和而不同:贺州市旅游地形象定位的战略思考

杨保雄

(贺州学院 教育科学系,广西 贺州 542800)

和而不同:贺州市旅游地形象定位的战略思考

杨保雄

(贺州学院 教育科学系,广西 贺州 542800)

近年来,我国学者提出了旅游阴影区的理论并把它运用于区域旅游规划的实践中,取得了良好的效益。贺州处于广州与桂林这两个高品级旅游地(光环区)之间,随着贺州公路与铁路交通条件的改善,广州、桂林这两大高品级旅游区将给贺州旅游形象带来更大程度的遮蔽,贺州旅游将面临更大的竞争压力。在泛珠江三角洲旅游协作的大背景中,贺州旅游形象定位应扬己所长,和而不同,使贺州旅游业在新的经济环境中迅速发展。

阴影区;旅游地形象;贺州

王衍用在研究孟子故里开发时,首先提出了旅游阴影区的理论。所谓旅游阴影区是指同时处于两个高级别旅游地(光环区)之间旅游的区域,双重光环区形象遮蔽使得这些区域成为潜在旅游消费者形象识别的谷地甚至是盲区,这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知,由于区位的特殊性致使这类区域旅游业的发展受到阻碍,形成了双核阴影区[1]149-150。旅游形象定位对于这类地区旅游业发展具有特别重要的意义。贺州市是桂东历史文化宗教旅游线的重要组成部分,距桂林市216公里,距广州市325公里,正好处于桂林与广州两大旅游光环区中段,也是国家西部旅游投资规划的桂林—阳朔—贺州—梧州—肇庆—广州黄金旅游线的重要节点。随着桂梧高速、广贺高速、洛湛铁路、贵广高速铁路的相继建成,贺州将进入桂林、广州两大旅游光环区的一日游行程半径之内。根据王衍用提出的旅游阴影区理论,贺州是桂林、广州两大旅游光环区之间的典型旅游阴影区。对阴影区旅游形象策划的探讨也就成了贺州区域旅游发展必须面对的重大课题。

一、十年:狭缝中应运崛起

贺州市位于广西壮族自治区东部,处于湘、粤、桂三省区的交界地,是桂西北乃至大西南通往珠江三角洲和港、澳的便捷通道,东连广东省连山县、怀集县、封开县,西接桂林市的恭城、平乐,北通湖南江华,南为梧州苍梧和藤县。贺州属于桂东旅游经济区,为广西桂东历史文化宗教旅游线的重要组成部分。贺州西靠桂林东邻广州两大旅游城市为中心的旅游圈,旅游区位比较典型。

贺州旅游业从1999年起经历了10年的快速增长期,旅游收入位居广西第二,仅次于桂林市,具有较高的知名度,拥有较丰富客源,旅游业已经具备了相当的规模。旅游经济指标见《2000—2008年贺州市旅游接待情况一览表》。

1999年以来,贺州旅游呈快速增长的趋势,特别是境外旅客呈跳跃式增长,快速增长的主要原因:

一是独特的旅游区位,西部大开发的机遇。贺州距桂林市216公里,距广州市325公里,地处广州至桂林旅游线的中段,是国家西部旅游投资规划的桂林—阳朔—贺州—梧州—肇庆—广州黄金旅游线上的重要节点。贺州面向全国最大的旅游客源地珠江三角洲,背靠中国乃至世界著名的桂林旅游区。从1999年至2009年,广州至桂林的陆路交通条件比较差,广州—贺州—桂林高速公路还没有全线通车和没有铁路连接,贺州就成了由广州至桂林的最重要中转站。贺州凭借地处桂林、广州两大旅游区之间的区位优势借地生辉,在国家西部大开发中旅游业迅速崛起。

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二是加强宣传促销的力度。举办旅游文化节,如举办盘王节、桂台客家论坛、亚细安(东盟)客属第六届恳亲大会;组织旅游企业参加广州国际旅游展销会和成都国内旅游交易会。特别是贺州市旅游推介团在广州举办的“《茶》《酒》归故里,无限风光在贺州”为主题的贺州市旅游推介会,邀请了49家粤、港、澳旅行社和8家新闻媒体单位共80多人参加,引起了轰动效应。

三是影视热播所带动的影视剧拍摄基地旅游热的带动。由于贺州的奇山秀水和独特悠久的历史文化内涵,吸引了香港和内地的众多的影视剧组来此拍摄。如以姑婆山作拍摄地的香港无线电视剧《酒是故乡醇》、《苍海桑田》,以黄姚古镇为拍摄基地的香港无线电视剧《茶是故乡浓》,在香港热播后吸引了大量的香港游客。此外,还有在江氏客家围屋、沙田古民居拍摄的《围屋里的女人》,在钟山碧水岩拍摄的梁羽生原著《夺宝英雄》都给贺州旅游增添了独特的韵味。

四是基础设施不断的完善,旅游产品不断推出。贺州在1999年以来推出了姑婆山、大桂山、路花温泉、钟山碧水岩、昭平黄姚古镇、富川秀水状元村。区域交通不断完善,贺州的游客量在1999年以以来持续快速增长,其增长水平高于全国游客量增长的平均水平。

二、面临境遇:双重遮蔽

随着国家西部大开发战略的实施,贺州的交通基础设施将会发生根本性的变化。目前,贺州至桂林的高速公路已经通车,贺州至桂林行车时间由原来的5个小时缩短为2.5小时,广州至贺州高速公路正在紧张的施工,广贺高速公路全线通车后,贺州到广州的总里程将由现在的337公里缩短为230公里,行车时间将由现在的6个小时缩短为2.5小时。在铁路交通方面,贺州结束了没有铁路的历史;洛湛铁路已经投入运行,沟通了贺州与中原交通,将给贺州带来中长距离客源;贵广高速铁路已经进入施工阶段中,建成后贺州到桂林行程仅需40分钟,到广州行程仅需50分钟,广州到桂林的行程不足两小时。贺州距离广州、桂林这两大旅游光环区相对的空间距离大大缩短,贺州区域旅游形象被遮蔽的程度就越大,贺州原旅游区位优势将受到重大的冲击。

旅游光环区之间的阴影区就遮蔽的程度取决于两个因素,一是光环区的品级;二是光环区与阴影的相对空间距离。旅游光环区的品级越高,对阴影区遮蔽程度越大,相对空间距离越小,对阴影区遮蔽程度也越大。随着贺州公路和铁路交通条件根本性的改善,贺州与广州、桂林这两大高品级的旅游光环区相对空间距离缩小了。同时,广州与桂林两个旅游光环区,对区域旅游资源进行了有效的整合与改造,初步形成了富有特色的世界级旅游区。所以,在今后的一个时期内贺州旅游区形象将会逐步受到来自于桂林、广州这两大旅游光环区的遮蔽,旅游业将会受到更大的竞争压力。

以桂林为中心的旅游区,区域资源丰富,并具有以下五个方面特点和优势:一是山川秀丽独特。典型的喀斯特地貌和丹霞地貌赋予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光,素有“甲天下”的盛誉。二是自然资源和人文资源浑然一体。漓江、芦笛岩、象鼻山、龙脊、八角寨、灵渠、桂海碑林、王城等景区(点)各具特色。三是城市与景区交融,推窗、出门就能见景,且景观分布适当,旅游可达性好。四是景观分布的空间层次多,且各具特色,便于多种旅游线路的组合与分期分区开发。五是多数景区有城镇做依托。部分景区已有一定的开展基础,适宜开展多功能、多层次、多种形式的旅游活动,增强可游性。近年来,桂林市加大旅游资源整合和开发力度,大力推出了两江四湖、乐满地、印象刘三姐、民族风情园、愚自乐园、龙胜温泉、银子岩、秦城水街等各具特色和高品位的旅游精品。

桂林旅游资源数量多、景区广、地域组合好,由市区和灵川县构成的城市旅游板块;以阳朔为中心,荔浦、恭城、平乐组成的南片旅游板块和以兴安为中心,龙胜、资源、全州、灌阳组成的北片旅游板块构成了大桂林旅游圈,形成了漓江、百里小康生态文明长廊两条黄金旅游带,构筑了山水观光、休闲度假、商务会展、历史文化、红色旅游、民俗风情、城市旅游等多元化旅游产品体系。

贺州与桂林旅游资源有其相似之处,但桂林的旅游资源数量与种类、景区品级、旅游产品丰富的程度,贺州不可企及。

目前,珠三角九城市已形成“2核(广州、深圳)7极(珠海、佛山、东莞、中山、惠州、江门、肇庆)”的旅游空间结构。逐步形成8大特色旅游文化板块,包括:广州、佛山都市旅游文化板块;东莞、深圳现代城市旅游文化板块;肇庆山水观光与养生休闲旅游板块;江门侨乡风情与文化休闲旅游板块;惠州客家文化与观光休闲旅游板块;中山、珠海与澳门“大香山”综合旅游板块;港深珠澳中西文化旅游板块;珠三角海滨观光休闲旅游板块。这8大旅游发展模块将逐步打造出以资源为基础、以交通为纽带、以文化为灵魂,内容丰富,特色鲜明的珠三角旅游区。同时在现有6条旅游发展轴的基础上,逐步形成了12条旅游发展新轴,使区域旅游发展轴在类型、等级、层次上更加丰富。这些发展轴包括:广州—东莞—深圳旅游发展轴、广州—中山—珠海旅游发展轴、广州—三水—肇庆旅游发展轴、广州—佛山—江门旅游发展轴、惠州—深圳旅游发展轴、肇庆市“千里旅游走廊”发展轴、惠州观光休闲旅游发展轴、江门文化休闲旅游发展轴、滨海旅游发展轴、西江旅游发展轴、东江旅游发展轴。

广州旅游区域资源中,肇庆鼎湖山森林国家公园和惠州、梅州客家文化与贺州相似而优于贺州。因此,对贺州旅游冲击最大的将是肇庆以鼎湖山和七星湖为中心山水观光与休闲旅游,梅州、惠州客家文化与观光休闲旅游。

随着贺州高速公路网的建成与完善,洛湛铁路的运行和贵广高速铁路的建成,贺州将成为连接中原与岭南、泛珠江三角洲西部与东部的重要的交通枢纽,在给贺州经济的崛起带来前所未有机遇的同时,贺州旅游形象将不可避免地受到更大程度的遮蔽,给贺州的旅游业带来巨大的竞争压力。

三、发展战略:和而不同

所谓“不同”就是旅游地形象要有特色,在旅游形象被遮蔽程度大的旅游区域进行旅游规划时,应用“形象叠加”理论,人为的对旅游地形象进行主观整合,树立独特的差异化形象,以摆脱“形象遮蔽”确立自己形象遮蔽的空间,占领细分的市场谋求生存和发展。这里所说的“和”就是指“形象叠加”策略,指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位,使每一个旅游地具有各自的形象影响力,进而使这一区域产生一种叠加的合力,产生整合性的影响力[2]62。在旅游规划与策划中应该把贺州的旅游形象放到泛珠江三角洲旅游协作区中定位。

为了使某一区域形成形象叠加效应,在旅游地形象策划中势必要对被遮蔽的风景区进行差异化的形象宣传,使被遮蔽的景区从形象遮蔽中走出来,形成自己的特色,对属于自己的客源市场群体产生吸引力。对每一个被遮蔽的景区来说,是旅游形象重新定位的过程。但是,这一过程应在“形象叠加”的理论下进行,因为在形象定位过程中,对每一个景区的重新定位都必须将景区放置到一个大的区域背景下考虑,在突出各个景区形象特色的时候,能形成各个形象的叠加和整合,从而产生“形象叠加”效应,有效地解决一个区域内的形象竞争、冲突和形象替代,最大限度地发挥一个区域的旅游吸引力。

根据贺州旅游区即将面临的境况,在旅游规划与策划中应该把贺州的旅游形象放到泛珠江三角洲旅游协作区的大背景中,对贺州旅游资源进行普查与分析,对旅游形象进行差异化的定位,使贺州的旅游形象在桂林、广州这两大旅游光环区之间显现别具一格的形象,共享大珠江三角洲的客源。

泛珠江三角经济区,是指珠江三角洲及其周围具有密切社会经济联系的广大区域,包括广东、福建、广西、海南、云南、湖南、四川、江西、贵州9省(自治区)以及香港和澳门2个特别行政区,土地面积199.5万平方公里,人口4.5亿,分别占全国土地面积的20.8%和人口的34.8%。

泛珠三角区域旅游协作区具有强大的优势。泛珠三角包括东部、中部、西部省(区)和香港、澳门特别行政区,占全国面积的1/5、人口1/3强,地理环境优越、历史文化悠久。区域内各省区有着自己独特的自然生态资源和人文历史资源。整个区域里的岭南文化、八桂文化、湖湘文化、滇云文化、黔贵文化、巴蜀文化、港澳文化等差异性大,互补优势突出。经济优势,粤港澳珠三角地区一直都处于我国改革开放和经济发展的前沿阵地,在我国经济发展和对外贸易中占有及其重要的地位。

贺州在泛珠江三角洲区域内占有十分独特的区位条件,背靠泛珠江三角洲的西部广大地区,紧贴大珠江三角洲,被誉为“粤港澳的后花园”。贺州是中原文化和岭南文化重要的交汇点,泉、山川、峡谷、瀑布、溶洞、石林、古树名木等自然景观丰富多彩、古墓葬、古文化遗址、摩崖石刻、革命文物、历史文物等人文景观独具特色。

与桂林、广州这两在旅游光环区的旅游资源比较而言,特别值得重视的是贺州的民俗文化资源。这里聚居着汉、壮、瑶、苗等十多个民族。汉族分为本地人、客家人、铺门人、都人、广府人、湘人、鸬鹚人、船家,瑶族以分为盘瑶和土瑶。由于历史的原因,贺州沉积了近十个汉族族群,加上瑶族两个族群和壮族族群,大大小小共有十几个族群,被学术界称为“岭南族群博物馆”,这是在全国少有的。贺州风俗民情独特,地方风俗和节庆活动丰富多姿,宗祠文化别具一格。贺街浮山歌节极富地方色彩;南乡的壮族服饰、黄洞的瑶族服饰具有浓厚的民族特色;贺州客家文化独具风格,土瑶风情是贺州独有的;盘瑶的盘王节所唱的盘王歌,跳的盘王舞以及富川瑶族的蝴蝶歌,坐堂歌,客家人的客家山歌都是不可多得的民俗文化遗产,所有这些都是极有价值的民俗旅游资源。贺州民俗文化旅游还处于萌芽和起步阶段,大量的民俗旅游资源散失在各地有待于整理、发掘、筛选、评价、升华,使民俗文化成为推动旅游及相关文化产业增长的力量[3]52-56。须知,“民俗旅游是一个大有可为的项目”[3]52。

文化是精神力量,也是生产力。联合国教科文组织在1998年提出的《文化政策促进发展行动计划》中指出:“未来世界的竟争也将是文化或文化生产力的竞争,文化成为二十一世纪最核心的话题之一”。随着我国旅游业的持续发展,旅游者需求的不断提高,高品味的文化旅游正日益取代单一的观光旅游,民俗文化旅游兴起正是满足了旅游者新的需求。

旅游产业的发展,核心问题就是提高旅游产业的竞争力,提高旅游产品的竞争力。旅游业的竞争是生产要素状况、需求状况、企业战略、相关产业、政府行为等多种因素综合作用的结果。民俗文化是旅游业最重要的生产要素,民俗旅游资源的开发和利用,对促进贺州市旅游业的发展具有重要的意义,旅游业的发展依赖旅游资源,民俗旅游资源的开发影响旅游产业的竞争力,以民俗文化作为整合贺州现有山水观光旅游核心力量,走出一条和而不同的发展之路,促进贺州旅游经济新增长。

在贺州的旅游发展规划中,我们应该考虑:在社会文化学与民俗学理论框架下对贺州民俗文化构成要素进行分析,力求正确认识贺州民俗文化特色。运用旅游目的地竞争力的理论框架,把贺州民俗旅游开发环境和桂林、梧州、肇庆、广州等周边旅游区进行比较研究,探讨贺州民俗旅游特色差异性定位,这无疑具有现实意义。

[1]王衍用.孟子故里旅游开发战略研究[J].地理学与国土研究,1993(3).

[2]杨振之,陈谨.“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实践研究[J].旅游学刊,2003(3).

[3]胡海胜.论民俗旅游开发研究的一般方法[J].桂林旅游高等专科学校学报,2001(2).

Harmony in Diversity:the Thought of Strategy about Tourism Positioning and Image in Hezhou

YANGBao-xiong
(Education Science Department Hezhou University,Hezhou Guangxi 542800)

In recent years,some scholars in our country came up with the theory of tourism shadow areas and applied it into the practice of region tourism designing,which have got numerous of benefit.Hezhou locates in the region which is between Guilin and Guangzhou,whose tourism level is very high,with the development of transportation on highway and railway in Hezhou,those two cities,Guilin and Guangzhou will bring much more shadows to Hezhou’s tourism image,then Hezhou’s tourism industries must face up to the coming sever competition press.On the Pan-pearl River delta background of cooperation,Hezhou’s tourism positioning and image should take advantage of itself,be harmony in diversity,so as to make Hezhou’s tourism industry developed rapidly in the new economy environment.

shadow areas;tourism image;Hezhou

F592.7

A

1673-8861(2011)01-0143-04

2011-01-10

杨保雄(1964-)男,广西贺州市人,贺州学院副教授。主要研究方向:传播学、民俗学。

广西壮族自治区教育厅科研项目(201010LX544)。