品牌资产视角的服务品牌忠诚度研究

雷 超，卫海 英

（暨南大学管理学院，广东 广州 510632）

品牌资产视角的服务品牌忠诚度研究

雷 超，卫海 英

（暨南大学管理学院，广东 广州 510632）

本文从品牌资产的视角出发，采用问卷调查的研究方法探讨了在搜索、体验和信任属性的服务中，感知质量、品牌联想和品牌知名度对品牌忠诚度的正面影响。结果表明，在所有的服务中，感知质量对品牌忠诚的正面提升作用随着厂商与消费者之间信息不对称性的增强而增强，而感知价值和品牌知名度对品牌忠诚的正面影响则随着厂商与消费者之间信息不对称性的增强而减弱；品牌个性和公司联想则分别只有在体验属性和信任属性的服务中才显著正面影响品牌忠诚。

品牌忠诚；品牌资产；搜索属性；体验属性；信任属性

如何提高顾客对品牌的忠诚度是营销领域的一个重要问题。以往品牌忠诚的文献主要以有形产品为研究对象。最新的研究表明，相对于有形的产品而言，品牌资产对于无形的服务更为重要。[1]产品与服务本身在属性上就存在着巨大的差别，因此产品方面的理论成果很难移植到服务中去。而且，服务业本身也存在众多分类，消费者对于不同服务的感知必然存在差异。故品牌忠诚方面的研究结论外延不足，给服务行业的品牌忠诚研究留下了大片空白。本研究首先将服务业按属性分成三类，然后从品牌资产的视角出发，探讨在这三类服务中，感知质量、品牌联想和品牌知名度对品牌忠诚的影响，以期扩大品牌忠诚理论在服务业中的内涵和外延，并为我国服务业的品牌化发展提供管理建议。

一、理论背景和假设

1.搜索、体验和信任属性服务的分类

所有的产品，包括有形产品和服务在内都具有搜索、体验和信任三种属性，[2]这是一种基于信息不对称视角的分类方法。搜索属性是指价格、品牌名称和外观等消费者可以在购买前感知和评价服务/产品的特点，消费者在购买前就可以掌握大量服务/产品的信息。体验属性是指情感和娱乐等消费者只能在消费过程中和消费后才可以感知和评价的服务/产品的特点，消费者在购买前只掌握有限信息。信任属性则是指消费者即使在消费过程中和消费后都难以感知和评价产品/服务的特点，通常只能给予信任，消费者所掌握的信息在这三种属性中最少。

2.服务品牌忠诚的驱动因素

品牌忠诚为消费者对品牌的一种依恋。[3]对于服务忠诚驱动因素的研究，业已形成顾客满意论、顾客价值论和价值—满意双驱动论等三种不同的理论，这三种理论从不同侧面论证了服务质量、顾客价值与顾客满意是驱动服务忠诚3个最为重要的因素。[4]其中，服务质量和顾客价值是品牌资产的两个重要维度，科勒（Keller）认为品牌忠诚是品牌资产的结果之一。因此从品牌资产的视角来研究服务品牌忠诚的驱动因素就成为一个新的理论方向。品牌资产被广泛接受的定义是：相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量。[5]它由品牌知名度、品牌忠诚、感知质量和品牌联想这四大维度组成。下文将从感知质量、品牌联想和品牌知名度这三个维度来阐述其与品牌忠诚之间的关系。

（1）感知质量与品牌忠诚的关系。感知的服务质量并非是服务的实际质量，而是消费者对服务质量的一个主观评价。一般认为，消费者所感知的服务质量越好，消费者的忠诚度越高。许多实证研究表明服务质量是驱动服务忠诚的一个主要因素。[6]对此，基于品牌资产的视角我们认为在所有的服务行业中，感知的服务质量应正面影响品牌忠诚。

搜索、体验和信任三种服务正是基于感知质量的差异而分类的。在不同行业之间服务质量对顾客忠诚度的影响是不同的，在转换成本较低的行业其服务质量对顾客忠诚度的影响低于转换成本较高的行业。[7]搜索属性服务往往具有高度标准化的特点，[8]而体验和信任属性的服务则更具个性化和专业化，其中以信任属性的服务尤甚。一般而言，产品或服务的标准化越高，消费者的转换成本就越低，如服务的转换成本就高于产品。故信任属性服务的转换成本最高，体验属性服务次之，搜索属性服务的转换成本最低。据此，我们假设：

H1：在所有的服务中，感知质量正面影响品牌忠诚。其中，搜索属性服务的感知质量对品牌忠诚的影响最小，体验属性服务的感知质量对品牌忠诚的影响较大，信任属性服务的感知质量对品牌忠诚的影响最大。

（2）品牌联想与品牌忠诚的关系。品牌联想是消费者心中与品牌相联系的信息，它由感知价值、品牌个性和公司联想构成。感知价值是消费者对品牌感知利得和感知利失效用权衡的结果。[9]顾客价值论认为，顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚是企业提供的优异价值。[10]对此，基于品牌资产的视角我们认为在所有的服务行业中，感知价值应正面影响品牌忠诚。总的来说，消费者的转换成本越低的产品或服务，其价格的竞争越激烈，消费者的价值意识就越强。因此有理由推断，消费者对于搜索属性服务的感知价值意识最强，体验属性服务次之，信任属性服务最小。据此，我们假设：

H2a:在所有的服务中，感知价值正面影响品牌忠诚。其中，搜索属性服务的感知价值对品牌忠诚的影响最大，体验属性服务的感知价值对品牌忠诚的影响次之，信任属性服务的感知价值对品牌忠诚的影响最小。

品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合。[11]学者对30个产品品牌的调查研究表明，品牌个性通过品牌信任和品牌情感间接影响了品牌忠诚。[12]对高档商务酒店的研究也发现，品牌个性通过信任这个中介变量影响品牌忠诚。[13]那么在所有的服务行业中，品牌个性也应正面影响品牌忠诚。品牌个性除了随品牌的不同而不同之外，还随着服务行业的不同而不同。产品或服务的标准化程度越低，其品牌个性就越强。因此，搜索属性服务的品牌个性最弱，体验属性服务次之，信任属性服务的品牌个性最强。据此，我们假设：

H2b:在所有的服务中，品牌个性正面影响品牌忠诚。其中，搜索属性服务的品牌个性对品牌忠诚的影响最小，体验属性服务的品牌个性对品牌忠诚的影响较大，信任属性服务的品牌个性对品牌忠诚的影响最大。

所谓公司联想是指由品牌而联想到其背后的公司，主要与信任相联系。[14]中国消费者倾向于从公司能力推断产品品质，公司能力联想影响消费者对产品品质或属性的感知，也影响消费者的信任和购买意向。[15]这无疑可以推断，公司联想正面影响品牌忠诚。当消费者掌握的信息有限时，则主要依靠公司能力来推断产品的品质，[16]搜索、体验和信任属性服务的信息不对称程度不同，其公司的联想对品牌忠诚的影响也会不一样。据此，我们假设：

H2c:在所有的服务中，公司联想正面影响品牌忠诚。其中，搜索属性服务的公司联想对品牌忠诚的影响最小，体验属性服务的公司联想对品牌忠诚的影响较大，信任属性服务的公司联想对品牌忠诚的影响最大。

（3）品牌知名度与品牌忠诚的关系。品牌知名度是指品牌出现在消费者心目中的强度，[17]它是厂商的广告宣传和消费者之间口碑传播的结果。品牌知名度越大，消费者对其越忠诚吗？广告对于建立和维持消费者的品牌忠诚度有很大的作用，许多广告的作用大部分不是吸引新的试用者，而是加强现有使用者的品牌忠诚度。[18]因为广告常常突显品牌最好的那一面，从而唤起消费者曾经的使用经历，进而强化了顾客的忠诚。因此，品牌知名度应正面影响品牌忠诚。

然而，由于服务业的千差万别，这种影响也会因服务属性的不同而不同。服务质量越容易感知和判断的服务，其品牌知名度与实际质量比较吻合，因为知名的服务品牌并不会也不敢欺骗消费者，消费者也就钟情于知名度高的服务品牌；反之，对于质量越难感知和判断的服务，消费者越不会仅仅依靠知名度来进行重复购买的决策。因此，知名度对于搜索属性的服务最为重要，体验属性的服务次之，信任属性的服务最小。据此，我们假设：

H3:在所有的服务中，品牌知名度正面影响品牌忠诚。其中，搜索属性服务的品牌知名度对品牌忠诚的影响最大，体验属性服务的品牌知名度对品牌忠诚的影响次之，信任属性服务的知名度对品牌忠诚的影响最小。

二、研究方法

1.研究设计

首先选出各属性服务的代表。文献中曾出现过一些属性的服务，我们选择百货零售服务作为搜索属性服务的代表；网络购物服务作为体验属性服务的代表；保险服务作为信任属性服务的代表。然后，为每一属性服务选择的两个知名品牌为：百货零售服务中的广百百货和广州友谊商店；网络购书服务中的当当网和卓越亚马逊；保险服务中的中国人寿保险和友邦保险。

将这些品牌设计成A、B和C三份问卷，A卷的被测服务为网络购书，品牌为当当和卓越亚马逊；B卷的被测服务为百货零售，品牌为广百百货、广州友谊商店；C卷的被测服务为保险，品牌为中国人寿保险和友邦保险。数据收集选择广州某大学管理学院的全日制本科、研究生以及在职MBA学生作为被调查者，采用在课堂随机发放问卷的形式。根据被调查者的特点，由全日制学生填写A卷，在职MBA学生填写B和C卷，共发放了275份A卷，215份B卷和215份C卷，经回收整理后，有效问卷为：A卷228份；B卷168份，C卷142份。

2.测量工具和信效度检验

品牌资产的测量选用Buil等人的量表。[19]因为该品牌资产测量问卷在中国消费者中通过了验证，并且在所有三种属性的产品与服务之间具有通用性。[20]

品牌资产量表的效度检验，通过使用LISREL 8.7软件对所有品牌的问卷进行验证性因子分析，以评价量表的适配性。一般而言，卡方自由度比小于2时，表示模型具有理想的拟合度，在2～5之间时则表示模型可以接受，CFI和NNFI在0.90及以上表示模型拟合的非常好，而RMSEA的值介于0.05至0.10之间则是可以接受的，结果显示所有品牌的品牌资产模型拟合较为理想（见表1），表明该问卷具有较好的建构效度。

表1 测量模型拟合指标

品牌资产量表的信度检验采用内部信度来判断，所有6个品牌的各维度信度均超过0.60。根据经验法则，信度在0.7或以上表明模型具有好的可信度，不过当模型具有理想的建构效度的情况下，信度在0.6及以上也是可以接受的。[21]因此，该品牌资产测量量表具有良好的信度与效度。

三、研究结果

为了揭示在三种不同属性的服务中感知质量、品牌联想和品牌知名度对品牌忠诚的影响，将每种属性服务中两个品牌的感知质量、品牌联想和品牌知名度作为自变量，品牌忠诚作为因变量，采用多元回归方法进行分析，结果见表2。多重共线性诊断表明，所有模型的方差膨胀系数（VIF）介于1.12～3.08之间，均远远低于10的最低限度。因此，多重共线性的作用在本研究中可以忽略。

同时，从表3和表4可以看出，各属性服务的感知质量和感知价值对品牌忠诚的非标准化回归系数的差均达到显著性水平。其中，搜索属性服务的感知质量对品牌忠诚的影响最小（B=0.20），体验属性服务的感知质量对品牌忠诚的影响较大（B= 0.30），信任属性服务的感知质量对品牌忠诚的影响最大（B=0.31），故H1得到验证；搜索属性服务的感知价值对品牌忠诚的影响最大（B=0.47），体验属性服务的感知价值对品牌忠诚的影响次之（B= 0.35），信任属性服务的感知价值对品牌忠诚的影响最小（B=0.31），故H2a得到验证。

公司联想虽然在所有属性的服务中显著影响品牌忠诚，但是具体到各属性中来看就发现其只在信任属性的服务中（B=0.22）才显著影响品牌忠诚（见表2）。因此，H2c只得到部分验证。

品牌知名度在搜索属性的服务中（B=0.17）和体验属性的服务中（B=0.10）均显著影响品牌忠诚（见表2），进一步将这两个非标准化回归系数的差值进行比较，结果表明差值达到显著性水平（t= 31.27）。因此，搜索属性服务的品牌知名度对品牌忠诚的影响最大，体验属性服务的品牌知名度对品牌忠诚的影响次之，信任属性服务的知名度对品牌忠诚的影响不显著，故H3得到完全验证。

表3 感知质量的非标准化回归系数的比较

表4 感知价值的非标准化回归系数的比较

四、结论与启示

本研究通过问卷调查三种属性的服务共六个品牌验证了最初的假设：H1，H2a，H3完全成立，H2b未得到验证，H2c则得到部分验证。

品牌个性并没有在所有的服务样本中显著影响品牌忠诚，但其在体验属性的服务中显著影响品牌忠诚。其中不得不考虑的原因是目前大部分服务的品牌个性不鲜明，他们往往面对的是大众市场而非特定消费群，不够鲜明的品牌个性也就难以促进消费者的品牌忠诚度。然而对于体验属性的服务而言，其服务质量只有在消费过程中才能被消费者感知到，因此塑造良好的品牌个性以吸引消费者前来体验就变得相当关键了。

与信任相联系的公司联想虽然在所有服务的结果中显著影响品牌忠诚，但是只在信任属性的服务中显著影响品牌忠诚，在搜索和体验属性的服务中作用不显著。这可能是因为只有信任属性服务的质量是在消费前后都很难判断和感知的，令人依赖的公司形象联想就会使消费者相信该品牌的服务质量，进而重复购买以规避风险。本研究得出一些非常重要的结论：

1.在所有的服务中，感知质量都正面影响品牌忠诚。感知质量对品牌忠诚的影响随着厂商与消费者之间信息不对称性的增强而增强，即搜索属性服务的感知质量对品牌忠诚的影响最小，体验属性服务的感知质量对品牌忠诚的影响较大，信任属性服务的感知质量对品牌忠诚的影响最大。

2.在所有的服务中，感知价值正面影响品牌忠诚。感知价值对品牌忠诚的影响随着厂商与消费者之间信息不对称性的增强而减弱，即搜索属性服务的感知价值对品牌忠诚的影响最大，体验属性服务的感知价值对品牌忠诚的影响次之，信任属性服务的感知价值对品牌忠诚的影响最小。

3.在所有的服务中，品牌知名度正面影响品牌忠诚。品牌知名度对品牌忠诚的影响随着厂商与消费者之间信息不对称性的增强而减弱，即搜索属性服务的品牌知名度对品牌忠诚的影响最大，体验属性服务的品牌知名度对品牌忠诚的影响次之，信任属性服务的知名度对品牌忠诚的影响最小。

4.品牌个性和公司联想分别只有在体验属性和信任属性的服务中才显著影响品牌忠诚。

因此，管理启示在于：第一，对于所有的服务企业，提供优质的服务和增加服务的便利性以提高消费者的转换成本和感知价值是发展品牌忠诚客户的有效方法。第二，“酒好不怕巷子深”的经营理念在如今竞争激烈的商业时代已经很难适用了，因为知名度在搜索属性服务或体验属性服务中都可以提高顾客的忠诚度，即顾客会更愿意为“酒”的名气大而继续购买，甚至溢价购买。第三，对于提供体验属性服务的组织而言，塑造良好的品牌个性也能帮助提高消费者的忠诚度，例如教育就是一种体验属性服务，大学的名师、杰出校友以及良好的文化都是学生钟情于学校、忠诚于学校的理由，学校应该从这些方面来着力打造品牌。第四，对于提供信任属性服务的企业来说，树立值得信任的企业形象亦是促进消费者再次光顾的有效策略。

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责任编辑：敖华

Abstract:The purpose of this study is to explore the effects of perceived quality，brand association and brand awareness on brand loyalty across search，experience and credence products.The results suggest that in all kinds of services，the bigger information asymmetry between consumer and firm exist，the more perceived quality affects loyalty，but the less perceived value and brand awareness affects loyalty.The results also indicate that brand personality and organization association only has positive impact on brand loyalty in experience services and credence services respectively.

Key words:brand loyalty；brand equity；search attribute；experience attribute；credence attribute

Study on Service Brand Loyalty in Brand Equity Perspective

LEIChao and WEIHai-ying
(School of Management，Jinan University，Guangzhou，Guangdong510632，China)

F713

A

1007－8266（2011）03－0090－05

＊本文系国家自然科学基金项目“互动行为对服务品牌资产的影响——基于企业互动导向、员工互动响应、顾客互动感知的研究”（批准号：71072126）和教育部人文社科基金项目“基于多维互动的服务企业品牌资产驱动因子及其管理研究”（批准号：08JA630032）部分研究成果。

雷超（1979-）男，湖南省郴州市人，暨南大学管理学院企业管理专业博士研究生，主要研究市场营销；卫海英（1963-）女，上海市人，暨南大学国际商学院院长，教授，博士，博士生导师，主要研究市场营销。