基于客户满意度的我国连锁便利店运营研究

刘永峰， 刘立斌 （中国海洋大学 经济学院，山东 青岛 266100）

·产经研究·

基于客户满意度的我国连锁便利店运营研究

刘永峰， 刘立斌 （中国海洋大学 经济学院，山东 青岛 266100）

20世纪90年代初期，连锁便利店开始进入我国，主要在上海、北京、广州等几个沿海发达城市。现在连锁便利店呈现出快速发展之势。我国零售业著名学者顾国建认为便利店将成为最有竞争力的零售业态。我国连锁经营协会对115位我国连锁界高层管理人士做了一次问卷调查，结果表明在十四种零售业态中，最有发展前景的是便利店。目前，我国零售企业总量中有85%是小企业，其中绝大多数是粮店、食品店、烟酒杂货店和饮食店等。它们由于规模小、资金少、市场竞争力和对消费者适应性差，都面临着业态变革。从具有现代零售业发展前景方面来说，转向便利店是一种可能的选择。再加上连锁便利店已经得到各级政府部门的大力支持，如上海明确规定提供房租、税收、贴息贷款等政策优惠。可以预见，在未来几年内，连锁便利店将在我国蓬勃发展。

1 我国便利店行业现状分析

1.1 我国便利店行业的发展现状。1992年10月，随着日本7-11便利店进入我国深圳，我国第一家便利店诞生了。在北京、深圳、广州、武汉等大城市，便利店的发展也十分迅猛，购物中心、便利店、连锁超市在这些地区已形成“三足鼎立”之势。便利店在各种零售业态中增长速度是最快的。表1列举了截止2003年末，全国主要便利店所在地区及店铺数 （按店铺数排名）。虽然我国市场上便利店的数量不断增加，但绝大多数的便利店经营不成功。

1.2 我国便利店企业发展中存在的主要问题。选址过分关注居住区，目前看来，我国便利店的选址基本都集中在居民区，这在激烈的市场竞争条件下，难免会出现客流结构过于单一的局面，大大地降低了其他区域顾客对便利店行业的满意度；商品缺乏特色，我国便利店普遍缺乏有竞争力的商品，结果导致便利店商品结构与超级市场、购物中心雷同，都以杂货和包装食品为主；业态特征不明显，从整体上看，便利店是零售业发展到相对比较成熟的阶段后，从超市分化出来的一种。但目前我国便利店的 “便利性”特征并没有很好地体现出来，特别是服务功能不健全，使得其在竞争中不具有优势；连锁程度低，我国便利店连锁化程度低，没能形成规模优势。从经营模式上看，我国便利店主要以直营店为主，加盟店只占很少一部分；信息技术落后，物流系统不完善，目前我国大多数的便利店还处于粗放化管理阶段。

表1 截至2003年末全国主要便利店所在地区及店铺数

2 我国便利店市场调研分析

为了研究我国便利店企业的顾客满意度，寻求提高顾客满意度的方法，作者对我国便利店市场进行了调研，本次调研采取定量研究的方法，定量研究包括问卷设计和正式调查。

2.1 问卷设计。通过文献综述，现场观察访谈和同学讨论，对主要变量条款的选定设计出初始问卷后，本研究形成四个主要的构思变量：超市的主要服务内容，便利店的主要服务内容，便利店的知名度，顾客对便利店服务的改进期望。

2.2 数据收集、统计和分析。在完成便利店调查问卷之后，便开始发放调查问卷，由于时间、人力、物力等方面条件的限制，本文的样本对象主要是便利店的主要和潜在消费群体——年轻的在校大学生。作者在我国海洋大学鱼山、崂山、浮山三个校区进行随机抽样调查。在受调查人员中，男生的人数相当较多 （52%），而女生的人数要稍微少一些 （48%），这说明样本的性别比例还是比较符合我国国情的。

在受调查人员中，去便利店购买的商品比较多的是日常零食、小百货和饮料，而购买比较少的商品是生鲜类、书籍影像、家电及其他，这说明日常零食、小百货及饮料才是便利店的主打产品种类。

在受调查人员中，从来没去过便利店的人数相当少 （4%），偶尔去便利店的人数所占比重最大 （66%），经常光顾便利店的人数并不多，只有30%，这说明便利店行业的发展空间还是十分巨大的。

根据图1可知，在受调查人员中，去便利店的主要原因是应急购物 （50%）、24小时服务 （22%）、节省购物时间 （14%）及购物环境好 （9%），而不构成其去便利店的主要因素有为更多新产品代表流行趋势 （3%）及其他（2%），这说明便利店行业其购物便利性是其区分其他零售业态的本质特征之一。

根据图2可知，在受调查人员中，去便利店的最希望得到服务主要是各类充值卡IC卡充值 （21%）、代缴各种费用 （18%）、特快专递邮递 （16%）、印刷传真 （11%）及代购车船票，而牛奶订购 （9%）、彩扩冲印 （6%）、体育彩票 （4%）、mp3下载 （3%）及其他占的比例比较少，这说明了消费者希望能够从便利店得到多层次，全方面的服务。

图1 去便利店的原因

图2 希望得到的服务

在受调查人员中，最希望便利店改进的内容主要是调低价格 （32%）、改善服务态度 （22%）、增加服务和新商品 （21%）及改善购物环境 （14%），而更强的 “一家人邻里文化” （10%）及其他所占的比例比较少，这说明了便利店要想获得更多的消费者满意，就必须降低运营成本和增加服务和商品种类。

3 结论及建议

本文结合我国便利店行业目前面临的问题和本文的调查分析结果，提出提高连锁配送企业的顾客满意度和经营管理水平的一些建议。

首先，多元化选址锁定多元化目标群体。便利店选址首要的考虑因素不是是否在居民区，而是客流量的大小。只有通过多元化的店铺选址布局，企业才能够发掘更多的潜在顾客，提高销售业绩和营业收入，同时还能提高社会对便利店行业的认可度和满意度。具体的企业可以根据自身的实际情况，实施多元化的选址计划，加油站、大中专院校、写字楼、科研院所、地铁站、公园及大型娱乐场所等都可以成为的理想选址。这些地方的消费者的共同点是具备一定的消费能力，容易接受新的消费观念。因此，只要有明确的目标市场，提供便利服务，便利店就可到处开花。

第二，开发独创性商品与服务，体现便利店特色。消费者在便利店购物的主要原因就是应急性和便利性，所以便利店企业应该以这个为核心不断研发独创性新商品和服务，以保持便利店行业这种应急性和便利性的核心优势，从而在与其他零售业态竞争中占据有利形势。便利店要想在与超市的竞争中立足，在商品满足目标顾客的一般需求上，选择速食、预煮食品和一些常用品，这些商品的特点是品质好、保鲜度高、规格适量。同时还应该根据当地居民的需求和消费特点，开发富有特色的专营产品，通过整合供应链促使供应商生产适应便利店销售的商品和服务。

第三，电子商务的应用。消费者十分希望便利店能够提供特快专递邮递和打印传真等服务。随着世界、区域经济一体化和电子网络技术的广泛应用，电子商务的发展前景十分巨大。目前在年轻人当中，网上购物已经十分普及，当消费者对购物的便利性要求越来越高的时候，连锁便利店的零售终端优势就是十分明显，因为其具有强大的分销配送和 “最后一公里”传递功能。因此把便利店和电子商务结合起来，可以开发出一个全新的市场空间，给便利店带来无限机会。

最后，建立高效的物流配送系统。要降低价格就意味着要降低运营成本，要想在有限的空间内改善购物环境，只有减少库存，增加送货频率。便利店企业要想实现这些，肯定离不开高效的物流配送系统，因为物流配送是将连锁便利店中各分店和总部连接起来最核心的纽带和环节。需要注意的是，由于我国大多数便利店公司规模不够大，分店数量不够多，独立建立物流配送系统不太经济合算，因此他们可以采取共同配送或者第三方物流来实现，以节省物流配送成本，降低商品价格，提高顾客满意度，赢得市场优势。

[1] 顾国建.零售业发展热点思辨[M].北京：商业出版社，1992.

[2] （美）菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].梅汝，梅清豪,等译.上海：上海人民出版社，1999.

[3] 彭铁志.我国便利店发展存在的问题及建议[J].消费导刊，2008(3):2.

[4] 黄本新，胡芳.我国便利店连锁经营现状及营销模式探析[J].商场现代化，2008(17):147-148.

[5] 成加兵.提升我国便利店企业竞争力的对策研究[J].市场论坛，2008(7):38-40.

[6] 崔涛.我国连锁便利店业物流配送系统优化研究[J].北方经贸，2008(5):69-70.

[7] 白长虹，廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报，2001(6):15-19.

The Research of China's Chain Convenience Store Based on the Customer Satisfaction

LIU Yong-feng,LIU Li-bin (Ocean University of China,School of Economics,Qingdao 266100,China)

随着我国对外开放不断深化，国内外的连锁零售企业将展开激烈的竞争，对连锁便利店的客户满意度进行研究已经变得非常必要。为了更好地了解客户满意度对我国连锁便利店运营的意义，从顾客去便利店的原因、购物种类和希望得到的服务等几个方面，采用调查问卷和数据分析的研究方法，对我国连锁便利店运营提出了四个建议：多元化选址锁定多元化目标群体；开发独创性商品与服务，体现便利店特色；电子商务的应用；建立高效的物流配送系统。

客户满意度；连锁经营；便利店；物流配送

With deeper reform and opening up,retail firms at home and abroad will compete fiercely,so it is necessary to research the customer satisfation of China's chain convenience store.In order to understand the meaning of customer satisfaction better,from the reason of going to conveniece store,shopping commodities,services hopping to get and so on,this article gives four suggestions:diverstified location;developping unique commodities and services;applying e-commerce;building highly efficient logistics distribution system.

customer satisfaction;chain management;convenience store;logistics distribution

F715

A

2010-12-29

刘永峰（1987-），男，重庆人，中国海洋大学经济学院硕士研究生，研究方向：连锁经营；刘立斌（1989-），男，山东德州人，中国海洋大学经济学院，研究方向：第三方物流。

1002-3100(2011)04-0136-03