海尔冰箱引领世界潮流——破译高成本密码的颠覆性创新

文/汪洋

海尔冰箱引领世界潮流
——破译高成本密码的颠覆性创新

文/汪洋

“物价上涨”无疑是近期最受关注的话题之一，而对于企业来说，这个词背后是沉甸甸的成本压力。将1990年和2010年中国冰箱行业相关数据对比后，笔者发现：

20年前，中国冰箱出口总量为12.8712万台，出口额为5187万美元，出口均价为444美元，那时冰箱企业工人的平均月薪为28美元。

20年后，中国冰箱出口均价变成135美元，而此时冰箱企业工人的平均月薪为303美元。

均价缩水三分之二，工资涨了10倍，原材料价格节节攀升，各项营业支出飞速上涨……对于中国冰箱企业来说，高成本时代已然来临。

如何在新的环境中实现持续增长成为中国冰箱企业的当务之急，是以偷工减料作为应对策略，挤压成本出卖明天？还是勇于转型实现价值溢价？中国冰箱行业正在探索一条全新生存路线。而此时，销量过亿且实现了全球高端市场突破的海尔冰箱，其前瞻性的战略路径值得冰箱行业乃至整个中国制造借鉴。

挑战：成本优势不再中国冰箱企业迷失竞争力

人民币升值、原材料和劳动力成本持续上涨、市场环境日益严酷、政府监管愈加严格……这一系列的变数让原本已经微薄的冰箱制造业利润空间进一步挤压。低成本优势正在逐步从中国企业的核心竞争力中剥离，而且这一趋势正在以不可逆转的力量汹涌而至，中国冰箱企业的竞争力遭遇到前所未有的挑战。据博思艾伦咨询公司一项调查显示，54%的被调查企业认为，由于劳动力成本提高和其他一些不利趋势，与其他低成本国家相比，中国的竞争力下降了。

丧失了价格优势后，大量的低端外向型冰箱企业外销受阻，开始转变经营思路，积极拓展内销市场。然而高度成熟的中国冰箱市场并不能短时间内化解庞大闲置产能，巨大的库存如同定时炸弹一般成为整个产业链上的毒瘤。面对这一复杂的环境，部分冰箱企业延续了低廉时代的思维惯性，价格战的硝烟在2010年的中国冰箱市场上不断弥漫，甚至连外资企业都卷入了这场价格漩涡。

青岛海尔工业园

海尔冰箱生产线

然而，市场业绩却表明，消费者对这种低质、低价、低端的三低冰箱产品不感兴趣，反而是设计新颖、功能先进的高端产品赢得了更多消费者的青睐。根据GFK（中国）最新调查数据显示，全国冰箱零售总量达到1410万台，较2009年上半年增幅达34%。其中，对开门、三门及多门冰箱为主体的高端市场增长率达到了80%，成为了整个冰箱市场的领涨中心，占据高端市场压倒性优势的海尔再度成为2010年中国冰箱市场的最大赢家。这一反差令人不得不深入思考：离开成本优势，中国冰箱的真正的竞争力该如何打造？

颠覆：从全球冰箱制造中心到全球冰箱潮流中心

一直以来，中国都以强大的生产能力被誉为世界工厂，同时，由于缺少技术创新、过度依赖规模优势，中国制造“无创造”的弊端也被人们所诟病。然而，在冰箱行业，这一状况却发生了根本的变化，海尔冰箱凭借着全球资源整合能力和颠覆性的创新能力，引领着世界冰箱潮流的变迁。

从法式对开门替代传统对开门成为高端的新标志，到法式六门冰箱开创高端冰箱节能新纪元；从全球首台“物联网冰箱”的诞生到被誉为第三种冰箱的三门无霜冰箱……每一款海尔冰箱新产品的诞生都引来众多追随者，从全球知名的百年家电企业到国内名不见经传的山寨工厂，模仿海尔冰箱成了全球冰箱企业的共同点。

业内专家分析指出，海尔冰箱能够被全球同行模仿，说明其已经实现了领先行业一个设计周期，而这种在设计创新上的绝对优势也为海尔冰箱在全球市场业绩突破奠定了基础：2008年，全球经济陷入危机，各大家电巨头纷纷亏损裁员，海尔冰箱却逆市增长，一举夺得全球第一；2009年，复苏中的世界级企业在冰箱行业展开最为激烈的争夺，海尔冰箱依旧以10.4%的品牌市场占有率继续蝉联第一，比上一轮统计增长了4.1个百分点；2010年，在全球高端冰箱的制高点——欧美市场中，海尔冰箱取代老牌欧美企业，成为了引领趋势的象征。据GFK最新的监测数据显示，海尔在德国三门及三门以上的多门冰箱领域以75.9%的垄断性份额高居第一，在高端市场上销量相当德国本土品牌之和的3倍多。在西班牙三门及三门以上的多门冰箱市场中，海尔冰箱同样以36.1%市场份额高居第一。

海尔第一亿台冰箱在意大利下线

2010年9月7日，海尔第一亿台冰箱产品在意大利生产线下线，随即被送往用户家中。至此，海尔冰箱实现了全球销量过亿的突破，成为引领世界冰箱潮流的中国力量。从全球第一到全球销量过亿，海尔冰箱用亿万用户的认可赢得了行业的话语权。2010年国际电工委员会（简称IEC）第74届大会在美国西雅图隆重召开。作为唯一一家参会的中国冰箱企业，海尔提报的17项议案全部通过大会审定，成为本届会议上提案数量最多的企业。其中，海尔冰箱提报的2项提案将发布为国际标准。这既是对海尔冰箱技术实力的认可，也凸显了中国企业在全球工业体系中角色的转变。

经济学家分析指出，目前，中国已近进入了经济变革的新阶段，越来越多的企业意识到低成本制造只能带来短期繁荣，要想长期发展，就必须注重产品质量与创新向更高的价值链转移。海尔冰箱通过全球化的布局、充分整合全球资源，准确把握消费需求变化，成为全球冰箱产业链上的价值集中者，实现了消费者与企业的双赢，开创了良性持续发展全球领先的样板。