公益旅游发展的主体动机与社会因素探析

雷 春，高艳利，金 璞

（海南大学 三亚学院，海南 三亚 572022）

公益旅游发展的主体动机与社会因素探析

雷 春，高艳利，金 璞

（海南大学 三亚学院，海南 三亚 572022）

公益旅游作为一种新兴的非传统大众旅游形式，还没有被广泛的认识，也没有获得主流的认可，更没有形成积极的参与.但是随着旅游业的不断发展，人们对旅游的需求日益多元化，越来越多人愿意为社会、为他人提供力所能及的帮助，公益旅游必然会得到越来越多的关注.公益旅游之于我国的国情和社会发展，都是一种值得推崇并富有前途的旅游方式.笔者通过调查总结，希望可以对中国公益旅游相关研究有一定的完善作用.文中的数据统计和分析，资料收集和分类以及访谈内容的整理等，可以给公益旅游的组织提供一些信息，并可以为其工作的改进提供一些参考.

公益旅游；主体动机；公益效益

1 国内公益旅游定义与内涵

对于什么是公益旅游，国内外主要学者、旅游家和组织大都给出了自己的观点，目前，国内外对于“公益旅游”相关学术文献并不多，再加上研究侧重和切入视角的不同，对于“公益旅游”的定义还没有形成一致的认同.这对公益旅游的研究造成了一定的阻碍和困难.综合而言，对于公益旅游，有一些相对共同的认识：公益旅游的利他性；公益旅游的公益性；公益旅游的效益性；笔者认为，公益旅游不是“公益”和“旅游”两个词汇的简单组合，而是两者的有机结合.需要从这两个词汇的内涵去分析：其本质是旅游，目的是公益；方式是旅游活动，行为是公益性质；基础是旅游形式，延伸是公益效益.本研究采用的公益旅游的内涵可以理解为：在旅游过程中参与各种类型的公益活动或志愿服务或者是在公益活动和志愿服务的同时进行各种主题的旅游活动，可以为旅游目的地带来一定的良性帮助和实质贡献，同时让旅游者获得精神上满足和提升的旅游类型.本研究将对公益旅游发展的相关因素做进一步的分析研究.

2 公益旅游的旅游主体动机与社会因素分析

本研究旨在通过问卷调查，对当前公益旅游的推进和开展状况有一个明确的了解，同时探索公益旅游的旅游主体相关情况以及涉及人群的旅游偏好等因素之间的相互关系，以期为国内公益旅游的开展提供有效的支持.本次调查其中纸质版问卷发放共232份，回收232份，回收率100%；得网络自由问卷回答208份.共计获得440份问卷，其中有效问卷435份，有效率98.86%.并结合问卷调查对公益旅游发展的有关问题进行深度访谈.

2.1 公益旅游感知程度和渠道

2.1.1 了解程度 由表1调查结果显示，对公益旅游这个概念接触的人群非常少，说明公益旅游目前处于亟待宣传和进行普及的阶段.

表1 对公益旅游感知度调查

2.1.2 了解途径 在各种可以了解公益旅游的多种途径中，“通过本问卷”的选择率最高，高达53%，说明本调查问卷的发放对于公益旅游的理念传播起到了一点作用，也说明这次问卷调查是非常有必要的.笔者通过网络发起的网上问卷，并获得了大量的调查数据，也说明网络对于公益旅游的宣传有一定力度的推广作用.“书刊报纸”不比电视网络的及时性、快速性和方便性，宣传效果并不突出.而“亲朋好友”的亲身感受和口口相传也可以潜移默化的影响到周围的人.“社会团体和组织的宣传”受到一些组织内部和环境外部的影响等，宣传效果还有待加强.

2.2 公益旅游者的旅游意愿

通过公众公益旅游的意愿调查（见表2），可以看出有八成的公众是愿意尝试“公益旅游”这种形式的.所以“公益旅游”的潜在市场非常巨大.而仍然有两成的公众并不愿意，对于这部分人群需要了解其“阻挡因素”.对于限制公益旅游的诸多阻挡因素进行调查，结果如下：

表2 公益旅游意愿及阻挡因素调查表

阻挡因素中“不知道去哪里或怎么去”占据榜首，原因是多方面的.“公益旅游”项目多数并不是常规的旅游地，需要特别的线路设计和踩点，多数需要在特定的组织下成行.而且公益旅游目的地的进入性并不是很好，交通也是问题.这使现有公益旅游的项目不多，再加上宣传不足，这样的结果也是可以理解的.“没有时间”是所有旅游活动旅游主体的主观因素.“不敢兴趣”是不同类型的旅游者的主观选择.“没有资金”这一点和旅游者个人收入问题有关.公益旅游作为旅游形式，很多参与者还是希望可以“有人陪同”.“其他原因”中有调查者提到公益旅游的参与者有一定的资格和要求的限制也可能一些不能参与到公益旅游中的因素.

2.3 公益旅游旅游主体旅游动机与需求偏好

旅游推力-引力因素是研究旅游动机与旅游偏好的一种有效方法①.推力因素是影响旅游者决策旅游活动的特定动力，是激发旅游需求的内在因素；引力因素是旅游地对旅游者的吸引动力，是对旅游目的地自身本质、特性、吸引物的概括.为了更好地分析公益旅游意愿趋向，本文在广泛参考文献资料的基础上，设置了旅游动机因子、旅游偏好、旅游目的地吸引物和公益旅游项目需求偏好等四个分析因素.

第一，由表3调查数据显示，在众多旅游动机中，“体验不一样的生活经历”是公益旅游旅游主体的最大吸引力.以“观光为主”的传统大众式旅游以及商业化开发模式的旅游线路，已经无法日益增长的旅游需求，旅游主体希望可以“欣赏到旅游目的地真实的自然风景和感受当地人文”，并且希望用自己的公益性的旅游行为“可以帮助到旅游目的地所在的社区、环境和人群”.这种深度式的旅游体验，让旅游主体不仅可以“增长见识和开阔眼界”，与此同时会“结识到志同道合的朋友”，从而“放松心情，缓解学习和工作压力”.也有一部分旅游主体在意，可以在公益旅游过程“锻炼自己，发挥自己的技能”.很自然的，会有一些旅游主体出于“新奇”也愿意参与到公益旅游中，而“亲朋好友”和“宗教影响”也成为主体参与的动机.而“其他动机”中，很高兴的看到了一些家长非常希望让自己的孩子参与到公益旅游中，希望通过这种有意义的旅游可以在锻炼孩子的身体的同时让孩子得到心灵成长.

表3 公益旅游旅游动机与需求偏好调查

第二，从目的地的偏好选择来看，“生态脆弱区或自然保护区”的受欢迎和全球关注的环保问题和近期兴起的“生态旅游”有关.而“少数民族地区”和“历史文化保护区”受到关注是因为公众对于各种有形和无形的文化形式越来越重视，并开始有要保护文化的意识直觉，并开始寻求创作型的继承和发扬文化.“革命老区和边远山区”所在地生活条件差，经济发展程度低，也收到了国家的重视和社会的关怀.而选择“大型节事所在地”多是因为2008北京奥运会和2010年上海世博会等重点节事赛会的举办所形成的巨大影响力和吸引力.而“其他”的选择者认为只要自己可以帮上忙的地方都可以.

第三，从公益旅游涉及的项目来看，“保护生态和绿色环保等考察活动等”成为上面“目的地偏好”中的“生态脆弱区或自然保护区”相一致.“教学工作”的志愿服务内容相较于比较简单，而且效果比较明显，对于旅游主体的吸引力比较大.“地区文化保护和抢救”内容是旅游主体也很为感兴趣的内容，也是与文化性比较“目的地偏好度”高相吻合的现象.“大型赛事志愿活动”是受到2008北京奥运会和2010年上海世博会等重点节事赛会，吸收全国甚至是全球的志愿者（其中志愿者是大型赛事所在地居民不是本文谈论的范围）参与和服务的影响.“捐赠物资”是比较好操作的公益旅游形式，现在也吸引了很多喜欢“自助游”和“自驾游”的旅游主体的参与.“普及卫生医疗知识”和“基础设施建设”需要一定周期的持续才能见到效果，而且对于参与主体有一定的技能要求，被选度并不是很高.在“其他”中出现了有被调查者愿意为旅游目的地提供法律类的援助.法律类援助等个人技能要求高的公益旅游属于内容比较复杂的类型.当然，在问卷调查中开放性的提问中，向被调查者询问“目前您是否知道哪个公益（旅游）项目？”，绝大的回答是不知道，回答出来的很少.有提到多一些的有在国内已经有一些影响力的“多背一公斤”项目和目前还有后续效应的“世博志愿者”，还有提到山区支教、灾后重建等.笔者通过网络查询，对现阶段在我国有一定发展的公益旅游项目活动以及国内部分公益旅游相关的组织和活动进行了解，发现有影响并且能够被文本完整记录下来的项目也是少之又少.

2.4 影响公益旅游的社会因素

由于公益旅游的特征，决定了公益旅游不可避免的会受社会各种因素的影响.从表4调查数据可以看出，在公益旅游的组织机构上，公众更倾向于公益类/志愿者协会组织、非政府和非营利性民间组织，“公益类、志愿者协会等组织”无疑是这种旅游形式比较被信任的组织方，但是因其大部分的组织内容单一，多为针对特定弱势群体，并且地点相对固定（在组织成立所在地），组织的公益性活动并不符合旅游的要素.所以这部分组织中，真正举办公益旅游形式活动的并不多.此类组织应该充分发挥社会信任的影响力，并且在原有的良好公益事业基础上，开始举办多形式的公益旅游.“非政府和非盈利性民间组织”现在正在慢慢成为组织公益旅游的主要力量，可以收到公众的信任，非常重要.“政府性或学术性相关组织”一直给公众权威感，也更被信任.其中的政府部门和高校或者是研究机构需要和一些公益性组织联合，共同去开展公益旅游的项目.有部分的旅游主体喜欢灵活度大和自由度大的“自助游”和“自驾游”，并且愿意自己组织公益旅游，也是非常欢迎的.而“旅行社”多因为公益旅游项目需要大量前期的工作，非常规线路并不能大规模开发，而后期经济效益和利润不高等原因，少有推出公益旅游项目和线路，也因为现有旅行社之间竞争大，服务质量参差不齐等原因让其选择率最低.

第二，在社会意识层面，目前社会对于公益旅游的看法，通过问卷也可以有所了解.“可以提高对社会弱势群体和特别问题的关注”是最为普遍的看法，其关注角度是旅游目的地，也印证了公益旅游的“利他性”和“公益性”.“可以边旅游，边行善”，“可以看到最本真的风景和人文”和“可以让自身得到吃苦教育和心灵成长”是公益旅游的“体验性”和“深度性”特征的体现，其关注的角度是旅游主体自身.总体来说，绝大多数的公众还是认同公益旅游的.但是，“只是形式、作秀和噱头”也反映出社会上对于公益旅游还是持有保留态度和存在不信任的.其中原因也来自多方面，曾经的政府腐败现象、某些不良组织利用公众公益心进行过不法行为等负面新闻造成的诚信危机，还有部分公益项目成效不足也会给公众带来不好的印象.所以，公益旅游是肩负着社会的郑重信任，并代表着公众的美好期待，每一个项目都要进行科学论证和慎重策划.

第三，在公众疑虑问题上，从统计可以看出“项目是否名副其实”的选择率最高，说明社会民众非常正视公益旅游项目，并且对于公益旅游项目有一定的自我要求，并保持有比较高的期待.“人身安全的保障”是公众对于自身安全和权益保障还是比较看重的.有一些公益旅游的旅游目的地环境恶劣，“突发紧急灾害等状况”反映出公众的灾害防范意识比较高.涉及该选项的公益旅游项目在实施中务必要重视这个问题，并且需要对旅游者进行一定的求生和医疗培训，以便保护自己或者在此类现象真正发生的时候，可以帮助到该旅游目的地.“目的地的卫生条件和环境”排名第4，还是凸现出部分并非常规性的旅游目的地或者本身基础设施差的公益旅游目的地的普遍现象，此类公益旅游项目旅游条件艰苦，多为“苦行”，这会成为很多旅游者的难以选择和阻挡进入的原因.这一点需要旅游者的理解，并且可以通过先行者和当地人民的努力一起改善.“项目是否吸引人”这一点在于公益旅游组织方的前期工作和项目本身的质量，是每个公益旅游是否成行的开端问题.“没人支持或不被人理解”接近一成，说明公益事业还是存有一定的社会认同问题，民众会受到外界周围人的看法而影响自我行为.公益旅游的发展一定是在一个富有爱心的社会氛围中，这一疑虑的解决需要整个社会范围公益风气的营造和社会舆论的推动等长期努力.“游玩的时间缺乏”排名靠后，是绝大部分公众对于公益旅游的主要目的有所理解，并愿意在旅游中偏重公益活动.但是，公益旅游项目中还是要相对平衡“公益”和“旅游”两者之间的关系和兼顾两者的比例，让两者更好的相互融合和相互促进.“其他”选项中，有被调查者提到了项目维持和经费筹集的问题，以及对于当地影响的担忧.

3 研究结论与启示

表4 影响公益旅游的社会因素统计

3.1 研究结论

随着旅游日益成为人们的一种生活方式，公益旅游这一新颖且富有社会公益元素的旅游方式必定会日益受到社会的关注.从笔者以上的调研中可以看出，我国的公益旅游还处于起步阶段，在很多方面和国外国家还存在较大差距，学术和各类研究性文献和文本缺乏.现在的公益各类机构都是公益旅游的铺路石，并可以起到拾遗补缺的作用.而公益旅游项目存在参与主体不够广泛、形式内容有待提升、组织能力还需加强、具体实施还在摸索、推广影响力度不足等问题也在制约着它的推进和发展.

3.2 研究启示

3.2.1 强化公益旅游市场开发的针对性.根据旅游者不同的旅游需求和特点，进行针对性的公益旅游市场开发.首先，根据公益旅游的参与主体分析可以发现公益项目在高校的大学生群体受到欢迎，并广泛参与，正逐渐成长起这个活力强、素质高和潜力大的青年志愿者团体.在很多青年旅舍和创意园区内，也有相关公益旅游和公益项目的交流沟通活动.很多积极向上的青年认为参与公益项目有利于社会价值的形成、自我能力的培养以及人际关系的建立等.现在有一些参与公益旅游的家长愿意带上自己的孩子，希望让孩子得到心灵教育.也可以专门组织中小学生的“公益夏令营”活动等等方式，从小培养朝阳一代的力量，有助于为公益事业长久的发光发热.其次，由于社会经济的转型，一些被人称之为富二代，星二代等等拥有较多财富，又接受良好文化教育的一些群体，开始向“仁二代”转变，越来越多的人开始重视“社会责任”，并愿意拿出部分利润做慈善事业和公益活动.还有一些银行愿意为公益专项基金提供免费的运作服务或者直接提供基金等.如果可以以一定合作模式，联合物流、交通和物资企业等，可以为公益旅游项目的相关环节带来大大的改善.

3.2.2 凸显公益旅游项目的丰富与多元化.公益项目和公益组织如果只是用个体的形式和单一的模式进行运作是不能具有强劲的吸引力和认可度的，近年来，随着部分企业力量和网络力量的加入，相关爱心或慈善计划的推出，部分公益专项基金的设立，以及报道公益事件、关注公益热点、传播公益理念、提供公益平台、倡导公益行为、培养公益习惯、营造公益氛围、推动公益发展等都会起到有力的作用.继而可以将这些个体聚集，联合众势，促进信息传递和经验交流，提高公益.比如“穷游网”发起的“旅行梦想计划”.旅行梦想计划源于2008年5-12四川汶川地震之后的一篇新闻报道：“灾区的小孩最想环游世界.”旅行梦想计划不是简单的捐款、捐物来帮助贫困儿童旅行.激发孩子刻苦学习，为孩子的心灵打开一扇窗，在孩子幼小的心里埋下一颗“梦想的种子”.让旅游目的地的居民成为旅行者，有机会探索外界，了解世界和接触社会的“身心成长”之旅.这种旅游是在社会公众的公益爱心帮助之下实现的，会是“公益旅游”的新发展.

总之，“公益旅游”是一种值得大力提倡的、深具潜力和大有前途的旅游.良好的社会支持，灵活完善的公益旅游参与与管理机制，丰富多彩的旅游公益项目等方面都是公益旅游健康顺利发展的保障因素.它还有很多层面和角度需要不断的研究，无论是从公益旅游自身层面，还是相关制度层面等迫切需要进一步的完善和探索.

注 释：

①K lenosky,D.B.The Pull of Tourism Destinations:AMeans-end Investigation[J].Journal of-Travel Research,2002,20(3):341-349.

〔1〕戴玉秀.公益旅游的概念探讨[J].中国商界(下半月)，2008(10)：93.

〔2〕高科.志愿者旅游:概念、类型与动力机制[J].旅游论坛，2010,3(2)：141-146.

〔3〕徐慈憶.青年旅游志工服务学习经验之研究[D].台湾：国立中正大学，2009：1-94.

〔4〕陈靖玟.台湾公益旅行之探讨——以参与海外志工服务为例[R].台湾：公民与社会学术研讨会，2009：121-140.

F590.3

A

1673-260X（2011）11-0086-04