优酷放大上市效应

| 文 · 本刊记者 冯嘉雪

| 图 · 由优酷网提供

优酷放大上市效应

| 文 · 本刊记者 冯嘉雪

| 图 · 由优酷网提供

2010年12月9日，优酷在纽交所挂牌上市，成为“全球第一家独立上市的视频网站”。曾以模仿Youtube起家的优酷在发展中不断调整，如今定位于“Hulu与Netflix两大模式的结合”。业内人士分析，正是这一全新定位使优酷赢得了投资人的青睐。上市当日，优酷的收盘价较发行价上涨161.25%，成为史上涨幅仅次于百度的中国概念股上市首日涨幅榜眼

不容忽视的一点是，直到上市前，优酷也没有实现盈利。招股书显示，2010年前三季度，优酷的净营收为人民币2.346亿元，净亏损为人民币1.67亿元。优酷CEO古永锵透露，在路演期间，也有投资者问及盈利的问题，他们将优酷这几年的收入以及成本情况进行了对比，尤其是优酷的收入增长趋势给予了投资人信心。

自2007年至2010年9月底，优酷的营收规模比过去两年增长1000%。2010年前9个月，优酷的营收已达到2.34亿元，比上年同期增长135%。更重要的是，“我们已经开始证明，优酷能把流量转化成收入，这个市场的广阔和我们收入的增长都有目共睹。盈利只是时间问题。”古永锵说。

对于上市的作用，古永锵并不讳言：“上市是提升优酷品牌、巩固竞争优势，与对手拉开竞争距离的决定。对优酷而言，融资不是最重要的，对我们公司发展的战略意义更重要。上市就像毕业典礼，我们现在发展了四五年，像从中学毕业进入到大学，我们希望这次上市能够帮助优酷在未来三五年赢得更好的发展机会。”

上市之后，优酷并未像其他公司那样召开庆功宴。而是借着上市的东风，为下一步的发展谋划布局。2011年1月11日，“优酷开年2011战略发布会暨黄金资源推介会”在北京举行，这也是古永锵在公司上市后首度亮相于公众。与上市当天围着围巾、穿梭于投资人之间不同，这次古永锵穿着一件简单的衬衫，独自站在台上，他的演讲主题是“超越美国模式，就是中国模式”。

“无论是Hulu、Netflix还是Youtube，这些美国模式只可以是一个简单的起点，因为中国国情和国外截然不同，这几个模式在中国都很难完整复制，反而用符合中国国情的优酷模式可以超越这些美国模式在中国的发展。”古永锵说。

1月11日，优酷高级副总裁魏明表示，在新的一年，优酷将加大对正版影视和综艺等长视频节目的购买力度，实现“首轮全覆盖”，并将对海量影视剧进行多种的主题包装，通过大剧营销、剧场冠名等方式赢得广告主的青睐。同时，优酷还将继续奉行“网台互动、制播共享”的理念，与电视台建立起相互补充和推动的关系。

无论是打出“开年大戏”的概念，还是“黄金资源推介会”，优酷显然都在借鉴电视台的营销模式。当天一位业内人士感叹，也许有一天视频网站将取代电视台，当然，这只是对未来发展趋势的一种极端预测，而目前的优酷还不敢显露出这样的野心，他们一直在提倡“合作”。在前几轮的视频网站竞争中，优酷一直处于领先地位，上市后的他们能否继续创新、保持优势？市场将给出答案。

借鉴·成长

2005年3月，原搜狐总裁兼首席运营官古永锵离职后，一边在美国陪太太读书，一边浏览各种新兴网站，寻找创业方向。很快，视频网站这一新兴模式吸引了他的目光。经过三个月的密集考察与分析，古永锵选择从“视频点播”切入中国的互联网视频行业。

“我当时就非常认可YouTube的产品模式。”古永锵说，“但也是从一开始，我觉得他们的内容策略不适合中国，内容太草根，很难主流化。”

因此在发展之初，古永锵就为优酷设定了两大内容来源：热点原创与媒体合作。这两大内容也为优酷在日后的发展中埋下了重要伏笔：热点成为“优酷拍客”计划和媒体影响力的基石，原创则是“优酷出品”战略的雏形，而媒体合作的实施才有了优酷的“合计划”。

2006年12月21日，优酷正式上线。古永锵发现，互联网上有一批热心于记录生活、点评生活的热点原创用户，他们也带动了视频应用的普及和发展。因此从2007年4月起，优酷开始打造“拍客文化”。

“一直以来，人们对UGC（用户原创）的理解依然限于小众、专业团队、意识流、生活流的反映，而我们切中的是原创里面最主流也最可行的那一块，就是热点，因为拍客无处不在，谁都能做拍客。”

注重原创的同时，从2007年下半年起，优酷开始推动与媒体的合作。2008年，优酷启动“合计划”，与媒体、企业、机构以及名人结盟，开始正版化进程。同年，优酷推出了互联网电视的概念，开始摸索与电视台的合作方式。

“纵观新浪、搜狐等门户网站的内容发展史，我们会发现它们之所以成功，不在于原创内容水平有多高，而是在前期尽可能广地与各类合作伙伴建立合作关系，然后充分发挥其内容整合能力。”深谙门户网站成长之道的古永锵决定借鉴前者的成功经验。在他看来，门户网站正是利用专题等形式对内容进行整合才打造出自身的内容核心竞争力，而在建立起平台化的内容体系后，合作伙伴与其自身的努力会形成一股合力，不断推动平台的发展。

2007—2009年是视频原创的初级阶段，在此期间，视频行业完成了对用户应用习惯的培养以及客户营销需求的积累。从2009年起，优酷开始尝试推出自制剧，其中《嘻哈4重奏》的播放量过亿，成为视频短剧的里程碑作品。

2010年4月20日，优酷正式推出“优酷出品”战略。优酷出品的问世，使视频媒体从产业链下游平台开始向上游延伸。2010年4月，由优酷、中影集团、雪佛兰科鲁兹联手打造的“11度青春电影行动”成为年度行业的一大热门。张亚东、沈严、尹丽川等行业青年导演先锋人物齐聚优酷，将“新媒体电影”这一全新概念引入观众的视线。

这些集合了品牌、创意、营销元素，围绕青春、奋斗主题的新媒体电影，一次次在网络上创造了收视高潮。2010年10月，“11度青春电影行动”收官之作《老男孩》上线后，至今已在优酷获得了超过6500万人次的播放量。《老男孩》还被网友推选为本年度最佳华语视频影片。

至此，优酷已形成媒体合作、影视版权、优酷出品三大内容来源。“优酷网更倾向于做媒体平台，并非简单的用户分享。”古永锵如此描述优酷的定位。

魏明透露，目前优酷的长视频内容约占60%—70%，短视频的内容则占到20%。同时，尽管优酷出品的内容不会太大，但它对于优酷品牌的提升有着重要作用。因此在2011年，优酷还将继续加大对优酷出品的投入。

资金·门槛

古永锵早期曾在风险投资公司富国集团担任副总裁。他的这一背景，为优酷日后的顺利融资奠定了基础。而资金问题，正是自始至终制约视频网站发展的关键性因素。

在2006年12月网站正式上线之前，优酷就获得了来自于Sutter Hill Ventures和Farallon Capital的两轮融资，共计1500万美元。2007年11月，优酷展开了第三轮融资，除了前两家VC，这次的新加入者是贝恩资本集团旗下的Brookside Capital Partners，三家总计为优酷投入了2500万美元。

在视频网站的成本中，服务器与带宽等硬件投入占到了70%，另30%是人力资源及其他成本支出。其中，带宽成本最高，每家视频网站每月仅在带宽方面的支出就要用千万元来计算。此外，随着各家视频网站开始加大对正版内容的采购力度，视频内容的购买成本也越来越高。

可见，对于一直没有实现盈利的视频网站而言，持续的资金投入是至关重要的。也正是在第三轮融资之后，优酷的正版化进程开始提速。

2007年，古永锵引入“VV”（视频播放总次数）这一新概念，这对曾经是门户网站最讲究的概念“PV”（页面总浏览量）带来了冲击。对广告主而言，“VV”显然是一种更有说服力的释义。2007年12月，尼尔森全流量统计数据表明，优酷日视频播放量过亿。

流量过亿无疑是一个转折点，它使优酷在接下来的一年推开了营销的大门。正是在这个基础上，优酷于2008年启动了“合计划”，开始与媒体、广告主尝试合作。

2008年，金融危机的蔓延加速了视频行业的洗牌速度。不仅是视频公司，对于每个创业型企业，能在这个特殊时期从投资人手中获得资金都不再容易。

但优酷的融资却并未中断。2008年7月，他们迎来了第四轮融资，新加入者是Maverick Capital，四家投资方共同为优酷投入了3000万美元。此外，在2008年5月，“西部技术”还为优酷提供了1000万美元的技术设备贷款。

古永锵回忆到，其实从2007年起，就陆续有一些视频网站迫于资金压力，退出了市场竞争，但当时的“第一梯队”成员名单依然很长。“所以，我们再次融资会把门槛再度提高，这样就给剩下的竞争者更多压力。”

除了资金，2008年出台的“新规”成为摆在视频行业企业面前的又一重门槛。2008年1月，国家广电总局和信息产业部联合发布了《互联网视听节目服务管理规定》，宣布对中国视频行业进行政府管理和企业自律监管。同年3月，优酷正式签署《中国互联网视听节目服务自律公约》，成为最早加入公约的视频网站之一。7月，优酷获发广电双证，意味着他成为合法的正版视听节目传播和营销平台。

正是从这年起，优酷开始拉大与业内第二、三名公司的距离。2008年上半年，优酷的用户规模和流量规模均在业内排名第一。优酷月度时长总量位居中国互联网全行业前五名，在视频行业中则占据了过半的市场份额。

2009年12月，优酷展开第五轮投资，之前的四家投资方共计投入了4000万美元。2010年9月，优酷迎来了上市前的最后一轮融资：除了之前的四家投资方，加上T. Rowe Price New Horizons Fund和摩根士丹利小企业成长基金共同投入了5000万美元。

显然，如果没有投资人的持续投入，优酷很难坚持到今天。古永锵表示，他们曾进行过测算，视频是个需要大量资金持续投入的行业，“所以我们的投资方需要非常有远见。”

长久以来，外界一直质疑视频网站缺乏清晰的盈利模式，古永锵则表示“不是没有清晰的盈利模式，而是我们并不着急盈利。”他很清楚，在行业集中的过程中，优酷的首要任务是抢夺更多的市场份额。

而上市无疑是对优酷抢夺资源的又一次助力。古永锵比喻，上市前的优酷是在用鱼竿钓鱼，而上市后的优酷则有实力编织一张巨大的“鱼网”，“有了渔网，盈利就是说到做到的事情了。”

竞合·布局

很少有人知道，优酷的母体公司是一家名为“合一”的网络公司。“‘合一’名字是我很早就想好的，但‘一人一口’的企业文化内涵却是父亲告诉的，父亲讲给我的是关于曹操兵儒合一的典故，与我当时对于三网合一、合作第一的想法不谋而合。”古永锵说。

在成长的过程中，优酷一直强调合作，其中与电视台的关系就是从竞争走向了合作。在版权关系尚未理清之前，视频网站和电视台一直处于“竞争”态势，尤其在2008年之前，电视台和影视制作公司一直将视频网站视作“敌人”。但从2008年开始，有实力的视频网站开始采购正版影视内容，与媒体、版权拥有者的关系也逐渐缓和。

从2008年推出“合计划1.0”起，优酷陆续与超过百家的电视台及大型影视音乐公司成为热点联盟伙伴，同时，众多的视频官网开始落户优酷。

不仅在内容上与电视台开展合作，优酷也在营销手法上学习电视台。在2011年1月11日的新闻发布会上，诺基亚大中国区市场总监杨伟东就评价，“优酷特别擅长用传统媒体的手法来制造新媒体的影响力。”例如，此前还没有视频网站如此大规模地召开“黄金资源推介会”，而这一直是电视台传统采用的营销方式。

进入2011年，优酷复制电视台的“开年大戏”概念，与众多卫视同步推出“开年大戏”。同时，对于拥有的海量影视剧资源，优酷分别对其进行主题化包装，推出黄金剧场、美剧剧场、电视精品剧场等，打造大剧营销概念。对于首播或者精良大戏，还推出了剧场冠名等营销举措。

“互联网视频营销才做了一两年的时间，现在我们知道电视用户的有效性，在这个基础上我们学习他们的好处，电视和网络合并起来变成我们互联网的属性，取其长、避其短，合起来达到真正的有效性。”魏明透露，除了内容合作，优酷还模仿电视台建立了自己的“网络收视仪”，对用户的观看情况进行监测。通过对用户观看时长、用户年龄、地域等信息的收集，了解用户需求，并为下一步的营销打好基础。

在与电视台整合内容资源的同时，优酷也开始分食电视台的广告资源。2010年8月8日，优酷与独家代理CCTV-5、CCTV-8广告业务的北京未来广告有限公司达成战略合作。这也是业界“双屏”（电视+网络）联动组合、联合营销的首次合作。“在三网合一背景下，整合营销成为不可扭转的趋势。互联网电视与电视台的整合不但充分发挥各自的优势，更在人群覆盖上形成有效互补，可以为广告主提供更精准、更优化的视频营销服务。”魏明说。

除了传统的页面广告、植入广告和贴片广告，从2011年起，优酷也开始尝试对视频内容的观看进行收费。例如，目前用户想在优酷上观看正版的《盗梦空间》，就需要支付5元钱（有效期为两天）。

“开始我们以为（效果）很差，但是事实出来却比较好。”魏明说，这就是视频网站的优势，毕竟电影院的观看受到时间、地点的限制，而与光盘对比，5元钱的价格又相对低廉，因此还是有一些用户选择了付费观看。魏明透露，下一步他们还将选择对一些教育类的节目做收费尝试。

除了内容付费，优酷的下一个盈利方向是无线领域。2009年 5月，优酷就发布了3G战略，开始进军手机电视行业。同年10月13日，优酷与诺基亚、索尼爱立信两大终端厂商展开合作。2010年9月，优酷成为全球首家全站支持苹果两款明星产品ipad及iPhone4访问的视频网站，自此，优酷的“三网合一”战略提速。

“优酷的手机业务已经有两年的积累，目前已有50%以上的3G移动终端内置了优酷的客户端。”优酷CTO姚键表示，现在对于无线领域的商业模式正在探讨之中，随着2011年手机上网资费的下调以及3G网络的成熟，使用手机上网看视频的用户将会迅速增长。其中一种获得收入的方式是与运营商分享流量费，另一种就是广告。

古永锵认为，三网合一是一个庞大的市场机会，它融合了媒体、电信、通信、娱乐等众多领域，做大这个蛋糕，需要不同企业间的合作。“所以，跨媒体平台的融合与创新是未来的一个发展趋势。”