七格格“小荷才露尖尖角”

文 · 本刊记者 陈婧

七格格“小荷才露尖尖角”

文 · 本刊记者 陈婧

2010年是中国网络零售市场及电子商务行业“井喷”的一年。在这一年里，我们看到了麦考林、当当的上市；看到了京东、凡客的疯狂扩张；更看到了大量传统商家涉足电子商务；同样在这一年里，我们还看到了在这波电子商务浪潮中迎流而上的、以七格格、麦包包等“淘品牌”为代表的网货品牌的集体“绽放”

即便做到淘宝商城女装品牌的第四名，曹青仍然不敢掉以轻心。

除了因为C2C网络购物平台的竞争愈加激烈，棉花涨价、人工涨价以及工厂交货周期不稳定等问题，也都刺激着服装行业的神经。曹青创办的“淘品牌”七格格，正在着手考虑定价是否调整以及如何让供应链更可控。这些都是来自现实的挑战。

在外人眼中，这个年轻的网商的发展速度是可怕的。这家创立于2006年的店铺，从2009年7月开始正式做品牌，从2009年销售额3000万元到2010年1.5亿元，单日创下近百万元的销售额，完成了500%的增长，成为淘宝网上成长最快的女装品牌。

而这些显然是创办者曹青精心设计和规划的结果，现在看来，曹青的成功更代表了网络品牌的未来模式：战略+品牌+供应链。而七格格也成为在红得发紫的C2B“红海”中杀出重围的典型个案。

尝到甜头

尽管现在淘宝上的销售令众多知名品牌不敢小觑，但其实多家“淘品牌”的负责人都以“小打小闹”等诸多词汇来形容在淘宝开店的初衷，曹青也不例外。

曹青，浙江杭州市临平人，因其生日是1982年7月7日，故取名“七格格吉祥”，店铺名称则叫做“七格格TOP潮店”。

大学毕业后，一直就很有主见的曹青没有立刻选择创业，她选择在父亲的布业公司里先施展拳脚。“我在父亲的公司里负责外贸出口，经常能出国，能近距离地感受到欧美和日本的服装气息。”曹青说，在父亲公司工作的那4年，是她成长最快的几年，正是有了这4年累积，才让她下定决心自己创业。2006年，曹青注册淘宝，以4000元起家，漫不经心地开始了自己的创业之路。

和淘宝大多数普通卖家一样，起初，曹青也是到杭州四季青等服装批发市场进货，然后拍摄、上架进行销售。那时她的淘宝店铺，基本上还是小打小闹，一直处于玩票状态。

直至2008年8月，因为一款女装T恤热卖500件，使得“七格格”店铺的信用快速飙升，很快做到“5钻”，团队也由曹青一个人，发展到3个人，分别是其男友设计师何森杰和客服牛宝宝。在此后短短几个月的时间里，网店迅速升级到“2个皇冠”，团队也扩充到了20人。到2009年底，网店一举变成了“5皇冠”，员工数超过100人，并拥有全套电子管理系统、工业流水线，还注册了两个服装品牌。当年，七格格的销售额首次超过3000万元。不仅如此，淘宝网以外的购物网站，已经有5家在做“七格格”的品牌代理，国外经销网站也已经发展到欧美和日本等地。因而它被淘宝誉为有史以来发展最快、最成功的一个网店。

短短一年，何以变化如此之大?

很简单，一切都归功于曹青的清晰定位。

财经学者吴晓波曾经说过，优秀的人才通常在起点的时候就知道自己想要什么。淘宝上很多品牌都是由大卖家转型而来，也就是最初开店做分销，待店铺做大了才开始注册自己的品牌。但曹青不同，她做品牌一开始就在计划之中，还没有注册公司之前，她就先后注册了othermix和IAIZO两个品牌。

在曹青看来，淘宝上的发展主要有两条路：一条是做分销，去找供应商供货，在店铺里销售；另一条路是自己做品牌，找工厂代工或者自己办工厂。前者是淘宝上个人创业者最普遍的创业方式，几乎没有门槛，但自己无法掌控货源，话语权少竞争大，只能小打小闹，甚至日后的发展还有可能受制于平台。而做品牌则是从淘宝店铺转向企业运营的最重要路径。

“如果一直做分销，那是帮人打工，命运掌握在别人手中。我非常坚定地相信，互联网上是能够出品牌的，把品牌前面加一个淘字，无非就是这些淘品牌都还很小。”曹青自信地说，“但我们都是一帮有着品牌梦想的人。一个品牌如果没有时间的沉淀，是不能成为品牌的。”

创建品牌

在网上，服装品牌抓住眼球的一个法宝是鲜明的品牌个性。相对于凡客、玛索玛索等自建平台的服装品牌商，在淘宝上开店的好处之一就是花费少，可以把更多的精力放在设计上，而这对于服装品牌七格格来说，则是最大优势。

“七格格所有在售女装都是百分百的原创作品，拥有一支‘15位年轻设计师+1位专职搭配师’的团队，规定每月最少推出100-150个新款，保证店铺内的货品不少于500款。它有上万名死忠FANS，有很多QQ群。”对此，曹青感到很自豪。

现在，虽然每天的事情很杂乱，但每次要上新款的时候，她依然会按例先将新款设计图上传到店铺上，比如准备上80款新装，会设计出200多款新款，让网友们投票评选，并在QQ群中讨论，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改，然后再上传到网站，反复几个回合，最后上架、生产。

这完全颠覆了大牌设计师引领时尚潮流的传统模式。传统上是设计师关起门来，通过捕捉流行元素和自身灵感，决定下一个季度的款式设计，七格格的模式则反过来，消费者开始真正决定款式、时尚的走向。

某种程度上来说，它甚至颠覆了我们传统上对品牌的基本认知。众所周知，品牌是工业化时代的产物，传播需要时间的积累和积淀，需要不断向消费者进行传播。但互联网时代完全不一样了，双向沟通大幅度提升了品牌价值的累积速度，七格格就是个例子，她从默默无闻到淘宝女装品牌销售第4名，它仅仅用了半年多的时间！

“现在七格格店已经成为淘宝的一大品牌，有很多商家在模仿她。七格格飞速成长的发展轨迹也许并非不可复制，可以成为大家学习的样板。”淘宝上另外一家做女装的店主说。

不过对于这种复制，曹青并不担忧，她现在首先要做的是马不停蹄地拓展市场。在电子商务迅猛发展的背景下，多家电商平台都在走开放路线，这给了网络品牌更多的发展空间，无论是品牌还是店铺，流量及转化率都是其生命线。用曹青的话说：“哪里有优质的流量，我们的品牌就会出现在哪里。”从吸取更多优质流量以及创造更多的转化率的角度来看，多渠道背景下的多品牌战略是其一个有效的手段。

在曹青的品牌理念中，七格格作为品牌与其旗下子品牌功能不同：七格格是汇集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，更像是一个平台。而othermix和IAIZO则着重于服装本身，并且有不同的品牌定位。虽然看上去这两个品牌在风格上并没有太大的差别，不过多品牌的战略却在渠道开辟中有很好的应用。

在淘宝商城，othermix是以品牌旗舰店的形式亮相。而在淘宝网上，七格格也发展了一些代理商，出现在其他店铺里的，同样也是othermix或者IAIZO品牌的服饰。多品牌战略对于七格格来说，等于在更多的渠道拓展上有了更多的发挥空间，拓宽了市场。

完善供应链

随着七格格的网店的越做越大，危机也接踵而至，这种“轻公司”的弊病也开始逐渐显露出来。

2009年7月，因为急于打品牌、推新产品，七格格在第一批工厂选择上没有进行全面的考核和资质的审核就打版出货，挂在店铺里开始售卖。从7月到9月，一场暴风骤雨似的近400个中差评，从天而降，连同部分不合格的秋装，劈头盖脸地砸了过来。9月的整整一个月，七格格宣布停止上新款。这一个月，曹青用来挑选新的工厂、成立质检部门，对服装实行100%的全检。

没想到，当年的12月，“发货蜗牛速度”的黑暗事件又来袭。一般的淘宝店铺，最初发货环节都由人工完成。“从事电子商务行业的人都有这样的经验，人工发货，如果每天有几百单还可以应付；如果每天有上千单，就面临着巨大的压力；如果每天有上万单，那就是一种灾难。”曹青回顾说。

在一次限定100款7折的活动中，七格格网店第一次单日销售上万件。然而此时曹青的团队尚未启用电子管理系统，包括填快递单在内的所有发货流程均是人工作业。虽然当时团队已近80人，但还是足足花了7天才将1万个包裹发出，而且出错率很高，结果又是将近300个中差评。

这两件事对曹青震动很大。对她来说，每一个用户体验都是成就品牌的基石，其中不仅涉及到产品的设计和质量，还有消费体验。于是，她下大力气重整供应链，首先，量身定制了一套IT系统，订单、发货都由IT系统来管理——1万单包裹，通过系统管理，两天就能全部发完——这种整合前台和后台的IT系统，目前也是国内诸如亚马逊、京东商城等大的电商平台最核心的竞争力。

“重整供应链的另一个好处是数据挖掘部门与设计、生产通过系统联动起来。”曹青介绍说，数据挖掘部的职责就是每天对销售数据进行分析，比如热销度、翻单的可能性、买家意见等等。这些分析结果反过来可以指导设计和生产。在与工厂的磨合中，工厂慢慢地建立起适合七格格的反应机制。比如工厂目前能做到3-5天出版样，首单10天出货，翻单7天出货。翻单率达到70%以上，库存率却在3%以下，真正实现了快速潮流。

经历了这两次阵痛后，七格格给13万的“格迷”写了封“检讨书”。2010年1月21日凌晨3点，这封名为《走得慢些，等一等灵魂》的信发出了——

“那两次黑暗的事故，两次紧急的刹车，一直成为我们耿耿于怀的遗憾。心里无比想一瞬间解决掉所有的问题，一瞬间让我们的团队变得无比完美。可惜我们都是凡人，无法一步登天，现实总有太多的无奈……

要给大家一个承诺，格格家，会‘走得慢点，抓住自己的灵魂’！设计好每一个款式，拍好每一张图片，回复好每一个问题，发好每一个包裹，从点滴做起……”

如今，在经历过一年的沉淀后，“七格格”凭着庞大的成交额成为当当、凡客等电子商务平台眼中的“抢手货”。而现在曹青也在开始考虑围绕淘宝平台这块核心基地，开始自建网站和多渠道扩张，这意味着她迈出了坚实而又稳健的扩张步伐。

“他们用自己的成绩证明了，在淘宝上不仅能看到互联网的‘长尾效应’，其实只要努力了，‘蚂蚁’也有成长为‘大象’的一天。”阿里巴巴集团副总载梁春晓表示，“相信在未来十年里，包括七格格在内的这些淘品牌商家中，一定会有企业上市，可能还不只一家，而这个时间也许比我们预想的要更快。”