小议网络搜索引擎广告

朱青 钟微

摘要：随着网络的发展，网络媒体像不可阻挡的洪流，影响着人们的日常生活，百度是中国的搜索引擎巨头，它利用本身绝大的优势，刻意经营的商业系统操作，使网络搜索引擎广告也成为广告主争抢的”香饽饽”。就广告受众来说搜索引擎广告是注意力资源和主动信息寻找的结合，也是搜索引擎广告兴盛的主要原因。

关键词：搜索引擎；百度指数；关键词；注意力

一、搜索引擎的影响力日益扩大是引擎广告兴盛的基础。

搜索引擎(search engine) 搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统①。面对庞大的数据库，网民为了找到自己需要的消息，搜索引擎是网民必须使用的工具，像百度，google的都是主流的搜索引擎巨擘。2010年工作日期间，用户搜索信息比例达到了50.4%，属用户最常使用的网络应用之一。②

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布消息③显示，百度的首选忠诚度最高，达94.8%，随着2010年全球最大的搜索引擎google减少在中国的服务量后，百度更是成为了中国搜索引擎的霸主，因此本文主要是以百度为例来讨论搜索引擎广告。

二、百度搜索引擎强大的数据实力

搜索引擎广告是一种利用网络广告方式，它利用搜索引擎本身的技术性，让受众搜索到人为的，刻意添加的广告内容形式。百度引擎的数据每天搜索量可以达到2亿条左右。随着网民的增加，这一数量还大有增长的潜力。用户只要在百度搜索信息时，会在搜索的网页相应地方进行提示。众所周知，搜索引擎虽然只是简单的一个工具，但是百度利用搜索引擎强大实力和系统的操作来打造了搜索引擎广告盈利模式。

（一）庞大的数据库：百度是全球第一大中文搜索引擎；使用百度的网民只要通过该引擎寻找资料就会留下一些相关的信息。投放的广告也是百度搜索信息的重要部分，而广告商可以通过对信息的大量集结，分析受众需要来选择广告创意制作，投放方式，以及其他媒体的整合选择。

（二）搜索引擎的时空组合的合理性：在各种各样的时间度上，人们对信息作出的判断可以通过引擎搜索的信息反映出来，就一个广告的流程来看，他可以包涵前期信息调研，人们对广告制作的关注度，广告发布后人们的态度，以及广告的影响力等。空间上百度搜索引擎可以涵盖网络所在的中国各大城市，只要有网络的地方，可以任意选择进行使用，百度搜索成了中国网民不可缺少的网络行为一部分。搜索引擎就像是在网络所在地撒了一张大网，可以网住使用引擎的受众信息。

（三）引擎信息的可信度增加：网络引擎的搜索基本上是很私人的行为，人们遵循目的去搜索信息，因而信息具有真实性，搜索网民的主动行为，他们不会掩饰自己的真实意图，也不会受第三方的引导和干预，规避了传统信息调查中人们对信息的隐蔽性，这样的数据有着无法比拟的真实性。

(四）人为操作使引擎信息具有可贩卖性：百度也是上市的盈利公司，追寻利润永远是它的本能，面对拥有如此惊人的数据库，只要以搜索引擎为基础，背后的平台上对庞大的数据进行梳理，一整套操作系统来对引擎用户的各种信息进行集合整理，可以得出绝不逊色于传统数据公司的信息库。

三、基于搜索关键词的百度指数

百度成为最大的中文搜索引擎用户后，百度公司本身也开发了一套度的网站与企业服务系统,包括搜索开放平台，站长平台，百度统计，百度联盟，百度推广，广告管家，数据研究中心，风云榜，百度指数，百度应用等。百度宣传其搜索引擎广告有针对性强，自主灵活，覆盖面广按效果付费，投入少效果好等特点④。而广告主在选择搜索引擎广告的时候经济因素最为重要。其成本容易较低，广告的起步价也很低，对于爱他强势媒介高昂的费用，搜索引擎广告是最好的选择。竞价排名、固定排名、IE地址栏搜索，关键词购买，网站位置靠前等方式是百度搜索引擎主要方式，不管是哪种搜索引擎广告模式，都具有强的广告效益。以百度搜索引擎的关键词为例，关键词是人们发布在搜索引擎上的基本信息，透过关键词人们去查询自己喜好的信息。通过关键词可以了解广告用户喜好，媒体的动向，行业的相关消息，对广告过程时间和空间的把握以调整其营销策略。例如，在百度搜索引擎里面输入“旅游“旅游的各种信息就会出现在首页上方，下方，右边栏的推广链接。只要付给百度一定费用旅游相关信息的广告可以出现在推广链接上。这样避免了传统广告到达率底的劣势。人们的有限注意力跟广告紧密的联系，受众在搜索消息后，在自我的判断下决定下一步行为，广告的最大的效应就在搜索引擎广告上得到了最大的衍生。这样的行为还是广告受众主动点击完成。

四、百度搜索引擎广告受众双向主动的接收模式。

（一）网络搜索引擎广告实质：注意力资源的贩卖和信息的获取

受众在引擎广告的接受中是最难探讨和定义，他们寻找信息的行为是主动积极的，有着自己的目的性和选择性，这种主动性所提供的注意力是广告主所梦寐以求。在寻租的市场上，注意力资源被贩卖，公众在搜索引擎上留下的蛛丝马迹般的碎片，被搜索引擎公司整理成可以获利的碎片集成块。人们在使用搜索引擎的时候看似免费，实质上他们构成了注意力资源中小元素，为广告主和搜索引擎公司付了自己的费用，但是公众乐意提供自己的注意力资源，在付出注意力的同时他们也收获了需要的信息。手指只要轻轻的敲击，将漫无边际的目标客户牢牢锁定在关键词里，有限理性人在经济生活中选择了网络搜索引擎，网络搜索引擎广告盛行也是其题中之意。解决了广告业面临的大问题，寻找到了广告主的客户，搜索引擎从而成为技术改变商业模式的典范。让受众节约了很多的时间，比之传统的广告，受众更加的喜爱网络搜索引擎广告。

（二）互动更为频繁，广告获利更为丰厚

受众在接受广告的过程中也主动的传播，只要一个链接就可以把广告的相关消息发布出去，比起传统媒体的单一信息量，搜索引擎广告带有网络广告的诸多优点，其互动更加的方便快捷。可跟踪的广告效果为广告主提供了很好的后期调整平台。广告主也可以根据每个受众的需求随时的改变广告的内容和形式，以达到最有效的收益。

比起传统的广告，搜索引擎广告常常是用户自发的行为，用户为了某一需要去找寻消息，只要上了搜索引擎就可能在百度的广告程序上了，在不经意间广告的传播行为就完成。而用户心理上却没有丝毫的反感，广告的接受度高，广告效果更好。

五、结语

从上面的叙述可以看出，网络搜索引擎本身具有的强大优势，搜索引擎是网络民众最基本的网络使用形式，加上搜索引擎公司的刻意经营，商业利益的诱导，搜索引擎信息或者是其关键词被加工整理而出售，同网络搜索引擎受众在搜寻信息的过程中主动的参与了网络广告的活动过程，各方完美的出场，让广告的主体几方在搜索引擎上达成了很好的协议，皆大欢喜的结果达到了利益博弈的最大化，让搜索引擎广告得到了长足的进步和发展，成为网络时代不容忽视的广告力量。

在搜索引擎广告长足发展的时候，该广告也面对了很多的问题如：详细的统计无法实现。广告主的素质良莠不齐而伤害消费者的感情。网络环境下广告的监管不利，许多广告触犯了法律的禁区，用户的不信任成了搜索引擎广告的大的诟病，虽然这也不能动摇网络搜索引擎广告的强势地位，但是给网络搜索引擎广告当头一棒，让我们在看到强大发展动力下的搜索引擎广告有其掣肘的因素，网络搜索引擎广告在发展的同时，也不断的调整，将它过热的趋势拉回正常的范围。

参考文献

[1]方腾.国内搜索引擎广告现状探析[J].北京电力高等专科学校学报,2010(5):252-253

[2]马桂琴.搜索引擎广告利弊分析[J].信息技术.2005.34(6):37-38

[3]陈远，成全，钟晓星. 基于搜索引擎的关键词广告及策略[J].情报理论与实践.2005.28(2)169-172

[4]朱瑜.搜索引擎广告经营对策研究[D].华中科技大图书馆.2006

注释：

①该定义来自艾瑞市场咨询有限公司《中国搜索引擎用户行为研究报告简版（2010-2011 年）》。

②该数据来自艾瑞市场咨询有限公司《中国搜索引擎用户行为研究报告简版 （2010-2011 年）》报告第六页的摘要部分。

③该消息来自《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》

④该消息引用于百度推广首页：http://e.baidu.com/