百合网鲜花背后有荆棘

文 · 本刊记者 陈婧

百合网鲜花背后有荆棘

文 · 本刊记者 陈婧

婚恋网站在经历了几年时间的市场培育后，正在进入快速增长期。这也意味着这个领域的竞争，远不会像它所服务的内容那么温情脉脉。相反，婚恋网站即将成为互联网产业火药味最浓的厮杀地之一

成都小伙子金鹏伟在百合网的恋爱类型是 “卓越领导式”的将军型，他给自己贴上的标签是：负责、威严、不拘小节、保护欲强。2010年6月19日，这个极富口才和表演欲的年轻人走上了全国最火爆的真人秀节目《非诚勿扰》的舞台。

在此前，为了上这个相亲节目，33岁的金鹏伟提前准备了100种预想的情况。“我是满怀信心走上去的，基本上女嘉宾问我的问题都脱离不了这100道题的范围。包括主持人孟非现场问我的问题，其实我本来是准备好乐嘉会问我的，应该说完全在我的掌控当中。”节目播出之后，金鹏伟回忆道。

在节目现场，富有喜感的他用唱歌来对答女嘉宾的问题，虽然最终未能领走自己心仪的女生，但是金鹏伟还是表现出了机智和善良——他在舞台上发起了一场募捐活动，并建立了自己的助学基金。

2010年9月20日，金鹏伟在百合网上的博客中写道：“从节目播出后的那个周末的9点37分出场开始，我的电话几乎都没断过，很多人给我发短信，QQ太多人加我，都快爆了！三个多月来，我收到了很多的交友邮件、短信和留言，如今郑重宣布：金鹏伟已经确定恋爱关系，不再征婚。”

他成功了。

像金鹏伟这样上了《非诚勿扰》，在网络上一夜走红的相亲明星不在少数。最典型的例子是被称为 “企鹅先生”的蔡敏，这个憨态可掬的湖南青年在上了节目后的一周内就在百合网上收到几千封求爱信。不过，这个数量并不算多，据说有的节目嘉宾收到了上万封信。

事实上在这些数字的背后，更值得关注的是日益火爆的婚恋市场。据悉，2010年以来，仅各大卫视制作的相亲节目，一周至少有七台“上星”，这还不包括各“地面”频道主办的相亲节目。

而与此同时，相亲真人秀节目也带动了各大婚恋网站的井喷。“百合网与去年同比，流量和收入都翻了一番以上，其中《非诚勿扰》节目推动的流量与收入增长占了20%左右。2009年，中国婚恋市场的整体规模将近30个亿，而2010年则增长20%-30%左右。”百合网CEO田范江说。

在与《非诚勿扰》成为搭档之后，百合网为其在全国5个城市海选嘉宾。为此，其内部还专门成立了一个由20多人组成的工作小组，负责审阅从全国各地如雪花一样飞来的报名信，并与导演组一起进行面试。“百合网曾在几年前做过一个调查，当时愿意选择网络作为择偶首选，或者重要选项的人数不到5%，而到了2009年，调查的数字显示是40%。”田范江舒了一口气，“我们最艰难的日子已经过去了。”

在经历了4年的烧钱阶段之后，百合网终于在2010年底实现了盈利。他坦承，在此之前的两三年里，中国的婚恋网站普遍经历着入不敷出的艰难时刻。

最艰难的时刻已经过去

2003年，当时还在一家著名咨询公司埃森哲任职的田范江目睹了北京中山公园几百个父母在为自己的孩子找对象的场面，他脑海中常浮现出周围同事、朋友为找不到合适的对象而叫苦不迭画面。

此后，田范江选择“下海”，与自己清华的校友钱江、慕岩一起创立了“百合网”。

百合网在2005年情人节之后构思，当年7月份上线，8月份融资。2005年和2006年先后从金沙江创投、Mayfied、恩颐投资、北极光创投获得共计1100万美元的投资。

如此漂亮的数字，吸引了越来越多的企业加入到瓜分市场蛋糕的行列。不过，值得注意的是，在当时背景下，国内的婚恋网站模仿欧美婚恋网站的成功模式，正处于迅猛发展时期。在2005年，国内的婚恋网站大约有上百家，据统计，除百合网外，还有共计7家婚恋交友网站获得总额数亿元的融资，包括世纪佳缘、珍爱网、嫁我网、蜜糖网、绝对100、中国爱线和爱情公寓。

“2005年是婚恋网站的萌芽期，国内几大婚恋网站都是那时候上线并拿到的风险投资。”田范江说。就像其他互联网的商业模式一样，婚恋网站过去几年也经历了疯狂赚流量的时期。而网站赚流量的方式多种多样，除了靠正常的经营获取流量外，也有些网站是靠走一些捷径来获取的：“烧钱”砸广告是其一；降低注册门槛，增加用户数是其二；对一些不以婚恋为目的交友行为睁一只眼闭一只眼，甚至予以鼓励，以增加“活跃用户数”是其三。

但是，现实问题是，不论是否得到风投的青睐，大多婚恋网站其实都是在饿着肚子忙着跑马圈地，网站的盈利模式仍然不清晰。不实在的注册用户数和流量，如同“工业废水”，除了浪费带宽，没有带来任何价值。

“2005-2007年是大家高歌猛进的时候，大把花钱砸市场、抢占份额，这三年，大家都很兴奋地过去了。可是到了2008年，一个残酷的现实要面对：注册用户上千万，但收入究竟从何而来不得而知。当时又赶上金融危机，突然间，压力与挑战陡然大了起来，这是最困难的时候。”田范江说。

2007年底，这股婚恋热潮突然冷却下来。据创投业人士透露，近3年来鲜有婚恋网站融资的案例。2008年的金融危机更放大了资金缺口，大批中小婚恋网站最终“阵亡”。而推广成本巨大、用户付费转化率未明显提升、网络婚恋安全隐患不断曝光，都成为风投选择观望的重要原因。红杉投资总监孔松安告诉记者：“这几年都没有投婚恋网站的原因，主要是觉得这个行业不太成熟，盈利模式不清晰，近几年也没有什么新亮点。”

用马云的话说，后天是美好的，但关键是看能不能熬过明天。

不过，这个“明天”似乎并不漫长。2010年随着电视相亲节目的火爆，婚恋网站的日子似乎开始峰回路转，百合网等合作伙伴也以婚恋专家的姿态频繁进入公众的视线。

资本的嗅觉何其敏锐，一旦嗅到味道就会蜂拥而至，迅速抢滩。在《非诚勿扰》等婚恋节目的“煽风点火“下，这个一度被摒弃的行业再次火了起来，一度成为成为风投和产业资本竞相投钱的“香饽饽”，珍爱网、百合网等一大批相关企业相继获得了多笔风险投资。

2011年1月，百合网表示，公司已启动新一轮融资计划，“预计金额在2000万美元左右”。

对于近三年都没有获得融资的百合网和整个婚恋网站而言，这些讯息无异于惊喜连连。观察家指出，在经过长达四、五年的市场培育期之后，主流婚恋网站将迎来新的角斗：“流”量的游戏结束了，“质”量的游戏开始了。

“事情往往是这样，困难期亦是机遇期。2009年因为大家都熬不住了，都收费了，盈利模式彻底改变，随之而来的是收入增长和风险投资的关注，整个行业也将进入了一个良性发展的阶段。”田范江表示，在资本与盈利的重压下，未来1-2年内，国内婚恋网站行业最终能挺下去的只有三四家。

预赛结束

2009年是婚恋网站的元年，也就是在这一年，婚恋网站放弃了免费策略。

当年的7月，百合网进入自己的收费时代。“目前，百合网注册用户达到2300万，其中付费用户占10%，田说，其他的收入则来自于网络广告、线下相亲大会及婚恋培训。

从某种程度上说，百合网收费的过程，就是一次摸索中国用户心理的“长征”。

中国的婚恋网站市场本身是一个奇异的市场。从诞生起，中国婚恋网站很长时间都处于免费状态。免费的这四五年里，田范江将其称作“完成了一个初步的市场调研”，解答了很多人网上择偶的疑虑。看起来，这个生意就要开始崛起了。但是很快，田范江发现了几大绕不过去的核心问题，而这些问题对盈利起着关键作用。

第一、百合网的目标客户群并非那么大。这不是一个13亿人的生意。百合网找的用户，必须是单身的，必须是于近期准备结婚的。因此，这个用户群规模沾不上“亿”。

接着，用户成功之后不可能在短期之内结两次婚，这意味着你服务越好，用户离开得越快。

第二、百合网的市场营销成本高。很多用户的心理很微妙，他们并不想告诉别人自己是从网上找到伴侣的。这致使百合网的口碑传播力很弱，严重依赖广告。

第三、中国用户习惯了免费，收费异常困难。因怕流失用户，百合网等几家婚恋网站都不敢收费，还撒钱做广告，烧钱做服务。这几年行业的搏杀到了几近“残酷”的地步。与此同时，“程咬金”们也不断出现。比如开心网、MySpace、Facebook，甚至微博等活跃社区的出现，一旦它们开发婚恋交友的业务，蛋糕又面临被分食的境地。

这就是为什么百合网在过去几年苦苦奋斗，却还在盈亏平衡上挣扎的原因。

盈利模式

金融危机一来，把各家苦苦维持的平衡打破了。如果不收费，所有婚恋网站就得死。

田范江感叹，中国的婚恋交友网站可以说是做出了世界同领域最为复杂、也最为缤纷多彩的营利模式的探索，他所见到的中国互联网站的收费模式，胜过所有其他国家的总和。

“婚恋网站的收费模式无外乎就四种，这几年，我们逐一进行了尝试。”田范江说。其一就是提供增值服务，包括线上送礼物、首页推送等。增值服务获利的前提是，这些用户要在线上足够活跃，且呆的时间够长。但田范江观察，一般用户平均活跃时间是三到六个月，无法靠此长期盈利。

接着是网络广告。遇到的现实问题是，这些用户的注意力很难再被吸引到别的链接，因为他们的主要目的是找人,无法再次产生“注意力经济”。

田范江又想到了线下交友活动。但交友活动的一大问题是，受气候、场地等影响，可能到时无法举行，一次亏损可能将前几次的利润全部吞没。

最后只剩下线下服务。在这里，百合网吃到了螃蟹，“赚了一点辛苦钱”。线下服务指的是提供场所和红娘，对支付能力比较强的用户进行服务，平均收费1万以上。

“总体上说，这些方法都不是最好的盈利模式。”但在哪里收费又是一个摆在百合网面前的问题。

“这个行业本质的问题就在于计费标准是模糊的，是基于向我找到的人收费，还是向找到我的人收费？是基于成功恋爱收费，还是成功结婚收费？”田范江说。

而收费的点，最终落在“阻断沟通”。比如你要看对方的回信，必须付出一定费用。这成了各大网站不约而同的策略，也打通了收费的第一条关口。

田范江想的更多。他用“上下前后”来概括他的收费业务战略。

向上移动指的是向高端移动，针对大龄和高收入阶层，平均30岁以上，只要对他们维持好的服务，他们在百合网的付费将是稳定的。百合网拥有科学性格测试、配对系统，它还提供培训班，提供婚恋方面的指导和培训。

往下服务是指往线下服务。针对那些对互联网不熟悉，也不想花时间注册的用户。“这些用户往往时间少，需要值得信赖的人去服务，他们支付能力高。”比如，百合网在北京CBD推出“相亲专门店”，并配置30多名专业匹配师、服务经理和爱情顾问。为保证每位用户都得到关注，线下活动都限制在100人以下。

但问题在于，人工服务的基础是人才，培训一个爱情顾问需要3-6个月的时间，“每年百合网都在不遗余力地以翻倍的速度在培养。这些顾问帮助VIP客户了解他要找什么人，去帮助他搜索、筛选，帮助他做事先身份的认证、双向沟通、安排约会、婚恋指导，甚至教用户如何使用网站。”田范江说。

往前移动指的是抓住还不急于迫切结婚的单身会员。为这些单身会员组织交友活动，其根本就是延长用户的活跃时间，为进一步创造价值打好基础。

向后移动指的是找到恋人之后的后续服务，包括婚礼、婚姻家庭的培训。这仅仅还是田范江的设想，“因为这项业务极为复杂，不宜标准化，但它是一个机会。”

显然，田范江的思路开始越来越清晰。

2010年，百合网推出了百合红豆，一方面丰富了付费模式，使用户可按需灵活选择；另一方面也引入了小额付费的概念，让更多的会员可以先体验后消费。更重要的是，小额付费是基于用户需求的‘按效果付费’，“所以这款产品不仅满足了用户的需求，还将极大地改善会员的付费转化率。”可以说，如果之前总是称国内婚恋网站无创新地沿袭国外的婚恋网站的话，这个收费模式的改进，应该也是国内婚恋网站的一个创新。

经过四年的市场培育，目前百合网已经实现了收支平衡。据田范江介绍，百合网现在的收入规模上亿元，主要来自线下活动和线上增值，这两块比重接近。

“当年第一次互联网泡沫的时期，很多上市后市值10亿美元的公司，最终都破了产，就是因为只会烧钱，而没有持续的收入模式，这是一个教训.”田范江说，“2011年将是近身肉搏的一年!这个行业一直未有真正的龙头老大，原因是前几年大家操作模式的差异还未显现出来，竞争处于胶着状态。随着市场需求的变化，很可能未来两三年内分化出一家网站，因其专业性而成为行业标准的制定者，进而得益于游戏规则而遥遥领先，成为行业领头羊。”

谁能笑到最后?现在还不得而知。不过可以预测，未来三年，行业格局将发生质的变化。不同梯队的婚恋网站之间，有的网站可能就此沉没，有的则会步步为营，走向胜利者的阵营。