团体客户的大单，需要中式快餐在创新多元化产品与保留精品上下真功夫，才能获得产品议价的主动权。

2.3 新进入者的威胁

潜在进入者的威胁状况取决于行业进入壁垒和原有企业的反击程度，如果进入壁垒高，原有企业反击强烈，潜在进入者难以进入该行业，进入者的威胁就小。决定进入壁垒大小的主要因素有以下几个方面：规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、与规模经济无关的成本优势及经验曲线。

由于中式快餐在技术上的门槛较低，资金规模要求也不高，进入和退出壁垒较低；加之餐饮业的迅猛发展，会有更多的企业进入中式快餐行业。对于真功夫而言，除非企业有他人难以模仿的技术，否则就必然要面对潜在竞争者的威胁。

2.4 替代品的威胁

替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为，替代产品的威胁来源于以下三个因素：替代品的性能及性价比；转向替代品的转换成本；买方的转换欲望。对于真功夫而言，替代品的威胁是比较明显的：

(1)米饭类细分品种的竞争。

食物有不同的烹饪方法，例如蒸、煮、炒、煎炸、清炖等等。真功夫食品主要以“蒸”为烹饪手段，若大力宣传蒸类食品的营养价值是可以吸引部分追求健康饮食的顾客的青睐的。真功夫必须明确定位目标市场，积极开发能够赢得更多顾客的新品种和新口味。

(2)不同地域间米饭类产品的竞争

中国有八大菜系，最为著名的是粤菜、川菜、鲁菜、湘菜。真功夫起源于粤菜，主打清淡的蔬菜、菌类和粥类食品。但由于全国连锁的需要，它就必须要考虑不同地区消费者的口味。例如，南方的消费者是侧重于清淡的食品，北方人则喜欢口味较重的产品，川渝湘等地则喜欢辣的食物。真功夫若想打通全国市场，就必须考虑不同地区的饮食文化和群众的喜好。

(3)其他餐饮业的竞争

不止外国著名餐饮业瞄准中国市场，开始打造符合中国特色的中式快餐，例如百盛餐饮的进驻及肯德基等打造的中式快餐食品；就中国本土餐饮业，近十年中国快餐企业如雨后春笋般蓬勃兴起，有覆盖全国乃至走向世界的马兰拉面、傣妹火锅等，也有在某一地区享有盛誉的中小型连锁企业和极具地方特色的风味连锁小吃店如兰州拉面、宁夏的手抓羊肉等。这些企业对于真功夫而言无疑是替代产品的威胁。此外，中式快餐趋于“平民化”，与比较正规的酒店餐饮不同，它一般不能作为正式的商业用餐方式，从而也丧失了消费市场的高端消费者。

2.5 行业内现有竞争对手的竞争

大部分相同行业中的企业，彼此间都有紧密的联系，既有共存，又有对抗。

现有中式快餐之间的竞争主要体现在价格、产品介绍、服务质量、就餐环境、企业文化等方面，这些因素共同决定了中式快餐业界的竞争。快餐业的消费群体非常庞大、涵盖范围广泛、产品价格相对低廉、人均消费次数多，这是其他一些高端餐饮业无法具有的独特优势。同时，中式快餐间的竞争异常激烈，价格大战、服务站、广告战等风起云涌，真功夫面对着无数同类企业的竞争。

3 营销策略的选择：品牌战略与市场细分同步并行

基于波特五力模型对真功夫企业的分析，我们认为：实施品牌战略与市场细分，做好自我定位，并开展合适的营销策略，是中式快餐企业成长的关键。

3.1 定位策略：以差别创造优势，进行准确的目标市场分析

真功夫既然定位以“蒸”为特色，就应该设计更为科学营养的蒸类食品，并保留独家配方。调查表明，大多数中国成年人相比肯德基等西式快餐更加青睐于中式快餐，随着年龄的增长，这种趋势更为明显。而且中式快餐普遍价格适中、食品营养价值高。因此，真功夫等企业应明确目标客户群，主打中国成年人工薪阶层，为他们提供更为科学营养的餐饮。

3.2 产品策略：以现代化发扬传统特色

现代人大多追求科学、绿色、健康的食品，随着高科技的发展，更多科学技术可以应用于食品加工行业；先进的机械及计算机和网络的应用也会加快中式快餐的生产效率和产量的增加。但与此同时，传统因素不能丧失，例如中国的饮食文化是中式餐饮业企业文化中不可或缺的重要内容。此外，必须加强自主创新，实施标准化战略，真功夫在这方面是个优秀的典范，他们引入电脑程控蒸汽柜推进快餐标准化的经验值得其他中式快餐企业借鉴。

3.3 品牌策略：以本土为根，同时开拓国际市场，发展连锁经营

品牌不仅是企业或产品的标识，更是宝贵的无形资产。塑造优秀的品牌，既可以降低需求的价格弹性，为企业带来可观的利润，还可以增强企业保持或扩大市场份额的能力，并为新产品的成功入市搭建平台。因此，企业必须在品牌战略上做好规划，为品牌的发展创造好的环境和平台。中式快餐应首先立足于国内市场的拓展，满足国内不同地区的消费需求。在企业发展壮大以后，积极拓展海外市场。以“土”扎根，以“洋”升华应是中式快餐努力的方向。

总之，建立有民族特色的中式快餐，特别是适应当前市场的有竞争力的快餐品牌，是一次对传统饮食业的创新和挑战，不仅要借鉴国际先进企业成功的经验，还要融合中国传统饮食文化特色，在两者中找到最佳的平衡点，才能破解中式快餐企业当前的发展瓶颈和困难。

[1]王军，王海燕.基于波特五力模型对中式快餐业发展的研究[J].黑龙江对外经贸，2009,(1).

[2]张婧.波特五力模型分析中式快餐马兰拉面[J].企业家天地，2010,(3).

[3]邓飞.从波特五力模型看重庆火锅业[J].企业论坛，2008,(5).

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