北京市旅游服务贸易现状与对策探讨

弓永钦 北京劳动保障职业学院

北京市旅游服务贸易现状与对策探讨

弓永钦 北京劳动保障职业学院

北京市旅游服务贸易是北京市服务贸易中的主要创汇项目，在全国居于前列，但是近年来，龙头位置已经有所动摇；在国际上具有一定的竞争优势，但与巴黎、悉尼等国际旅游城市还有较大差距。本文分析了北京市旅游服务存在的主要问题，并在此基础上，从政府、企业、人员素质三个层面上提出了促进北京市旅游服务贸易发展的对策。

一、北京市旅游服务贸易现状

（一）国内竞争力比较

北京入境旅游外汇收入占据全国入境旅游外汇收入的一成以上（见表1）。从2001-2009年中国主要旅游城市外汇收入占全国比重的年平均数来看，北京占有绝对优势。2003年和2005年，北京市曾经两次被上海超过，并且从2008年开始，始终排在上海之后，位列全国第二。

从入境人数方面看，北京的旅游服务贸易出口数量居全国城市的前列；入境旅游的接待人数从1998年的220.09万人次增加到2009年的412.5万人次，年均增长速度为5.88%。2004年以前，北京的入境人数稳居国内城市第一，之后被上海赶超。2008年由于金融危机的影响，北京的入境人数呈现12.96%的下降，仅居全国第四。根据《2009年广州旅游业统计分析报告》对京、沪、穗、深四大旅游城市的数据分析显示，深圳以839.36万人次高居入境旅游人数榜首，其后是广州和上海，北京仅居第四位。如果按照省级旅游区域入境游客人数排名来看，广东省以2747.8万人次高居榜首，浙江、江苏两省比京沪略有优势，分列二、三位；北京市排名位次下调一位（2009年中国旅游业统计公报）。

北京入境游客停留时间（4.11天）高于全国平均水平（2.6天），也高于上海（3.66天）。其中，外国人的停留时间显著高于港澳台同胞的停留时间。入境游客停留时间长意味着北京的旅游资源丰富而且集中，配套设施较完善；也意味着游客可能带来更多的花费。据统计，2008年北京市入境游客人均天消费水平为255.79美元，高于上海（250.57美元），位居全国第一；其中，外国游客消费水平为 254.21美元，也高于上海（250.15美元）。

北京市旅游资源丰富，人文资源得天独厚。全国4A级景区北京有48个，上海只有20个；在首批公布的中华老字号中，北京有67个，上海有52个。北京市的饭店和旅行社数量在全国也具有绝对优势。到2009年末，北京拥有星级饭店共815家，其中四、五星级饭店达到182家，占全国总数的7%。北京的国际旅行社全国最多，截至2008年底，北京有249家，上海只有54家。

综上所述，北京市的旅游资源在全国占有绝对优势，旅游竞争力居国内前列，但其垄断优势已被打破。

（二）国际竞争力比较

2002-2008年北京市旅游服务贸易一直处于顺差（除2007年），且差额逐年递增，但是增速下降；近年来，随着北京出境游数量的增加，旅游进出口趋于平衡。

表1 2001-2009年主要入境城市旅游外汇收入占全国的比重

服务贸易的竞争力常可以使用贸易竞争力指数 TC（Trade Comparative）来体现。贸易竞争力指数是指一国贸易的进出口差额占进出口贸易总额的比重，系数越大表明优势越大。该系数是反映行业国际竞争力的有效工具。贸易竞争指数的计算公式为：

式中，Ej,Ij分别代表一国j类商品的出口额和进口额。

其取值为（-1,1），如果TC大于0，表示该商品有较强的国际竞争力，越接近1，说明竞争力越强；如果TC小于0，表示不具国际竞争力；指数为零，表示竞争力与国际水平相当。

从北京市旅游服务贸易2002-2008年的TC指数来看，指数大于0，但是不超过0.4，平均值为0.176，说明具有一定国际竞争力。该指数高于美国的平均指数0.171，但却低于西班牙的0.6，意大利的0.24，以及法国的0.21。以上数据说明，北京市旅游服务贸易具有一定的国际竞争力，但是比起伦敦、巴黎、纽约等著名旅游城市还有较大差距。与世界第一大旅游城市巴黎相比，北京年接待入境游客数量只相当于巴黎的四分之一；年外汇收入只相当于巴黎的43%。

表2 2002-2008北京市旅游服务贸易进出口状况 单位：亿美元

二、北京市旅游服务贸易存在的问题

（一）旅游资源缺乏深度挖掘

北京市的旅游资源非常丰富，即使与巴黎相比也毫不逊色：巴黎拥有世界遗产三项，北京却有六项。北京市的旅游资源具有多元化的特征，旅游吸引物数量众多，是许多旅游城市无法比拟的。除了作为历朝古都遗留下来的皇室用品、皇家园林宫殿、文化礼仪外，北京市作为中国的首都和政治文化中心，还拥有许多体现政治事件的旅游景观。北京还遗留有中国劳动人民血汗铸就的建筑奇观，比如万里长城、圆明园。除此以外，中华传统艺术（书法、京剧、剪纸等）、民俗文化（胡同、茶馆、酒吧等）、民间美食（全聚德烤鸭、馄饨候、稻香村等）、王府遗址、名人故居、潘家园古玩交易市场、798艺术工厂、琉璃厂、王府井工美、中关村学府区、软件园、燕莎等休闲商业区以及奥运场馆等，都可以吸引外国游客。据统计，三成以上的北京入境游客的目的是观光游览，其次是商务活动和休闲度假；上海入境游客以观光游览为目的的只有两成左右，而商务活动要占到四成。数据说明，北京的观光资源优于上海，而上海作为中国的经济中心，吸引了更多的商务旅游顾客。

然而，北京市的旅游企业却没有很好的挖掘和利用这些丰厚的资源。旅行社众多，各自为政、争抢客户，满足于景点介绍和购物消费为主的粗放型经营阶段。近些年来，不仅北京市的入境游客数量落后于上海，而且旅行社的利润率（0.3%）也低于上海（1%）。北京市的旅行社路线设计类似，而且20年不变，竞争激烈以及附加值较低，从而导致利润微薄。北京市的旅游企业应当对旅游资源进行深度挖掘，努力使旅游项目精细化，提高旅游附加值。

（二）国际化程度低

北京市旅游服务国际化程度低表现以下三个方面：

1.开放程度不高

北京旅游服务贸易主体的保护程度较高。目前，外资可以直接在北京设立全资的饭店和餐馆，可以建立少量独资旅行社，但是不能从事出境游及赴港澳台旅行业务，不允许聘任外籍人士成为我国旅行社的导游，不向外资开放传统景区。由于开放程度不高，中资旅行社缺乏来自国外先进企业的竞争刺激、先进管理观念以及注资，目前利润率较低，落后于上海，更无法与巴黎、悉尼这些旅游城市相比。

2.国际宣传力度不够

外国游客对北京的了解主要通过报纸杂志和书籍（39%），其次是亲戚、朋友（29%），第三位是互联网（21%），第四位是电视广播（18%）。境外游客不愿意来北京旅游的原因之一是认为中国不安全，这与外国报纸、杂志对中国形象的宣传有关，需要政府做好更积极的对外旅游形象宣传工作。

北京众多国际旅行社的网站门户只有三家有英文介绍，并且语言问题很多，地名翻译不统一。旅行社的宣传手册很多没有英文版，即使有，做得也不够完善。根据对什刹海外国游客的问卷调查发现，38%的游客是通过朋友介绍知道该景区的，32%的游客有重游意向，不少游客表示以前不知道有这么好的地方。调查说明，北京市很多景点对外宣传不够。

3.标志、标识国际化程度低

虽然大多数北京的景点标牌上都增加了英文甚至其它文字的注释，但是还有很多细节的部分做得不够，游客仍然存在购物、交通方面不知所措的情况。

（三）配套设施不完善

北京市作为旅游目的地与巴黎、伦敦等国际著名旅游城市相比还有很大差距，主要表现在交通、信息化建设、自助旅游便利性等方面。

从主要入境通道航空运输来看，北京只有一座民用机场，随着2008年3号航站楼及第三条跑道的竣工，首都机场的旅客吞吐量可达6000万人次。相比较，伦敦有五个民用机场，仅希思罗机场的旅客吞吐量就可以达到6074万人次。

从市内交通来看，伦敦、巴黎、东京、纽约四大城市的交通人均占有面积是 17.8平方米，而2004年北京城区的公路交通人均占有面积仅4.9平方米。随着北京市多条地铁的建设完工，交通便利性大大提高，但是拥挤程度还是让外国游客心存畏惧。通过对入境游客的问卷调查发现，46.4%的游客认为旅游景区很好，39.3%的游客感觉住宿很好。游客最不满意的是交通，14.3%的游客认为交通状况很差。

作为国际化大都市，北京还缺少世界同类城市中必不可少的城市观光巴士，四大城市均开辟有多线路、多车型、多语种导游的观光巴士，这几乎已成为一个旅游城市标志性的流动景观和都市旅游重要交通工具。

与巴黎相比的其它配套设施中，巴黎有游客咨询中心266处，北京仅有22处；巴黎有剧场145个，北京有17个；巴黎有公园435个，北京有26个（市区）。通过比较可以看出，作为国际化旅游城市，巴黎的方便程度要大大高于北京。

令外国游客不满意的地方还有公共厕所不够干净、舒适，供游客休息的场所不够多。随着散客游的比例逐渐增加，入境游客对旅游咨询服务、自助信息查询、旅游标识、旅游集散中心服务等方面提出了越来越高的要求。北京市需要逐步完善相应的配套措施。

（四）缺乏区域协作

从2009年地方入境旅游情况来看，北京的外汇收入排在广东和上海之后，位列第三；从入境旅游人数来看，北京仅居第五。

广东和上海都具有很好的区域优势。从广东入境的游客可以顺便去港澳进行旅游，从上海入境的游客可以去江浙一带旅游。沪、苏、浙三地经济发展阶段相当，旅游业形成了互相支持的局面，有力地提高了上海的入境游客人数。据统计，从上海入境的游客有1/3留在长三角地区；而北京对周边区域的旅游辐射力不足，从北京去天津的游客仅为2.75%，去河北的游客比重更低，甚至有很大一部分游客经过北京中转后到达上海。

三、北京市旅游服务贸易发展的对策

（一）深度挖掘旅游资源

旅游企业应该深度挖掘旅游资源，对旅游活动进行精心设计和开发，做出自己的特色和品牌。实力较强的旅游企业可以借鉴“云南映象”、“映象西湖”、西安华清池的“长恨歌”以及大唐芙蓉园等成功案例，与创意文化产业积极联手，重金打造适合北京旅游特色的作品，以增加旅游项目的附加值，满足外国游客的精神需求。到目前为止，北京市还没有这样一个旅游品牌。

深度挖掘旅游资源还包括对资源的理解和呈现。看似平常的旅游资源，如果加上一个传说或典故就会变得韵味无穷，比如杭州的虎跑泉、云南的阿诗玛、卢塞恩的狮子像。外国游客对中国文化很有兴趣，但总有走马观花的感觉。如果旅游企业在设计旅游活动时对景物解说多做些研究，增加让游客体验的活动，制作有针对性的而不是千篇一律的旅游纪念品，一定会增加旅游的附加值。

深度挖掘旅游资源还要在市场调研的基础上，开发为游客量身定做的多种专项旅游，比如民俗体验、古玩鉴赏、文化考察、皇家文化之旅等等。让游客旅游速度慢下来，增加停留时间，一般可以带来更多的消费。

（二）积极做好对外宣传工作

一方面，北京市旅游局应该加大投资力度，到国外有组织地做旅游推介。随着“建设旅游强市”的口号提出，北京市政府开始对入境游建设加大投资力度。2010年，旅游系统组织26批“走出去”推介团宣传北京旅游，在加拿大，市政府设立1000万元人民币奖金，只要当地旅游业界能组织1000人次的旅游团，包船或包机来北京，就将获得相应的奖金；在NBA洛杉矶湖人队的主场，北京旅游局在比赛间隙发布洛杉矶至北京免费游的抽奖结果。通过大力推介，更多的外国游客加深了对北京的认识，也把北京纳入自己的旅行计划。从市旅游局获悉，2010年上半年，北京市国内旅游和入境旅游市场均实现同比增长。旅游总人数8031万人次，同比增长8.2%；旅游总收入1284亿元，同比增长14.1%，双双创历史新高。全市接待入境过夜旅游者231.7万人次，比去年同期增长26.5%，比金融危机前历史最好的2007年同期还增长了17.3%，增长幅度高于全国。

另一方面，旅行社也应该做好自己的对外宣传工作。第一，运用电子商务战略，做好网站营销。网站建设要增强吸引力，运用多种语言进行介绍，实现顾客关系管理、电子邮件营销、利用信息技术系统处理信息和分销、实时网上预订服务等基本服务。第二，制作精美的中外文宣传手册。公司可以聘请专家对语言进行润色，突出旅游项目特色，内容全面实用。第三，培养高素质的导游人员，提高服务质量，利用口碑效应吸引新顾客，留住回头客。

（三）积极开发商务旅游

随着全球经济一体化的进程不断加快，商务旅游产业逐渐成为主流的旅游方式。商务旅游在广东和上海入境游市场中占据重要地位，也是近年来导致入境游客数量超过北京的原因之一。巴黎接待入境游客数量达到北京的四倍，其中一个原因就是巴黎的大型国际会议数量列全球第一位。北京市作为中国的首都，又是跨国公司总部云集的地方，拥有较好的展馆硬件设备，应该大力发展商务会展，以带动商务旅游的繁荣。

商务旅游以散客形式居多，并且旅行日程紧凑，强调效率。商务游客一般具有文化层次高、消费水平高的特点；对展馆条件、高端商务酒店、休憩产业区（RBD）功能、散客服务水平以及金融信息服务要求较高。与上海、广州相比，北京市商务旅游配套设施服务还有所欠缺，今后应该加强软硬件建设，吸引更多的入境商务游客。商务旅游是目前北京市仅次于观光旅游的项目，是未来北京旅游出口的重要增长点。

（四）积极促进区域协作

京津冀是全国最早提出区域旅游合作的地区，但是由于行政条块分割，地方利益保护，区域经济发展水平不平衡等因素，区域旅游合作没有太多实质操作内容。天津是中国近代最早的通商口岸之一，历史悠久、市井民俗丰富多样；河北地貌齐全，自然风光优美，拥有承德、清东陵、清西陵等世界级遗产。如果京津冀三地能实现无障碍旅游，将对北京入境游市场形成极大的支持力度。

1.交通无障碍

2005年3月，国务院通过了《环渤海京津冀地区城际轨道交通网规划》，旨在打造以北京为中心，以京津为主轴，以石家庄、秦皇岛为两翼的城际轨道交通网络，改变京津冀地区的交通现状。京津城际列车在2008年开通后，使得两城市的交通时间缩短到30分钟。

2.旅游无边界

京津冀区域应该向长三角地区学习，游客在区域内任何一个城市都可以实现异地景点门票预订；在北京、天津、石家庄分别成立旅游集散中心，并且实现网络共用、客源互送以及投诉信息联网等功能。

3.整合区域内资源

北京市发布的《“十一五”时期旅游业发展规划》提出将北京构建成“一区两圈”的大北京旅游发展格局，由都市核心旅游区、郊区旅游圈和环首都旅游圈组成。三地旅游部门应该密切合作，全盘考虑区域旅游资源，精心设计入境旅游线路。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.04.025