商业模式定义与概念本质的理论体系与研究趋势

傅世昌,王惠芬

（暨南大学管理学院，广东 广州 510632）

商业模式定义与概念本质的理论体系与研究趋势

傅世昌,王惠芬

（暨南大学管理学院，广东 广州 510632）

现有的商业模式研究，争论与不同主要源于研究的目的、对象、视角、范围和层次的差异。依循整体的发展脉络和趋势，对商业模式定义与概念本质的五个层次进行分阶段、分流派的梳理和评介可以发现其包含的四个核心要点；而研究中有关的争论与不同，其实是不同层次、各个内容之间的发展、继承、扩展和深化关系的外在体现。明确商业模式的定义与概念本质、厘清其理论体系的总体框架结构，对研究者来说，不仅有助于把握商业模式研究的整体发展脉络和趋势，更有助于提供一种研究的视角和方法论，以便系统理解专业领域内的工作进展，流派间的商榷与争论；而对实业界来说，则有助于提供一种商业思维逻辑，促进商业模式的反思和实践。

商业模式；文献综述；理论体系；概念本质；研究趋势

1 商业模式研究的深度：定义与概念本质的五个层次

目前为止，关于商业模式的定义与概念本质，学术界与实业界都尚未达成共识［1-2］。故本文将其分为五个层次，总体上从现象向经济、运营、战略再向整合递进（见图1）。

1.1 现象类商业模式的研究阶段及其趋势

现象类商业模式常常被一些研究者简单地用来指代企业从事商业的具体方法和途径。早期研究多属此类范畴，它们基于投入产出的逻辑并结合实际经验，将商业模式定义为“解释企业如何运作的故事”［3］。

如表1所示，此类研究主要经历了四个阶段：第一阶段针对特定企业进行个案研究，主要是行业巨头独具特色的“成功经验推广”；第二阶段转向行业分析，特别是互联网、高新技术等新兴产业特别引人瞩目；从第三阶段开始，研究者尝试打破传统的行业界线，着手考察新兴商业模式的特定实现形式（如，协同商务、特许经营等）；第四阶段重点转向对特定企业、产品或服务进行商业模式重新设计。

上述四个阶段体现了典型的知识学习过程（如图2）。第一阶段将现象本身的隐性知识转化为显性知识；第二、三阶段将显性知识在行业、实现这两个层面上重新转化为隐性知识；第四阶段通过创新设计的形式，利用有关知识进行重新整合，即将隐性知识再次转化为显性知识。然而现象类商业模式研究多是对现象本身的简单描述和初步分析，过于具体直观；这使其由概括、演绎所得的经验知识的适用推广范围相当有限。因此，有必要将商业模式进一步抽象化、概念化为要素和关系构成参考模型，正如本文其后四个层次所做的那样。

1.2 经济类商业模式的研究阶段及其趋势

经济类商业模式主要关注企业获取利润的逻辑。与此相关的变量包括盈利模式、定价策略、成本结构、最优产量等。它详细说明了企业组织目前的利润获取方式、未来的长期获利规划，以及获得可持续竞争优势的途径。

根据研究出发点、落脚点来分，主要分三个阶段（见表2）：第一阶段基于单独的企业组织层面，将商业模式视为获取并且保持组织收益流的逻辑陈述［9］，重点包括构造成本/收益流的方式［10］，在事实上将企业组织处理成一个孤立的黑匣子，或“原子型企业”［11］。 第二阶段借鉴Porter（1985）的价值链理论，采用系统方法对“商业活动及其作用”、“不同商业参与者潜在利益”和收入来源进行描述［12］；Rappa（2000）特别强调产业价值链与企业盈利的关系问题，并对企业收益的根源进行了探讨［13］。但由于这一线性单链结构排除了市场、环境、利益相关者等因素，无法揭示产业价值链内部盈利实现的具体过程，其现实指导意义和可行性意义不大。因此，第三阶段的研究呈现产业集群与产业融合的趋势，商业模式作为价值网络中最为复杂的总体构造［14］，其重点仍是不同利益相关者之间的利益分配、成本状况问题［15］；Weill等（2001）在此基础上引入了市场因素，认为商业模式需要对市场参与者之间的角色与关系进行描述，“它定义了企业的主要产品流、信息流、现金流以及参与者的主要利益”［16］。也就是说，作为特定价值网络一员的企业开始呈现“网络型”的结构特征［11］。

经济类商业模式研究三个阶段是递进式的，且与更深的研究层次之间存在对应关联。在此基础上，商业模式与盈利问题在事实上是等同的。企业的其他财务目标（如现金流、资本密集度等）、外部现实（如行业的历史状况、商业环境、客户分析等）和内部活动（如战略、人员、组织机构等）被排除在研究范畴之外，制约和淡化了商业模式在企业组织中的重要地位与作用。

1.3 运营类商业模式的研究派别及其趋势

运营类商业模式的定义从孤立的盈利逻辑扩展至整体的运营结构，旨在说明企业组织通过何种内部流程和基本构造的设计来创造价值，亦即Drucker（1994）的经营理论（Business Theory）［17］，Hammer（2004）的运营创新（Operational Innovation）、深层变革（Deep Change）［18］。相关变量包括产品/服务及其交付方式、业务流、资源流、知识管理和后勤流等。

如表3所示，财务、业绩导向型的兴趣在于企业层面的运作次序与管理机制。无论是对价值流、收入流和物流的关注和分析［19］，还是关于何人、何事、何时、何地、何因等的系列设问［20］，商业模式都关涉给定行业中企业运营的本质。以麦肯锡“轻资产运营”（Asset-light Strategy）的概念为契机，学者纷纷从无形资产入手，分析轻资产运营的持续优势及其原因［2 1］。因此我们有理由相信，从价值网络的角度研究轻资产运营的投资/融资模式将是今后的趋势，如国美电器利用外部资源打造“零物质、零员工、零仓库、零广告、零资金”的“五零”模式［11］，其中遗憾的是目前尚未提出用以指导实践的数学量化参考模型。另一方面，价值创造导向型派认为“商业模式不是对于复杂的社会系统本身及其参与者、关系和流程的描述”［2 2］，而是隐含于实际业务流程背后、反映商业系统中价值的创造、提供和分配等活动的一种架构；Dubosson等（2001）则更倾向于强调在价值活动中形成的企业结构及其合作伙伴网络，以及产生且维持收益流的客户关系资本等的重要性［23］。

财务、业绩导向型的研究帮助人们对企业盈利前景作出更为具体、准确的判断，尤其便于在高新技术企业与风险投资资本之间建立联系。价值创造导向型的研究揭示了隐含于业务流程背后的商业系统逻辑，从而与管理科学相联系，取长补短，特别是与“全面关系管理”一起构建成熟的参考模型。不过，运营类商业模式作为运营管理的替代表述，虽然扩展了一些内容，但同时也忽略了很多内容。而后者正是商业模式区别于传统模式的关键所在。

1.4 战略类商业模式

战略类商业模式涉及组织的资源能力和战略方向的总体考察，变量包括资源和能力、价值主张与价值活动、利益相关者网络与联盟、组织行为、竞争优势与可持续性等。

目前研究多属此类范畴。Bossidy等（2004）认为，商业模式是组织获取财富的内外部因素与自身战略能力之间的逻辑关系，是一种联系财务目标、现实环境和组织行为的系统性蓝图［24］；而罗珉等（2005）认为商业模式是组织在明确外部假设、内部约束的前提下，用于整合资源并获取超额利润的一种创新意图和实现体系，本质上是制度结构及制度安排的集合［25］。

然而这种战略性替代表述并不恰当。事实上，战略和商业模式分属不同层次的分析工具：战略本质上是组织行动方向的高度概括与抽象，任何经营问题都可以往里装；而商业模式则是一个企业之所以存在的根本性问题，在概括与抽象的层面具有双重、双向的特性。因此，商业模式是立体的，它涉及许多不同的层面、领域、主体和要素。由于考察时缺乏系统的、关系流的研究理念、逻辑和方法，战略类商业模式没有形成紧密严格的内在联系，无法揭示商业模式的协同本质，仍然没有达到应有的高度（见表4）。

1.5 整合类商业模式

整合类定义把商业模式看作企业组织的商业系统和要素集合，针对所有其他定义进行了整合提升。它多被用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构，以及与利用关系网络来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流的商业本质。

近年来，国外研究者已经尝试从这个视角来探讨商业模式。Linder等（2000）发现商业模式这一术语的内涵和外延非常丰富，并对商业模式的组成部分、运营模式以及变革模式等进行了区分。研究试图以此突破现有的构建、变革商业模式的方法论框架［26］。Morris等（2005）下了一个整合性的定义，特别强调逻辑和关联［2］。Osterwalder等（2005）在比较研究的基础上去除了一些他认为不必要的因素，并指出商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具［27］；Beinhocker等（2003）强调了商业模式的综合性、直觉和创造精神，他们指出，没有一种战略规划流程能保证一定会出现灵光一闪的天才创意，但至少可以试着提高其出现的机率［28］；翁君奕（2004）把商业模式界定为由价值主张、价值支撑、价值保持构成的分析体系，本质上提供了创意、构思和决策的思维方法［29］。

成功的商业模式必须是独一无二和无法模仿的。要做到这一点，就必须超越过去那种简单认识［1］。商业模式不应当仅仅是对企业各个模式的简单机械性描述和加总，而是要超越孤立和片面，用系统协同的观点说明商业系统运行的本质。商业模式中贯穿全局的关联层部分，以及动态的变革演进层的研究，正是整合类商业模式研究的热点和难点。

2 商业模式定义与概念本质的研究体系及其要点概括

2.1 商业模式定义与概念本质的研究体系

一方面，研究本身的争论源于：研究者是从整体上着眼于商业模式的本质，还是以商业模式为研究对象，关注相关的结果和表现；或者是某个具体方面的实证研究；研究是基于企业层面，还是产业层面，还是价值网络层面；研究是基于什么样的视角等等。而另一方面，依循其发展脉络可进一步发现，研究中存在的争论与不同，其实质是各个层次、各个阶段、不同内容之间继承、扩展和深化关系的外在体现（见图3）。

以上两点，正好验证了本文一开始的假设是成立的。

2.2 商业模式定义与概念本质的要点概括

（1）商业模式是一个结构化的系统，具有全息性和系统性。

商业模式是一个用来描述和简化商业事实的结构化系统，具有全息性和系统性［30］。①全息性或立体性，是指商业模式关注商业事实的各个方面，通常至少包括四个方面四大块内容（见图4）。②系统性或整体性，是指商业模式必须是一个有机体，各个要素体现结构和关系特性，相互支持，共同作用，形成一个良性循环。商业模式的全息性和系统性要求我们在研究中运用系统的观点和方法，关注商业系统中的各个要素的相互关系与相互适应。

（2）商业模式的本质。

从本质上看，商业模式是一系列制度结构和制度安排的连续体，其核心直指企业组织的价值产生机制。①制度结构的连续体意味着商业模式的本质属性就是创新和变革，必然存在动态连续的变革演进。②价值创造是企业组织存在的根本理由和发展的必要条件，也是经营活动的核心主题。一般主要有三个来源，即组织自身价值链，技术变革和价值网络。

静态地来看，①在组织自身价值链层面，商业模式从制度上决定业务流程，而业务流程又与信息系统密切相关，两者适应与否决定了组织能否实现价值预期。②在技术层面，商业模式是技术开发与价值创造之间的转换机制，其成本/收益结构也即决定了技术开发成本能够获取的价值收益。③随着信息技术和电子商务的发展，组织边界日益模糊，大大增加了交易和协作创造价值网络增值的可能性。

动态地来看，上述三个方面是商业模式在特定时间和空间下的静态实现，但事实是今天的模式也许并不适用于明天，甚至成为发展的障碍。为了使企业组织获得长期的、韧性的核心优势，商业模式必须提供基于制度结构和制度安排的动态连续性，必须始终保持必要的灵活性和应变能力——动态匹配的商业模式才能获得成功。

（3）商业模式隐含的假设前提使其具有了生命周期性。

商业模式隐含一系列假设成立的前提条件，如经营环境的延续性、市场和需求属性的相对稳定性、竞争态势等，这些条件构成了商业模式以下特性：①有效性，一方面是指针对需求提供有效的价值主张。另一方面是指平衡、提高自身与利益相关者的价值冲突，创造良好的经济效益。从表现形式看，有效性是获取利润、维持生存的保障，是价值逻辑的表现形式，也是商业模式接受市场检验的结果。②差异性，是指其既具有鲜明的特性，又不容易模仿复制，通常与创新关联。③适应性，指应付变化多端的客户需求、宏观环境变化以及市场、竞争环境的能力。④可持续性。频繁调整和更新商业模式不仅增加成本，还易造成混乱。这就要求商业模式的设计具备一定的前瞻性，同时进行反复矫正。

由此可知，任何商业模式都有其适合的环境和生存土壤，都会有一个形成、成长、成熟和衰退的过程，这就是商业模式的生命周期性。

（4）商业模式的层次和要素。

商业模式可以分解为若干层次，每一层次由相同性质的若干构成要素组成［30］，其体系结构一直以来都是研究的热点、难点。以各自的理解为出发点，研究者采用不同的方法来界定商业模式定义和概念本质的构成要素。虽然具体选择有所差异，但一些基本要素几乎稳定出现在所有的研究中，典型的如Osterwalder 等 （2005）［27］，Morris（2005）［2］，Scott 等（2005）［31］的总结。本文基于整合的观点认为商业模式存在六个不同的内同层次（见图4）。企业要获取竞争优势，就应当针对性地优化一个或多个或全部层次上的相关构成要素。

3 总结与展望

商业模式研究已历经十几年的发展，在深度和广度上不断开拓，成绩显著，其定义与概念本质亦已成为学术界与实业界共同关注的热点。然而总体来看研究尚不成熟，大量的理论空白需要填补，许多实质性问题悬而未决。这为后续研究者提供了广阔的空间。

商业模式的研究工作，特别是目前国内学术界，是从现象本身开始的，目的在于“成功经验推广”。尽管现象类商业模式研究经历了从个案分析到行业分析、具体实现和创新设计的递进，体现了典型的知识学习过程；但由于此类研究过于直观和具体，无法由抽象化、概念化的要素和关系构成参考模型，因而阻碍了研究成果的推广。

经济类商业模式可以抽象与概括为企业获取利润的逻辑——这并不是因为研究者没有意识到其他方面的内容，而是在他们看来，一个成功的商业模式首先必须是能够盈利的，而且这种简化处理可以省却许多“麻烦”。如果我们接受此类看法，那就可以分析“原子型企业”、产业链、“网络型企业”获取利润和竞争优势的路径选择问题；即便不接受这种方法论，它的抽象与概括也不失为一次成功的尝试，为后续研究提供了一种分析的规范。

然而 Drucker（1994）的经营理论［17］，Hammer（2004）的运营创新和深层变革［20］只是运营类商业模式研究的一个开端，网络型企业轻资产运营模式下的投资和融资，企业组织的价值活动，这些问题都有待将来更深入的研究。

学术界的主流意见是把商业模式视为企业战略的替代表述。对于这种观点我们持否定的态度，因为战略和商业模式在本质上分属不同层次的分析工具：战略类商业模式的视野虽然是全局的，但是考察时缺乏系统的、关系流的研究理念、研究逻辑和研究方法，没有形成紧密的、严格的联系，无法揭示商业模式的协同本质。不过，已有学者从制度结构和制度安排的角度展开探讨，这将是今后的一个重要趋势，也是整合的一个开端。

到目前为止，整合类商业模式将研究提到了商业系统和要素集合的高度。引入系统协同的观点，留给后继研究者一个无法回避的问题——必须对商业模式中贯穿全局的结构和关系，及其动态的变革演进过程给予分析与揭示。如，高闯和关鑫（2006）基于价值链创新的理论视角对企业商业模式创新的实现方式、动力及演进机理进行解释，并根据不同的形成方式进行分类学研究［32］；郭毅夫和赵晓康（2009）用的是资源基础的理论视角［33］；而原磊（2007）在国外研究的基础之上，概括出了商业模式变革演进的六种不同的研究视角［1］。总的来说，整合类商业模式的研究正处于起步的阶段，也是目前研究中大量热点和难点所在。

事实上，学术界对于这些差异本身过于专注，导致商业模式研究基本上停留在识别各个层次、进行单独的剥离式分析的阶段，至今没有发现它们之间的发展、继承、扩展和深化关系；而后者是本文的初始假设和研究结论之一。在梳理和评介的过程中，本文还给出了商业模式概念本质的四个要点：①商业模式是一个结构化的系统，具有全息性和系统整体性；②商业模式的本质是制度结构和制度安排的连续体，其核心直指组织的价值产生机制；③商业模式隐含一系列假设成立的前提条件，具有生命周期性；④商业模式的层次与要素。

本文结论，对研究者来说，不仅有助于把握商业模式研究的整体发展脉络和趋势，更有助于提供一种研究的视角和方法论，以便系统理解专业领域内的工作进展，流派间的商榷与争论；而对实业界来说，则有助于提供一种商业思维逻辑，促进商业模式的反思和实践。

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（责任编辑 刘传忠）

The Theoretical System and Research Trends of Business Model

Fu Shichang，Wang Huifeng
（School of Management,Jinan University,Guangzhou 510632,China）

Based on the historical thread of theoretical thoughts,the existing researches can be divided into five levels,each of which involves some classic definitions and theories.Four key elements are also identified from the concept of business model by reviewing literatures,and a framework is proposed as the theoretical system which represents a developing,inheritable,external,and deepening relationship among each research level that results in those arguments referred to.On this basis,the research not only provides colleagues the systemic research perspective and methodology that helps understanding the context,argument,and trends in their own research field,but also provides entrepreneurs the way of business thinking that helps promote and reflect the practice applying the business model.

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F271

A

广东省自然科学基金课题“ERPII能力成熟度模型的提出及广东制造企业实例分析”（9151064101000106），暨南大学与金蝶软件（中国）有限公司的横向合作课题“IT支持商业模式运作——金蝶ERPII样本客户调研”（45009072）。

2010-07-03

傅世昌（1986-），男，浙江绍兴人，暨南大学管理学院09级企业管理硕士研究生；研究方向：研究企业运营、企业信息化与管理信息系统。