精细销售凸显品牌效应

文/高瑞霞

精细销售凸显品牌效应

文/高瑞霞

案例名片

河南省林州市东姚金牛小米专业合作社

成立时间：2005年7月

推荐理由

金牛小米专业合作社在产品销售上有着自己独特的方式。他们把品牌打造与产品销售有效地结合了起来，根据产品的定位来选择销售方式。合作社对于小袋包装的小米采取在超市销售，而其他包装的产品则在合作社的专卖店进行售卖。产品销售定位的精细有效助力了产品品牌的建设。

河南省林州市地处太行山区，以“人工天河”红旗渠而闻名于世。东姚镇，地处红旗渠畔，山清水秀，景色迷人。由于当地山区土壤属于白云岩，风化土质，独特的红胶泥状土层，结构紧密，水分不易挥发，特殊的土壤孕育出许多名扬一方的特产，其中以洪河村生产的小米为最，这种小米富含钙、锌、硒等多种微量元素，早在唐朝时期就被选为贡品，民间也有“洪河米贵”的传说。

让果腹之物助农发家致富

景海增是东姚供销合作社的主任，从18岁开始就顶替父辈在供销合作社工作，直到今天他仍然活跃在供销合作社的最基层。在供销合作社干了一辈子、和农民打了一辈子交道的景海增对农村、农民有着深厚的感情。当地的农民一直都是靠地吃饭，生产方式还是传统模式，没有形成产业。虽然当地的小米在唐朝时期就是“贡米”，可是由于交通闭塞、信息不灵，商品经济意识淡薄，让曾经是贡品的小米也只是温饱的材料，而不是致富的产品。

供销合作社一直扎根农村为农服务，结合供销合作社系统商品流通主渠道的优势，景海增认为供销合作社应该开发洪河村小米，并把它推向市场，供销合作社有这样的责任。2005年7月，根据林州市供销合作社“发展农民合作经济组织”的总体部署，由东姚镇政府牵头，东姚镇供销合作社及30家农户出资入股，林州市东姚金牛小米专业合作社成立了。从此，景海增又多了一个身份——合作社的理事长。

合作社成立之初，供销合作社仅仅发动了30多户在当地有一定文化基础和见识的农民加入合作社，除此之外的其他村民都不愿意加入合作社。当时很多村民对合作社不了解，认为现在的合作社与之前的人民公社一样，另外，他们也不相信合作社这个组织就能让祖祖辈辈种植的小米成为发家致富的东西。景海增说：“即使是发动的30户村民，他们加入合作社也是抱着试试看的态度。”合作社在成立后艰难地起步了。

合作社起步后，大力推行订单农业，形成了“合作社+农户+基地”的经营模式。在2007年合作社注册了“洪河谷”品牌，进一步推进产业化进程。之后，合作社又完成了产品无公害认证，“洪河谷”小米以其颗粒饱满、色泽金黄、口感绵滑等优势受到了当地消费者的喜爱，再加上合作社通过电视、报纸做宣传，“洪河谷”牌小米已经成为林州市优质农产品的一个品牌，畅销全国28个省500多个县市。经过成功营销和市场开发，东姚洪河小米由原来的市场价每公斤不足3元，发展到现在的市场零售价每公斤7元。小米有品牌了，价格也上去了，村民看到了合作社的好处，都纷纷要求加入合作社。

现在，合作社共有社员480户，带动农民4170户，与农户签订农业订单1.5万份，向入社会员二次分配57万余元。

消费者在合作社产品专营店选购商品。

合作社产品专营店的一角。

规范是标杆服务聚农心

合作社成立初期，要求社员按照制定的无公害标准去生产小米，但有些社员认为无公害标准是个花哨的东西，自己种了一辈子地，根本不需要看那些东西也能种出好小米。于是，如何转变社员的思想、推广标准生产以及开拓销售渠道成了合作社的重点工作。

把合作社真正办成农民的组织

在创办专业合作社过程中，合作社严格按照“自愿、民主、平等、互利”的原则，并明确规定社员入社自愿，退社自由。因地制宜，科学发展。

首先，确定合作社章程。对合作社的组织机构、发展规划、社员的权利和义务、财务管理、股金管理、利益分配等方面的问题以章程的形式予以确定，使专业合作社发展运行有章可循。

其次，民主选举，民主表决。合作社召开了由240名社员参加的社员大会，选举产生了景海增为理事长的理事会和监事会机构。在重大事项上，合作社严格执行社员一户一票权制度，不论社员入股多少，在权利和义务上一律平等，使合作社成为了自我约束、自我完善、自我发展的合作经济组织。

另外，合作社还确定了核算办法。社员股金保本有息，盈利部分按社员股份或实际交易量进行二次分配。每年年终，合作社将销售效益情况向社员张榜公布，从盈余中向农户二次返利，使农民对合作社更加信任。

为规范合作社发展，金牛小米专业合作社还为入社社员颁发了社员证、物资供应优惠卡。社员凭优惠卡购买物资，一般可比市场价优惠10%至20%。

完善服务功能，增强社员凝聚力

合作社的建立，只是在组织形式上的一种体现。如何把这种组织形式的优势凸显出来，如何做好社员产前、产中、产后配套服务，才是办好专业合作社的关键。

统一供种，做好种植前的准备工作。合作社成立后，为了能够让社员的亩产增加，统一为社员提供种子，实现种子的更新换代。每年春季，合作社会组织采购人员，到河南省农科院选购优质谷种“豫谷9号”，供应给每一个农户。待秋季收获后出售给合作社，再扣回种子款，减少了农民的前期投入费用。

建立标准化生产基地。合作社以洪河村为中心，建立起标准化种植示范基地1500亩。为了能确保小米的优质，合作社按照农业部“无公害农产品”标准，严格制定了小米生产无公害、无污染的标准化生产流程，聘请了市农业局高级农艺师李淑艳、李春峰等同志为常年技术顾问，举办了入社会员、主产区农户4000余人次参加的无公害农产品栽培种植技术讲座，推行新型农作物种植技术。合作社的农技人员常年流动在田间地头进行技术指导，使农民标准化种植技术不断提高，也确保了产品的质量。

订单种植，让社员生产无忧。每年春季，合作社都会召开社员大会，与农户签订种植订单。因为谷地种植具有一定的特殊性，每三年就需要换茬，种植其他的农作物。所以，合作社会让农户自己决定种植的面积，合作社来确定一个保护价。如果市场价格高于保护价，合作社就按市场价格进行收购，如果市场价格低于保护价，合作社则按保护价收购社员的产品，让社员的利益得到了最大的保护。

另外，在换茬期，合作社的社员依然可以凭借自己的物资供应优惠卡从合作社购买价格优惠的农业生产资料。在年终，处于种植换茬期的社员也能够参加合作社的分红。

打造品牌，提高市场认知度。合作社的产品要想在市场上站住脚跟，必须有自己的品牌。2007年合作社注册了“洪河谷”商标，“洪河谷”的名字很好地体现了小米的地域特色，让消费者对小米能够有一个初步认知。接下来，合作社的小米又通过了农业部无公害农产品认证。合作社经常组织社员参加全省、全国各类优质农产品展销展示会。产品在展销会上亮相，不仅让产品增加了销量，也提高了消费者对产品的认可度。

寻找适合自己的销路。在2008年，合作社建起了面积达1500平方米的加工场所，下设小米加工车间、分拣车间和包装车间，年生产能力达180万公斤。加工厂的投产运行，让合作社的产品实现了分级包装，为合作社的产品销售奠定了基础。

产品进行分级后，合作社又为产品制定了独特的销售路径。一是采取和超市合作。合作社与当地的京客来超市进行对接，在超市销售的小米主要是500g或800g的小包装产品，还有就是礼盒装；另一个销售途径是利用供销合作社遍布城乡的网络进行销售。合作社立足本地，在县城和各乡镇超市、商场设立销售网点360个；并且先后在北京、天津、郑州、长治、新乡、安阳等地设立合作社专卖店25个。

到目前为止，合作社累计为当地农民推销杂粮980万公斤，向全国各地销售东姚镇小杂粮800万公斤，完成销售额5813万元，实现利税218万元。合作社的产品也先后获得全国供销合作总社“千社千品”富农工程优质农产品、海峡两岸合作社农产品贸易展指定产品、第七届中国食品博览会推介产品等称号。

寻求解惑呼吁扶持

合作社自从成立以来，在东姚镇供销合作社的支持下发展迅速，社员数量和种植面积都有很大提高。但是，仍然存在一些困难，阻碍着合作社的进一步发展。

首先，社员时有违约。虽然合作社与社员在生产前都签订了订单，但是到了收购的时候仍然会有些社员交不出小米。俗话说“没规矩不成方圆”，这些违约的社员应该按照合同受到处罚。但是景海增却表示，对这些违约的社员合作社并没有按照合同对他们进行惩罚，他们的违约有时是不得已的理由。当地的小米比较出名，外地的客商会慕名来收购。有些社员的小米之所以会卖给这些客商，有时是因为亲戚的介绍，有时是因为这些客商本来就和社员有着一些关系。对于此，社员才会做出违约的行为。景海增认为合作社给出的保护价已经比较高，如果社员还是选择卖给其他客商，那么合作社就应该从自身去找原因了。

其次，缺乏资金。像其他刚发展不久的合作社一样，东姚金牛小米专业合作社也同样面临着资金困难。向商业银行贷款总是困难重重。由于政策上没有向合作社倾斜，所以商业银行完全有理由拒绝向合作社贷款。景海增表示，也许是由于合作社的贷款数额太小，银行不感兴趣。而向农村信用社贷款，手续过于繁杂，十分浪费时间。所以当前合作社主要还是通过支付较高的利息而从私人处获得贷款。

"2008年，合作社建起了面积达1500平方米的加工场所，下设小米加工车间、分拣车间和包装车间，年生产能力达180万公斤。加工厂的投产运行，让合作社的产品实现了分级包装。"

另外，政府对合作社的扶持不够。政府对合作社已经提供了一些优惠政策，比如税收优惠等等。不过，合作社进行的生产大都是初级农产品，不能产生立竿见影的效益，对政府的回报短期内也不明显。所以，在合作社发展初期，往往得依靠合作社自身的力量去发展壮大，对于想搞深加工的合作社常常因为没有场地或者是资金，让这种想法过早夭折，使得合作社只能停留在初级生产阶段。