从美国啦啦队运动的市场化运作看我国啦啦队运动的推广

雷 雯

（闽江学院 体育部，福建 福州 350108）

从美国啦啦队运动的市场化运作看我国啦啦队运动的推广

雷 雯

（闽江学院 体育部，福建 福州 350108）

本文运用文献资料法、比较分析法对美国啦啦队运动市场化运作的现状进行了分析，得出了美国啦啦队运动有三大要素支撑着其市场化运作，包括：啦啦队协会、体育经纪公司、体育用品公司.并针对我国啦啦队运动的开展现状，提出了啦啦队运动目前在我国的推广应该完善啦啦队运动协会，充分发挥协会的核心作用；与体育经纪公司合作，创建啦啦队品牌赛事；加大媒体宣传力度，提升啦啦队运动的项目形象.

美国；啦啦队；市场化；推广

1 前言

啦啦队起源于美国，是指在音乐伴奏下，通过运动员集体完成复杂、高难的基本手位与舞蹈动作、过渡配合等动作内容，充分展示团队高超的运动技能技巧，体现青春活力、积极向上的团队精神，并努力追求最高荣誉感的一项体育运动[1].是一项集体操、舞蹈、音乐、健身、娱乐于一体的普及性强的体育项目.

上世纪80年代初，该运动开始由美国向全世界传播.目前，全世界至少有80多个国家和地区开展了该项运动和成立了相关组织，参加人数不计其数，仅美国就超过300万.这个在美国开展的如火如荼的运动项目，在中国的开展已经有11年，尚处在起步阶段，与发达国家相比还处在不成熟时期，在政府的重视与扶持下，啦啦队项目取得了蓬勃的发展，但是推广的效果尚不理想，如参与者主要以大学生为主；地域差异显著；全民对啦啦队的认知程度还不够；啦啦队的市场化和相关的产业链急需开发等问题.为了促进啦啦队运动健康有序地发展，由国家体育总局体操运动管理中心组织编制和审定的“全国第一套啦啦队等级规定套路教练员培训班，及2010-2013年全国啦啦队裁判员资格培训班于2010年12月30日在广州体育学院隆重开班.两班的圆满成功，预示着国家体育总局向全国普及与推广啦啦队运动的决心与信心，它将开创啦啦队普及规模的历史之先河，将成为倡导中国啦啦队运动的一个重要里程碑.20多年的改革开放和现代化建设，给中国社会带来了巨大的进步和全面的发展，体育存在的方式开始走向社会化、市场化.因此项目的发展完全依靠国家扶持去推广，这是不现实的.在我国现行的经济体制下，体育项目的推广普及更多的是应该靠自身的发展，形成项目产业链，实现良性自我造血机制才是根本.因此，在此大好时机之际，我们可以借鉴美国啦啦队运动的市场化运作的成功经验，用市场运作的方式来解决啦啦队在我国的普及与推广.

2 美国啦啦队运动的市场化运作情况

啦啦队在美国如同NBA球赛一样，已成为美国最受欢迎的运动项目之一，家喻户晓.在美国各个州的大、中、小学校都拥有自己的啦啦队，每年全国有大大小小50多场啦啦队赛事，拥有成熟的竞赛和训练体制以及完善的运动员、教练员培训体制.每一个高级学校都是从获前几名的中小学中选取技术最优秀啦啦队队员，每个学校都有成立校级啦啦队协会,并给啦啦队队员提供奖学金.因此，美国的中小学为美国培养了大批优秀啦啦队队员苗子，他们通过参加各种赛事的表演和比赛，为学校与队伍赢得经费，同时也增加了他们的比赛经验，提高了表演知名度，使美国在世界啦啦队赛事上一直保持着遥遥领先的地位，并引领世界啦啦队的潮流[2].啦啦队赛事丰富多样，惊险有活力、具有很大的观赏价值，因而可以获得较高的门票和电视转播权等收入.另外，啦啦队培训、服装、音乐等都具有很强大的市场潜能.在美国，一年到头都有啦啦队的培训班和训练营，其中最主要的是夏令培训营，每年大约有50万的啦啦队队员参加夏令培训营，因此啦啦队运动的发展对一个国家的经济发展有着良好的促进作用.

啦啦队项目目前在世界各地呈快速发展态势.技巧啦啦队、舞蹈啦啦队作为一种体育产品，其成功依赖于青少年的广泛参与和主流媒体的报道.通过媒体传播啦啦队文化，利用电视媒体进行宣传，吸引相关企业的赞助，是啦啦队项目获得成功推广的关键因素.啦啦队赛事独特的口号、标语、横幅和参赛选手的地域和人数众多，都是获得相关赞助的因素.

在美国有许多专为啦啦队服务的大公司，目前大约有50家，其中最大的一家是“大学精神”(Varsity Spirit)公司于1994年第一次出现在《美国啦啦队》杂志上，其2008年的销售收入已达4亿美元.该公司拥有美国80%以上的啦啦队市场，每年有35万青少年参加该公司组织的啦啦队夏令营，其在国际啦啦队运动发展中的地位举足轻重[3].同时，该公司也是美国迪斯尼公司最大客户，并在迪斯尼乐园开设了啦啦队用品专卖店，所展售的是全球最齐全、最顶级的啦啦队授权产品.通过各国代理商将这些授权产品带到全球数十个国家和地区，使得啦啦队的品牌效应国际化，为公司带来巨额盈利[4].最近，该公司派遣了5名教练前往中国，这是该公司激发中国人对啦啦队兴趣的举措之一.一个中国代表团于2010年3月初访问Varsity公司，就未来5年内培养多达100万名中国啦啦队员一事进行谈判.Varsity首席执行官杰夫·韦伯 (Jeff Webb)表示：“人们一直对美国人的所有东西都表现出极大的兴趣，而啦啦队运动是这一现象的缩影.英国啦啦队运动协会 (British Cheerleading Association)会长鲍勃·基拉尔菲(Bob Kiralfy)表示，啦啦队运动结合了体操、舞蹈和时装秀的多种元素，“其中很多内容超越了所有国家和文化的界限”.该非营利组织由Tayside Tornadoes和Pontefract Petals等大约360个啦啦队俱乐部组成.基拉尔菲称，啦啦队的吸引力在于，“它是一种室内运动的概念，队员可以打扮得像明星一样，在一大群有欣赏力的观众面前表演.当许多外行人仍然将啦啦队与鼓舞运动队及其支持者的士气联系在一起时，它却可以带来巨额利润.目前，约有150万至200万美国人参加了“全明星啦啦队运动”，有大约5000个有组织的俱乐部互相竞争.Varsity等公司举办各种比赛、夏令营和培训班.它们大部分利润来自销售制服，以及彩球、饰物和喇叭等配件.根据杰夫·韦伯(JeffWebb)估计，平均每场比赛参加的人数约有三千到四千名，再加上一千五百名观众.参赛者通常支付五十美元入场费、观众则为二十美元，此外每人购买的周边商品约五十美元.

3 美国啦啦队运动市场化运作的三大要素

美国啦啦队运动有三大要素支撑着其市场化运作，主要包括：啦啦队协会、体育经纪公司、体育用品公司.

3.1 美国啦啦队协会

表1 美国主要啦啦队协会一览表

在美国，啦啦队运动能够蓬勃发展并形成规模，要归功于众多啦啦队协会的努力.据不完全统计，美国啦啦队协会有20多个，其中，在国际与全美有广泛影响力的就有13个(表1).美国啦啦队协会广泛开展全美甚至世界范围内的啦啦队培训和比赛.如 Universal Cheerleading Association（UCA）是美国最大的啦啦队协会.每年夏季，UCA在全美有超过3200期的集训，参加UCA训练营训练的啦啦队员达到180000名.Universal Dance Association(UDA)是美国最大的舞蹈啦啦队协会，每年夏季UDA在全美有超过760期训练营，参加训练营的啦啦队员有超过40000名.同时UDA也深入到各个学校，提供技术和舞蹈设计服务.International Cheer Union(ICU)是国际啦啦队联盟，从2009年开始组织第一届世界啦啦队锦标赛.2009年4月，在美国奥兰多迪斯尼乐园，举办了由60多个国家和地区1.5万名运动员参加的首届啦啦队世锦赛，其中包括了代表中国出征的8支队伍.2010年4月，又有来自80多个国家和地区的1.7万余名运动员参赛，运动员规模大大超过北京奥运会.由于这些啦啦队协会的大力组织与推动，美国啦啦队运动日益蓬勃并发展迅速，在青少年中具有了广泛的基础与影响力.

3.2 体育经纪公司

体育经纪公司从总体上讲是赛事(主办者)与市场(消费者)之间不可缺少的桥梁与纽带.它为赛事推广服务，主要任务是替赛事主办者和赛事的相关权益(如赞助、电视转播权、门票及纪念品生产与销售)进行商业推广工作或受赛事主办者委托对赛事进行策划与包装并进行运作.

自20世纪70年代以来，由于职业体育及体育技能表演市场的蓬勃发展，为体育经纪公司的发展创造了良好的机遇.众所周知，所有赛事都是以赢利为目的.为了吸引消费者及赞助商，这些赛事除了要有很高的体育技能做基础外，还需要对赛事用现代的市场营销手段进行精心的策划与包装，只有这样才能实现赢利.为了达到这一目标，赛事主办者将赛事销售推广工作委托给精于此道的经纪公司来操办也自然成了顺理成章之举.

啦啦队赛事经过这些体育经纪公司的专业运作，已经形成了非常完备的赛事体系.如美国顶级啦啦队赛事——International All Star Federation（IASF）组织的全明星啦啦队比赛(All Star Cheerleading Competitions)，由于分组细致，因此参赛队伍众多，吸引了巨额的赞助.Universal Cheerleaders Association(UCA)所主办的赛事——全美大学青少年啦啦队比赛与ESPN签订了转播协议，ESPN（Entertainment and Sports Programming Network）是当今世界最著名的体育电视网，24小时连续播出的体育节目频道.媒体的传播对赛事水平提出了很高的要求，只有高水平的赛事和完备的赛制，才能吸引受众的注意力，进而吸引媒体的注意力，从而达到媒体和市场的双赢.

3.3 体育用品公司

体育用品业是指生产和销售体育活动中适用的专门物品的企业集合.主要分为体育器材、运动服装、运动鞋制造业等子行业，是一个跨系统、跨行业的产业系统.体育用品是开展体育活动最基本的物质条件，它的质量与竞技体育水平的提高有着密切的直接的关系，也同学校体育和社会体育的正常开展分不开.因此，体育用品业的发展必将对体育运动的顺利开展起到积极的推动作用[5].

Varsity Spirit公司是美国最大的啦啦队赛事经营与推广代理、体育用品销售公司.公司与美国的十几个啦啦队协会进行合作，从事啦啦队赛事经营与推广、啦啦队培训、体育用品的销售.除了啦啦队运动装备如啦啦队专用的服装和鞋袜、以及花球等道具产品外，培训教材、培训光碟、比赛光碟、特许纪念品等也是其产品.Varsity Spirit公司随着啦啦队运动的发展，营业额也逐步攀升[6].

4 我国啦啦队运动发展情况

在中国，啦啦队项目作为新兴的领域以其正规的比赛形式最早出现于2001年由中国学生健美操艺术体操协会举办的“迎九运——中国首届大学生动感啦啦队大赛”上.随着此次比赛的成功与激烈，啦啦队项目的发展前景开始受关注，各校曾一度将其作为新鲜事物来积极参与.2004年，啦啦队正式被中国大体协、中国学生健美操艺术体操协会列为体育竞赛教学内容，并推出中国学生啦啦队专业评判员等级资格制度，使中国啦啦队的发展迈出了新的一步.在啦啦队发展过程中，规模最大、参赛人数最多、水平最高的一次即为2006年12月于武汉举行的“首届中国全明星啦啦队锦标赛暨2007年世界啦啦队锦标赛选拔赛”，此次比赛，无论评判员、教练员还是运动员对啦啦队项目的认识都有了进一步的提高，比赛成套中干净的啦啦队基本动作与舞蹈动作让其项目特征更加明显，非常受学校和学生们的欢迎.此次大赛由IASCA协办，CSARA（中国两操协会）主办、选拔出的各组别冠军队伍代表中国队参加了世界啦啦队锦标赛，获得少年组第五名和男女混合组第五名好成绩.在随后的几年，我国啦啦队代表队多次在国际全明星啦啦队联盟举办的世界啦啦队锦标赛上取得优异成绩，受到世界同行的关注.2008年，第29届奥组委主办“北京奥运会体育展示现场表演啦啦队选拔比赛”，吸引了不同年龄爱好者参与，形成了一定规模的消费群体.各电视台纷纷制作以竞赛普及为内容的专题节目，其收视频率远远超过其他节目.最终，全国选拔的30只精英啦啦队参加了奥运会各项比赛的表演.2009年，为了迎接广州亚运会，亚组委主办的“健力宝亚运会啦啦队全国选拔赛”在全国各地大规模举行，其中大区分区赛和总决赛由中央电视台体育频道、光线传媒、网易、优酷等媒体播出，空前的规模创造了中国啦啦队选拔活动的规模之最.与此同时，2009年与2010年，国家体育总局主办的全国系列啦啦队联赛与总决赛也开展的如火如荼.啦啦队运动在职业表演领域上也是暂露头角，在全国很多赛事中都可见到其表演.尤其是CUBA诞生以来，激情四射的啦啦队表演，成为篮球场上一道独特的风景线.啦啦队已经成为了很多联赛中不可缺少的部分，并伴随着职业联赛的繁荣而成长.在提倡素质教育的今天，从我国目前良好的社会环境的条件和学校体育的教育功能来分析，中国已经具备了在学校推广啦啦队的基础，并做了大量的前期准备工作，制定了相关的竞赛规则、普及教材、套路、啦啦队校园文化等方面的内容，尽管我国啦啦队市场化雏形已经出现，呈现出良好的体育市场、运行、发展和提升的前景.但是，由于我国啦啦队运动起步较晚，在参与人数、竞技水平、竞赛组织、商业运作等方面与西方发达国家相比还有很大差距.

5 我国啦啦队运动市场化推广策略

5.1 完善啦啦队运动协会，充分发挥协会的核心作用

运动项目管理走向协会，是体育事业发展的客观要求，是适应国际体育发展趋势的必然.目前组织开展啦啦队竞赛、培训服务的只有中国学生健美操艺术体操协会，简称“两操协会”（CSARA）.CSARA是在教育部学生体育协会联合秘书处、中国大学生体育协会领导下的一个为中国学校体育事业服务的单项协会，它的主要任务是为广大的学校提供科学的健身课程、学生锻炼方法、教师技术水平提高等方面服务，该协会在啦啦队运动的推广、普及、教练员与裁判员资格认证、培训、赛事与国际交流方面做了大量的工作.但是由于只有一个专业的啦啦队协会，因此大大影响了啦啦队运动项目的推广与发展，因此，中国学生健美操艺术体操协会应该充分发挥平台作用，大力发展会员单位，并借助学校行政手段，由各校团委、学生会组织成立啦啦队协会，运作校内啦啦队宣传、训练、比赛等工作.

5.2 与体育经纪公司合作，创建啦啦队品牌赛事

利用高校文化氛围的包装，注重“人才的培养”，突出育人的宗旨，使传统体育教育在理论与实践的结合中实现着质的升华.培养啦啦队运动品牌赛事的意识，促使啦啦队品牌赛事成为校园体育生活的重要组成部分.同时，啦啦队品牌赛事的良好开展需要体育经纪公司的运作，因此有必要与体育经纪公司合作进行赛事推广、赞助、电视转播权、门票及纪念品生产与销售等商业推广，以及策划、包装等运作.建立、健全高校的体育活动协会，制定完善学校相关的体育规章制度，把啦啦队品牌赛事文化建设工作纳入规范化、程序化、法制化的运行轨道，以促进校园啦啦队品牌赛事文化的发展.另外，在完善啦啦队品牌赛事制度建设同时，形成品牌文化为理念，设计出专门的会标、会歌、会旗、吉祥物等，以及各参赛队队旗和队标，形成一个完整、统一的品牌形象.

5.3 加大媒体宣传力度，提升啦啦队运动的项目形象

从传播学角度看，现代传媒应用的主要目的是向赛事产品购买主体传播比赛相关信息,比如包括报纸、杂志、书、电影、广播、电视和网络，它不仅能够促进体育的发展，而且能够提升项目的社会效应.具体举措有：（1）文化宣传：啦啦队队徽、吉祥物、啦啦队等级达标标示饰品（技巧类饰品、舞蹈类饰品，饰品用不同颜色区分级别）名称的使用许可，专用产品、选用产品，比赛的冠名、冠杯纪念币、纪念邮品，电视转播权，文体活动，旅游接待等.（2）通过网站宣传.全国、各省市、县、学校的培训信息、照片即时在啦啦队官方网站和推广中心网站上公布出来，同时在网站上更新最新的啦啦队培训信息及相应的啦啦队视频、文字资料信息等.

〔1〕徐中秋,邱建刚.国际全明星啦啦队竞赛评分规则(2006-2009年版)[S].成都:电子科技大学出版社,2006:1-5.

〔2〕史涛,李敬勇,龚明俊.中美啦啦队运动开展现状对比分析[J].牡丹江师范学院学报,2010(4):53-55.

〔3〕啦啦队产业崛起，北美年进帐4.5亿美元.http://media.career.com.tw/epaper/enews/center_news.asp?no3=29798.

〔4〕尹彦丽,吴旻悦.浅谈我国啦啦操产业化发展[J].内江科技,2010,30(1):10-11.

〔5〕滕占强,刘文学.论北京奥运会与我国体育用品产业的可持续发展 [J].长春师范学院学报,2009,28(6):112-114.

〔6〕王操惠,徐春林.美国啦啦队运动产业化发展对我国的启示[J].武汉体育学院学报,2010,44(3)：45-49.

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1673-260X（2011）11-0217-04