基于虚拟经营的品牌服装连锁经营策略

四川理工学院 刘小莉

虚拟经营的核心思想是企业仅控制价值链上品牌、设计等附加值较高的环节，把生产加工等低增值部分虚拟运作。依靠品牌、渠道、商标、信誉、网络等提升核心竞争力，实现品牌价值增值。这种经营模式在品牌服装企业得到了广泛运用，国内目前品牌服装虚拟经营企业大致分为两类：一类是以实体连锁专卖店经营为主的企业；另一类是网店经营为主的企业，如凡客诚品(VANCL)、PPG等。

1 连锁经营是品牌服装企业虚拟经营的必然选择

虚拟经营是为适应市场需求多样性与竞争环境变化的一种动态企业经营模式，以内外部资源的优化配置与合理整合为宗旨，以内部组织机构精简和外部协作为目标，实现上游原料供应商、生产厂商和顾客等动态合作的新型财富增长方式。“虚拟经营”的实质是把企业的核心即企业研发和生产技术等高增值部分自己掌控，而将其它低增值部门分化出去，通过与相关机构联盟来整合自己的外部资源，借助他人的力量来弥补自身的不足，提高自己的竞争优势。虚拟经营的精髓是将有限的资源集中在附加值高的部门上，而将附加值低的部门虚拟化，利用供应链的整合，实现联盟企业的“多赢”。

1.1 特许连锁是虚拟经营的重要方式

特许连锁是品牌服装企业虚拟经营的重要方式。虚拟经营在实践中一般包括以下三种方式：

(1)业务外包。企业把非核心业务外包给专业机构，仅保留和发展核心职能机构。将这些非核心的职能机构虚拟化，整合内外部资源，降低运营成本，增强组织的核心竞争力。比如虚拟生产，品牌服装企业没有生产实体，集中资源投入到附加值高的设计、营销和与渠道建设上，生产委托给擅于成本控制、品质可靠的工厂。

(2)特许连锁。企业在保留自身优势部门的同时，严格选择经销商，与其订立特许经营合同，有偿地授予经销商在一定范围、一定期限和一定条件下使用企业的品牌或技术开展经营活动的特权，对其提供管理、技术和广告方面的支持。经销商成为该企业“虚拟营销网络”的成员。同时，经销商仍然保持独立经营主体地位，形成战略合作关系。授权方输出品牌或技术，无需投入大量财力物力，无需承担被许可方经营失败的风险，既能凭借品牌价值和知识产权取得加盟费收入，又能迅速扩大企业市场占有率和行业影响力，加盟的经销商越多，经营规模越大，企业的市场地位和市场价值就越高。

(3)战略联盟。战略联盟是指若干企业为实现一定时期内某一共同战略目标，在平等互信的基础上建立战略伙伴关系，达成彼此交换关键资源、优势互补、共同开发产品和市场的协议，通过战略合作形成共享利益、共担风险的网络型企业联合体。所有成员始终保持各自的高度独立性，一个企业可同时参加几个联盟，共同目标完成后，联盟可自由解散，各企业也可为新的目标重建新的联盟。通过战略联盟使企业的实力和影响力大为增强。

1.2 品牌服装营销渠道建设处于“微笑曲线”的上端

20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”(Smiling Curve)的概念，用一个开口向上的抛物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值，微笑曲线理论被广泛地应用于各个行业。根据微笑曲线理论来解释品牌服装的虚拟经营模式(如图)，服装加工生产附加价值低处于微笑曲线的谷底，品牌服装经营战略重点应在附加价值高的上游和下游区域，即将资源重点投入在服装设计、面料研发和采购、品牌运营管理、零售渠道管理和物流等环节。在品牌服装成衣市场，设计研发的速度极快，时尚的变化和产品寿命周期变化也快。在这种情况下，如果销售渠道不能创新领先，品牌服装企业要提升品牌价值，实现利润突破会很难，甚至影响到企业的生存。

对于品牌服装企业来说，应该加快产业升级和转型，如微笑曲线所示，尽量掌控供应链上高附加价值环节。具体说来，一方面，实现产品升级或产品下移。产品升级是产品从原来低端向中端、中端向高端品牌上移，而产品下移，是通过创造不同的细分市场，获得规模经济；另一方面要缩短销售渠道，通过直营或特许连锁的方式建立直接供销关系。通过连锁加盟的形式迅速扩张，提升品牌价值，增加品牌影响力，掌控附加价值高的下游环节。

图1 品牌服装行业微笑曲线

2 品牌服装企业连锁经营中存在的问题

品牌服装连锁经营包括两种形式：直营连锁和加盟连锁。直营连锁店由总部直接领导统一经营；加盟连锁，又称特许连锁，是指经销商通过特许合同取得使用总部商标、商号、经营技术和销售商品的特许权，各连锁店均为独立法人，但无自主经营权，统一接受总部指导。通过特许方与被特许人在投资上达成的合作协议，品牌服装企业将其销售规模迅速扩张，达到品牌迅速推广的效果，也实现了双方共赢的目的，体现了品牌服装连锁经营所创造的多赢机会和对资本扩张的贡献。目前，品牌服装企业连锁经营获得发展的同时也存在着以下问题：

2.1 签订加盟连锁合同后缺乏后续管理支持

品牌服装企业通过直营店展示品牌形象，广告宣传、召开招商会、订货会吸引经销商加盟。双方签订加盟连锁合同，加盟商缴纳保证金，采购一定数量的服装，企业提供品牌陈列，门店装修设计支持后，双方的关系就止步了。因为缺乏后续管理支持，导致合作不稳定，经销商频繁更换品牌，企业频繁变更经销商，失去了虚拟经营的优势。

许多连锁加盟店有独立进货的权力，有的加盟门店虽然表面上由总部配货，但经销商采取少配多购的策略，借助加盟品牌优势，销售其他货品；有的加盟店虽然按规定有正规的进货渠道，但授权方管理不严格，经销商得以从非正规渠道进货；有的加盟店打着品牌服装企业的招牌，销售的却是杂牌的库存服装，这种现象不仅造成质量、价格难统一，也导致总部得到的是虚假销售数据，极大地影响了品牌服装企业的运作管理。连锁规模扩张过快，品牌服装企业管理水平不能跟进，放松和降低对加盟店的统一进货、统一配送、统一价格、统一结算的管理要求，结果导致连锁加盟商只重数量不重质量，销售额虚增，最终品牌竞争力降低。

2.2 直营店与连锁加盟店的冲突

多数品牌服装企业采用直营店和加盟店相结合的方式运作终端。直营店和加盟店之间不可避免的存在着一系列的冲突：

价格矛盾：直营店一般处于大型购物广场之中，除了与加盟店同样的品牌本身的打折促销外，还常常参加商场的促销活动，因此价格经常低于加盟店，一定程度上抢夺了客流，导致加盟店的不满。

货品冲突：在货品陈列方面，直营店由企业人员管理，因此在资源上拥有更大的优势，商品更新更齐全，特别是一些紧俏商品，直营店相比于加盟店，往往拥有更大优势。

品牌观念的不协调：直营店往往能直接诠释企业的品牌理念，展示企业的品牌形象和服务规范。虽然加盟合同上规定要求加盟店与企业理念保持一致，但是加盟店由于追求利益的最大化，往往在这些方面的表现力度相对有所欠缺，导致品牌的两类终端往往无法和谐统一。

2.3 网店对加盟商实体专卖店的冲击明显

网店对实体店的冲击在品牌服装上面最为明显。网购消费者把实体店作为试衣点，试穿之后，记下货号和尺码，然后去网上代购。多数品牌服装实体店无法阻止“试衣族”的伪购买行为。通常客流量与销售收入成正比，因为网店的冲击这一规律被打破，顾客数量成倍增长，销售业绩增长却并不明显。

网店对实体店的冲击主要在价格优势。与实体店价格相比，网络品牌服装代购店比实体店价格优惠30%-50%。网购消费者以年轻白领和在校大学生为主体。品牌服装网店业主分为两类，一类是企业的自聘营销员，他们通常能够以内部价拿到该产品最优惠的折扣；另一类是品牌服装企业直接上网开店。

3 虚拟经营的品牌服装企业连锁经营策略

品牌服装连锁经营是虚拟经营的方式之一，通过连锁经营解决了门店租金、人员工资、税收等巨额投资。比如美特斯邦威虽然没有生产过一件成衣,全部由国内200多家服装厂加工生产，公司本身也不直营销售, 而是由分布在全国的1200多家加盟店销售，正是依靠了这种虚拟经营的模式,使公司年销售近2000多万件成衣，达到了一年20亿元的销售额。掌控销售网络这个关键性资源，才能使品牌服装企业实施虚拟经营时不会受制于人。

3.1 完善企业对加盟商的后续管理支持

虚拟经营模式下的品牌服装连锁经营的关键是合作，企业在为加盟商创造价值的同时，实现自己的目标价值。要求企业与加盟商共同开发和维护市场。企业利用自身优势，输出管理，派遣管理者帮助加盟商提升管理水平，从管理经验、制度、方法等方面提高加盟商的管理水平；为加盟商的管理人员、店长、导购人员提供产品知识、陈列技巧、销售技巧等培训支持；通过经常性召开加盟商会议、产品订货会等交流会议，加强企业与加盟商的沟通，将销售实践中的经验及时分享推广。品牌服装企业要及时提供广告宣传的支持，制定广告投放设计计划；企业还可以通过企业网站、内部刊物等方式保持与加盟商的联系和交流；企业通过完善物流配送系统全面为加盟商服务，保证及时有效的产品配送。品牌服装企业要及时从加盟商那里获得信息反馈，为企业产品开发、市场开拓和经营战略获得建议。

3.2 协调品牌服装直营店与连锁加盟店的冲突

随着品牌服装的扩张，直营店与加盟连锁店的冲突越发明显，协调好两者的冲突成了重要任务。可以采取以下策略协调两者的冲突：

(1)制定价格底限。价格是最容易产生利益冲突的因素，也是加盟店和直营店冲突的根源。企业要完善价格机制，严格规定价格底限，并监督双方遵守价格底限；(2)统一终端形象。品牌服装企业要加强经营理念的引导，统一终端形象，进行督导和培训，将品牌文化渗透到销售终端；(3)实行科学的货品管理。品牌服装企业制定合理的货品退换货制度，培训加盟商如何制定合理的货品组合策略，保障加盟商赢利。

3.3 加盟实体店与网店并行，作为实体店新的增长渠道

尽管网店对实体店在价格方面有优势，给实体店销售带来压力，但实体店仍有优势。消费者可以看到实物，特别对高档消费者来说，逛实体店既是一种消费偏好，也可以体现身份和档次。实体店可以通过促销打折和优惠吸引中低端消费者，通过提供热情周到的服务感化客户，通过优质服务适当弥补价格上的劣势。

品牌服装企业将网店与实体店并行，在开实体店的同时，也在网上注册自己的网店。顾客可以通过实体店试衣后去网上下订单，然后去实体专卖店取货。网店的优势在于不担心货品积压，不占用资金。只要先拍照，把商品挂上去，等消费者下单，再从店里拿货、送货，除了物流费，并不占用房租等太多成本。品牌服装企业还可以通过将网店商品和实体店商品区分，网上主要销售库存产品和网络特供产品，实体店不再销售库存商品，产品互不交叉，两套价格体系，实现两种销售渠道并行。

对于品牌服装企业而言，无论采取何种虚拟经营方式，都要以自身的核心竞争力为依托，整合内外部资源，实现优势互补。虚拟经营的品牌服装以自有终端为基础，走连锁加盟路线，通过直营或加盟连锁模式建设终端网络，平衡网店和实体店利益，是品牌服装企业渠道拓展，增加品牌附加值的重要市场扩张手段。

[1]周建成.虚拟经营与美特斯邦威公司的实践[J].江苏纺织,2001(8).

[2]郑小波.服装企业的虚拟经营模式[J].企业改革与管理,2011(1).