北京郊区乡村旅游市场需求的调查与分析

张 颖

（山东青年政治学院 旅游系，济南 250103）

北京郊区乡村旅游市场需求的调查与分析

张 颖

（山东青年政治学院 旅游系，济南 250103）

了解游客的出游动机和心理需求可以准确把握乡村旅游市场需求。通过对北京郊区乡村旅游游客进行随机调查，结果表明，客源市场以北京中青年城市居民为主，游客偏爱乡村原生性、体验性的旅游项目，多通过亲朋好友获得信息且以一日游为主。关注客源市场需求旨在为乡村旅游的发展提供决策依据。

北京郊区；乡村旅游；游客；市场需求

乡村旅游正受到越来越多城市人的青睐。北京郊区具有独特的区位优势，客源市场广阔，发展潜力巨大。北京郊区乡村旅游产品形式丰富，数量众多，以民俗旅游和观光农业为主要经营形式。2007年，民俗旅游接待游客1 168万人次，农业观光园接待游客1 447万人次[1]。2010年春节期间，北京市乡村旅游共接待游客58万人次，同比增长7.4%；乡村旅游收入5 380万元，同比增长13.6%[2]。目前，北京市政府非常重视乡村旅游的产业升级发展，并将其列入“十二五时期旅游业发展规划”。尽管北京郊区乡村旅游发展前景广阔，但旅游产品雷同、重复现象严重，面对游客的多种需求，如果难以把握游客心理，将影响乡村旅游的发展潜力。因此，了解游客的出游动机和心理需求，对于提升乡村旅游产品的竞争力，制定新的发展战略意义重大。

一、对象与方法

1.对象

采用随机抽样的方法，设计调查问卷，对体验过北京郊区乡村旅游游客进行调查。考虑到调查时间为冬季，乡村旅游地人数较少，因而调查对象的选择主要有三种：一是选取两个有代表性的昌平区小汤山农业科技示范园和房山区西庄民俗旅游村乡村旅游地的游客；二是在西单、王府井人流量较大的商业中心的市民；三是网络调查对象。共发放问卷500份，回收有效问卷420份，有效回收率为84%。在调查过程中排除了未参加过北京郊区乡村旅游的被访游客。

2.方法

（1）问卷调查法。结合当前北京郊区乡村旅游的特点自编调查问卷，内容涉及两个部分：一是专项问题，包括游客进行乡村旅游的旅游动机、决策行为及旅游偏好等。二是调查对象的个人资料，包括性别、年龄、文化程度、职业、经济状况等。

（2）统计法。样本收集并进行有效性筛选后，采用EXCEL 2003对数据进行分析与处理。

二、结果与分析

1.人口统计学特征

人口统计学特征影响着乡村旅游者的旅游行为和各种人口统计特征。由表1可知，北京郊区乡村旅游的男女比例基本持平，分别为47.1%和52.9%，女性游客略占优势；游客的年龄构成以15～24岁和25～44岁的中青年为主，其中25～44岁年龄段的人群最多，占53.8%，65岁以上的老年人最少，仅占0.8%；从受教育程度来看，学历层次较高，以大专和本科及以上学历者为主，两者之和占79.5%；职业分布比较分散，公司职员和学生的比例较高，分别为25.7%和20.5%，离退休人员和工人所占的比例较少；从家庭月收入来看，游客收入集中于3 000～3 999元和4 000～4 999元两个层次，两者之和占67.2%；从客源来看，被访游客中北京居民占87.1%，为主要的乡村旅游者。

表1 北京乡村旅游游客的人口统计学特征

2.决策行为

（1）旅游动机。有学者[3-5]将乡村旅游动机分为享受大自然、体验乡村活动、了解乡村文化及人际方面等。据调查，大多数游客表示出游动机是享受大自然，这主要是由于较快的生活节奏及繁重的工作、学习压力使城市居民渴望回归自然、亲近自然；体验乡村活动和了解乡村文化动机的游客比例相当，人际方面动机的游客比例略低。

（2）旅游信息来源。在乡村旅游信息来源中，排在第一位的是亲朋告知，其次是电视广播、互联网和报纸杂志，而旅行社、楼宇内屏幕广告和户外媒体的作用较小（见表2）。游客会通过亲朋告知了解乡村旅游信息，表明良好的口碑对乡村旅游地的重要性；电视广播和报纸杂志等传统媒体由于受众广泛，对乡村旅游的宣传起到重要的作用。

表2 游客了解乡村旅游信息的途径

（3）影响决策行为的因素。由图1可知，影响游客选择乡村为旅游目的地的最主要首选因素是独特的自然、民俗旅游资源，表明游客对乡村旅游资源的期待，也体现了乡村旅游的本质。其次为服务水平。由于到乡村旅游的游客收入水平和学历层次较高，因而对服务质量的要求也会更高一些。另外，特色农家菜肴、到达目的地的距离近、当地居民对游客热情友善以及交通住宿等设施便利也都是游客选择乡村旅游的重要影响因素。旅游费用的影响较低，这与乡村旅游的总体消费水平普遍较低有关。游客对宣传与介绍信息并不敏感。

图1 影响乡村旅游游客决策行为的主要因素

3.旅游偏好

（1）最关注的活动项目。由图2可知，游客关注的乡村旅游活动项目中，吃农家饭和体验乡村民俗文化居于前两位，其次为欣赏乡村风貌和参与农事活动，而购买农副产品和住农家旅馆对游客的吸引力较低。在乡村旅游产品的设计中，蕴含浓郁乡土气息的产品因满足城市居民“回归自然、返璞归真”的需求而受到游客的欢迎。

图2 乡村旅游游客最关注的活动项目

（2）消费水平。在被访游客中，认为乡村旅游的人均花费应“在100元以下”的占23.1%，“在400元以上”的仅占9.7%，“在100～200之间”的占46.8%。这说明乡村旅游与其他类型的旅游方式相比，总体消费水平偏低。这与乡村旅游的项目较少有关外，还与67%的游客都采取了一日游的方式有关，因而减少了饮食、住宿以及晚间娱乐活动的消费。

三、建议与措施

1.关注重点市场的同时开拓新市场

中青年是乡村旅游需要重点关注的市场，而老年人和青少年旅游市场也不容忽视。当今社会正处在人口老龄化的时期，老年人口的比例越来越高，并且随着生活水平的提高，“乡村怀旧”出游的老年人越来越多，未来银发观光旅游市场前景可观。由于城市父母对青少年教育的重视，希望孩子能开阔眼界，拥有宽阔的知识面，乡村旅游正好为城市的孩子提供一个了解大自然、接触大自然的平台，而且父母带孩子旅游可以享受天伦之乐，因而青少年旅游市场也有很好的发展前景。

北京作为一个国际化的大都市，吸引了很多外国人前来旅游、投资，外国游客也将成为乡村旅游的重要客源。近几年，北京郊区乡村接待的外籍游客数量有所增加，乡村旅游已经趋向国际化，各类乡村节事活动均有数量不等的外国游客参加，外国游客也将成为北京郊区乡村旅游新的目标市场。

2.重视旅游地宣传

游客主要通过亲朋好友来获得乡村旅游地的信息，这说明了口碑传播的重要性。独特的旅游资源以及服务质量是影响乡村旅游决策的重要因素，游客进行乡村旅游希望体验到不同于城市的生活。因此，乡村旅游产品的地方特色和乡村性是吸引游客的主要因素。此外，游客进行乡村旅游，希望当地居民能积极主动地与自己交流，得到当地居民的热情招待，从而真正体验到淳朴的乡村民风。游客美好的乡村旅游经历，不仅会起到良好的口碑传播的作用，而且让初游者成为回头客打下良好的基础。

网络为乡村旅游地的宣传提供了便利，可将特色的旅游产品和优惠的价格以网络的方式传播，吸引游客更多的关注。由于使用互联网的人群有限，网络传播可以在特定的人群中使用，如公务员、公司职员、学生和教师等。因此，在宣传旅游地时应根据不同目标群体的特征采取不同的宣传方式，以达到良好的效果。

3.开发特色旅游产品

乡村旅游产品有很大的开发潜力。乡村旅游游客大多阅历广、经验多、要求高，更加关注自身生活质量和生命质量，希望体验到偏爱乡村性、体验性、富有原始生态和农家风物的质朴性，具文化内涵且参与性强的乡村旅游产品。因此，在开发乡村旅游产品时应多做市场调查与分析，在提高游客参与性方面下功夫，增加体验性项目，使游客真正享受到农家乐趣，为他们带来不同于城市的生活体验。如夜晚安排有地方特色的文艺演出，有安全、舒适、不同于城市的乡村住所等，必然能吸引游客留下来。应加快多日游产品的开发，形成高、中、低档乡村旅游产品相结合的发展模式，更大程度地满足游客的多种需求。

4.完善交通设施

目前，通过自驾车进行乡村旅游的游客占了绝大多数，游客希望乡村旅游地有完善的基础设施，城市通往郊区的公路方便快捷并设置有去往乡村旅游地的路线提示标志，乡村旅游地也应提供相应的停车场，以方便游客停车。此外，应尽快设置通往郊区的公共交通设施，以满足无私家车游客的需求。

[1]中华人民共和国统计局.北京统计年鉴2008[M].北京:中国统计出版社，2008:10-15.

[2]北京:2010年春节郊区乡村旅游红红火火[EB/OL].(2010-02-25)[2010-06-11].http://www.cqagri.gov.cn/detail.asp?pubID=402577.

[3]刘纯.旅游心理学[M].天津:南开大学出版社，2000:83.

[4]张宏梅，陆林.近10年国外旅游动机研究综述[J].地域研究与开发，2005，24(2):60-64.

[5]邱萍，晏兰萍.浅谈乡村旅游市场的旅游动机[J].农业考古，2007(6):164-166.

[责任编辑：李小玉]

An Investigation and Analysis on Market Demand of Rural Tourism in Beijing Suburb

ZHANG Ying
(Tourism Department, Shandong Youth University of Political Science, Jinan, 250103, China)

Finding out the motivation and psychological needs of tourists can help us to make clear the market demand of rural tourism. A survey made to tourists with an experience of visiting Beijing suburb shows that the tourists mainly consist of young and middle-aged Beijing urban residents. They prefer the rural original experienced tour, they get the information mainly from friends and relatives and their tour is usually for one day. Following the market demand of tourists will provide hints for the development of rural tourism.

Beijing suburb; Rural tourism; Tourists; Market demand

F590.7

A

1671-4326(2011)01-0045-03

2010-06-20

张 颖（1985—），女，山东沾化人，山东青年政治学院旅游系助教，硕士.