移动商务经营模式创新研究

彭连刚

（长沙航空职业技术学院，湖南 长沙 410014）

移动商务经营模式创新研究

彭连刚

（长沙航空职业技术学院，湖南 长沙 410014）

移动商务中不同的参与者、服务内容和利润来源组合形成了不同的经营模式。移动商务主要有四种经营模式：话费模式、纯通道模式、智能通道模式和账户模式。账户模式是今后发展的方向，主要分为第三方支付和支付结算银行两种模式。移动网络运营商作为移动商务的主导，是移动商务经营模式创新的主要推动力之一。

移动商务；经营模式；创新；移动网络运营商

移动商务是基于移动通信网络和互联网络技术，通过手机、个人数字助理机（PDA）、掌上电脑等智能移动终端所进行的交易、支付和认证等商务活动。经营模式（Business Models）又称为业务模式、商务模式或商业模式。经营模式这一概念是随着网络经济的兴起而被广泛接受的，因此当以移动技术为特征的信息技术再次在商务活动中得到广泛应用时，移动商务经营模式的创新问题成为目前管理领域研究的新热点。

一、移动商务经营模式发展现状分析

1.国外移动商务发展现状

全球移动商务飞速发展，数据流量监视报警软件（Data-monitor）所作的一项研究显示，到2008年，全球移动商务用户达16.7亿人，产生收入5540亿美元。然而，全球移动商务发展并不均衡，日韩发展最为成功，欧美和亚太市场都刚刚起步。

在日本，到2005年底，移动网的传统货物销售额首次超过了移动内容的销售，销售收入达7240亿日元（合63亿美元）；到 2006年底，有9960万人利用移动装置访问互联网，约占日本人口的3/5；截至2007年4月已发展2000万手机支付用户，月交易超过1100万次。手机支付集中在交通、零售等现场支付领域；自动交易可利用手机浏览信息，购买音像制品、票务、书籍甚至汽车等。业务模式主要以日本电话电报公司电信分公司（NTT DoCoMo）为主导，并通过入股三井住友银行，形成基于手机整合的移动商务，主要技术是基于射频识别（RFID）方式的灵巧卡（FeliCa）开发技术，形成了DoCoMo（日本最大的移动运营商）、索尼（Sony）等公司的联合专利，并形成了全日本使用的手机技术标准。[1]

韩国政府一贯大力支持信息产业的发展，其良好的市场环境与产业链上下各方的紧密合作，使移动商务产业得以蓬勃发展。2007年，韩国移动数据业务市场规模达到38870亿韩元，平均年复合增长率达到20%。为了配合业务的发展，韩国普遍采取定制手机的策略，终端厂商按照运营商的要求，提供各种功能强大、针对性强的终端设备。主推手机内置芯片的现场支付业务，主要应用于地铁、商场、身份认证等领域。[2]

欧美国家纷纷开始发展移动商务。2007年初，德国使用手机射频识别的方式开展了地铁票支付试验；荷兰在露天大型运动场门票、特定食品店和商店购买商品等方面开始应用；法国在公交、地铁、停车付费及防伪等方面有所应用；美国在2006年有5000万手机用户利用手机支付信息、商品以及服务方面的费用（支出费用大约150亿美元），进行了基于射频识别的现场试验，在亚特兰大竞技场开展付费、买票、智能海报等应用。

2.国内移动商务业务发展现状

工业和信息化部统计数据显示，截至2009年12月31日，我国手机用户已超过7.3亿；中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计报告显示，我国手机互联网用户已达到2.33亿，占全部网民的60.8%。[3]这为中国移动商务市场积聚了足够的爆发潜能。[4]艾瑞咨询报告显示，2009年中国移动电子商务用户规模已达到3668.4万，同比增长117.7%；中国移动商务实物交易用户已达到159.7万，较2008年增长187.0%，增幅高于移动商务整体用户的增长。2010年，中国移动商务实物交易用户达到432.6万，2012年，随着市场的进一步发展，这一数字将达到2472万。同时，国内三大电信运营商普遍下调手机上网资费并推出优惠上网套餐，手机用户可以更经济地体验移动互联网的应用和服务，移动商务克服了因通信资费过高与用户之间形成的障碍，将有利于移动商务市场规模进一步扩大。[5]同时，各家银行纷纷利用移动通信网络开展手机银行业务。2010年8月，随着招商银行手机银行正式登陆国内最大的手机消费平台——手付通商城，[6]国内市场排名前六位的手机银行，已有五家（中国银行、工商银行、交通银行、建设银行、招商银行）联手移动商务，[7]正式开通手机购物支付服务。广大手机银行用户在用手机消费时，可以享受更快捷、更容易、更方便的支付清算服务。国内移动网络运营商纷纷开展移动商务业务。中国移动于2001年推出移动梦网业务，截至2006年全网业务合作伙伴已发展至1016家，本地合作伙伴已超过3000家，梦网业务数量已接近12万个；2003年，开展手机钱包业务，提供账户查询、转账、消费支付等功能；2006年底，中国移动部署湖南公司成为移动电子商务基地，并委托湖南公司、重庆公司试点了射频识别等形式的支付业务。中国联通开展了互动视界、手机银行、手机炒股等移动业务。2004年12月，与建行合作推出基于无线二进制运行（CDMA-BREW）平台的手机银行业务，可完成汇款、交公用事业费、买卖基金、股票交易等；同时也在研究射频识别在码分多址（CDMA）手机中的技术实施。

3.移动商务发展趋势分析

移动商务发展将以小额支付应用为主，充分利用手机随身化的特点，开展如票务支付、便利店消费等方便、快速的小额支付；无论亚太还是欧美市场，现场支付业务都成为移动商务发展的热点，日韩已经推广普及，欧美虽刚刚起步也在积极开展试验；而对于自动交易服务则处在刚刚起步阶段，欧美由于互联网已经非常普及，因此基于手机的自动交易服务开展很少，日韩借助手机发展优势，开展了一些基于手机的自动交易服务。

由于各行业移动商务分立发展，形成了许多电子商务孤岛，资源未得到整合，开放的协作模式有待建立，如公交、银行、网上支付等。现有支付模式无法满足渠道多元化和用户需求差异化的要求，新的支付模式有待建立，因此，移动商务面临多种模式的选择和创新。

二、移动商务经营模式分析

1.移动网络运营商业务发展的内外环境分析

（1）优势（Strength）：对于国内移动网络运营商而言，都已通过话费模式开展了移动增值服务的支付；通过对智能通道模式的业务试点，培育了用户使用习惯；已积累了一定的移动商务运营经验，例如中国移动提出“移动信息专家”新跨越战略，要求大力发展移动电子商务。

（2）劣势（Weakness）：目前，移动网络运营商的话费模式尚不能支付外部商品，且话费未按照资金方式来管理；现有纯通道方式、智能通道两种经营模式，用户使用不方便，各银行独立管理业务，未形成开放通用的支付工具；普遍缺乏金融等领域的运营经验和人才队伍；缺乏银行资质和支付清算资质。

（3）机会（Opportunity）：第三方支付市场的兴起和中间支付账户的出现、“十一五”规划明确的“移动电子商务试点示范工程”等，为移动网络运营商提供了发展契机。

（4）威胁（Threat）：对于国内移动网络运营商来说，国外运营商、银行或中间支付机构伺机进入中国市场；国内其他运营商、其他垄断行业也尝试各种新型的支付方式，希望占得先发优势。

2.经营模式分析

四种经营模式的分析见表1。

表1 四种经营模式对比分析

话费模式仍然用于话费、移动增值服务的支付，现有通道模式和智能通道模式尽管能够快速实施，但难以满足移动商务未来发展的要求。账户模式可以分为第三方支付账户模式和支付结算银行模式两种。

（1）第三方支付账户模式。特点：账户性质是第三方支付账户，核心功能是支付。收益R：来源于直接收益R1和间接收益R2两个部分，即R=R1+ R2。成本C：由开发建设成本C1、政策许可成本C2、跨行业协调成本C3和运营维护成本C4四个部分构成，即C=C1+C2+C3+C4。

（2）支付结算银行模式。特点：账户性质是银行账户，核心功能是吸纳存款。收益R'：来源于直接收益R'1和间接收益R'2两个部分，即R'=R'1+ R'2。成本C'：由开发建设成本C'1、政策许可成本C'2、跨行业协调成本C'3和运营维护成本C'4四个部分构成，即C'=C'1+C'2+C'3+C'4。

（3）两种模式比较（详见表2）。

表2 两种账户模式比较

（4）经营模式操作方法。经营模式的操作路径规划共有三种方案，如图1所示。通过上述分析，考虑目前实际情况，建议选择方案1的操作路径。

三、应用案例分析

下面分别以公共交通和自动交易移动商务应用为例，分析账户模式的业务流程。

1.公共交通业务

移动商务公共交通业务包括购买公交、地铁、城铁等公共交通设施的车票。其业务流程如图2所示。1表示公交销售点情报管理系统（POS机）预先加载手机一卡通密钥卡；2表示移动用户手机下载手机一卡通并激活公交功能；3表示公交后台系统向用户收取开通费；4表示移动用户到营业厅现金充值；5表示移动网络运营商将收取的“手机一卡通”的钱存入合作银行的资金托管账户；6表示移动用户可以通过支付账户实现空中充值；7表示移动用户乘车刷手机一卡通；8表示从公交销售点情报管理系统导出消费明细记录到手机支付平台；9表示手机支付平台完成对账清算后将消费记录提交银行进行结算；10表示银行与公交后台系统之间完成资金划拨；11表示银行将消费佣金划拨给移动网络运营商。

图1 经营模式操作方案

图2 公共交通业务流程

公共交通业务流程主要采用第三方支付账户。在该模式中，公交公司作为手机支付的服务提供商，获得业务开通费的分成和扣除佣金后的票款，移动网络运营商负责平台建设、运用和面向用户的营销客服、业务开通费和票款佣金与公交公司分成。

2.自动交易业务

自动交易能在移动商务活动中提供货物自动识别、货物跟踪、人员管理、客户关系管理等全过程自动交易服务。其业务流程如图3所示。

图3 自动交易业务流程

图3中，1表示商家为商品申请物品标签，并在物流信息服务平台进行登记；2表示商家在第三方购物网站发布商家及商品相关信息；3表示第三方购物网站为商家提供需求信息、公证等服务；4表示移动用户登录第三方购物网站完成商品选购或供求信息的发布；5表示第三方购物网站为用户提供商品上架信息及购物体验；6表示移动用户调用手机支付接口完成支付；7表示手机支付平台向第三方购物网站返回支付成功信息；8表示第三方购物网站通知商家发货；9表示商家向智能仓储提交订单，通知智能仓储发货；10表示智能仓储在物流信息服务平台登记商品发货状态；11表示智能仓储通知物流公司取货、提单；12表示物流公司在物流信息服务平台登记商品物流状态；13表示物流公司送货，智能收纳终端签收；14表示智能收纳终端在信息服务平台登记商品的收货信息；15表示智能收纳终端通知移动用户到货信息；16表示手机支付平台通过银行完成与商家之间的货款划拨，到此交易完成。其中，物流公司可以随时查询或主动登记商品物流状态（12），用户可以随时查询或主动通知商品的物流状态（i）。自动交易通过搭建全过程自动交易平台提供自动交易服务。该模式向用户或商家收取全过程自动交易服务费，并与服务提供商进行分成。

[1]叶郁.移动服务商的商业模式研究[D].南京：东南大学，2006：26-29.

[2]海晓东.借鉴日韩研究中国3G业务发展[D].北京：北京邮电大学，2008：28-29.

[3]中国互联网络信息中心.第24次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].http：//cnnic.cn/，2009-12-25.

[4]IT社区&媒体平台.2010中国移动商务发展论坛[DB/ OL].http：//www.donews.com/net/201004/56051.shtm，2010-04-16.

[5]艾瑞咨询.中国移动电子商务用户规模突破3668万[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Report/View.aspx?Newsid= 112701，2010-04-14.

[6]五大银行瞄准移动商务手机购物进入快易时代[DB/ OL].中国财经网，http：//www.fec.com.cn/hzhb/u_yhbx/content. php3?id=1953，2010-08-06.

[7]3G门户.2010年手机银行用户调研报告[DB/OL]. http：//www.3g.cn/，2010-07-28.

责任编辑：林英泽

The Study on Innovating Business Model of M-Commerce

PENG Lian-gang（School of Information Management,Wuhan University,Wuhan,Hubei430072，China）

Abstract：As a leading mobile commerce,mobile network operators(MNOs)are the main driver of the business model innovation of m-commerce.In m-commerce,different mixture of players,service contents and profit resources can help form different business models.The author analyzes four business models of m-commerce from the perspective of MNOs：calls model,pure-channel model,intelligent channel model and account model.The author believes that the account model is the main direction for the development of m-commerce.

Key words：M-commerce；business model；innovation；Mobile Network Operator

F713.36

A

1007－8266（2011）03－0100－04

＊本文系湖南省教育厅科学研究项目“移动商务经营模式创新研究”（项目编号：09C1060）的部分成果。

彭连刚（1977－），男，湖南省安乡县人，长沙航空职业技术学院副教授，武汉大学国内访问学者，主要研究方向为电子商务、信息管理。