电子商务环境下李宁的网络营销策略分析

2011-09-10吉林大学商学院孙明海季丹

中国商论 2011年25期

吉林大学商学院孙明海季丹

李宁公司作为国内体育用品的领跑者，是运动服装市场上的巨头，创造了体育用品行业的多个第一，铸就了国内体育用品民族品牌的辉煌。2008年，在北京奥运会开幕式上，运动员李宁凌空飞越点燃了奥运圣火；2009年，李宁成功签约中国国家羽毛球队、乒乓球队、跳水队、体操队和射击队；2010年，李宁又签下西班牙足球甲级联赛劲旅—— 西班牙人俱乐部，该球队成为其赞助的第一家欧洲足球队。然而，在传统运动服饰领域，李宁在品牌上总是被耐克和阿迪达斯压制，销量上又有安踏这样的民族企业紧追其后。随着我国市场的不断发展，竞争日益趋向白热化，李宁正在面临前堵后追的尴尬境地。针对当前的不利局势，李宁却不甘落寞，全力着眼于电子商务的特殊环境，从传统市场一跃而至互联网，借助新的网络营销模式实现突围，创造了属于自己的一片天空。

1 李宁网络营销的发展现状

李宁有限公司于1990年创办广东省佛山市三水区，其创办人是我国著名运动员—— 被誉为“体操王子”的李宁。其在成立之初，就积极和我国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动我国体育事业的不断向前发展。到1995年，李宁公司仅仅用了5年的时间，就一举成为我国体育用品行业的领跑者。进入21世纪之后，李宁的发展更为迅速。2004年6月，在香港成功上市。2005年4月，李宁冠名网易体育频道。2010年，李宁有限公司实现营业额94.79亿元，净利润16.09亿元。李宁有限公司创办30多年来，已经由单一的运动服装发展至运动服装、运动鞋和运动配件等多系列综合发展，也从单一的实体销售方式扩展到网络虚拟社区，这也使得李宁品牌越来越深入人心。

李宁开始发展电子商务，实施网络营销起始于2008年。2008年全球性的经济危机，给很多企业带来了巨大的冲击，李宁的传统销售模式也受到巨大的挑战。李宁有限公司在呼啸而来的经济危机面前，没有畏惧和退缩，而是紧紧抓住危机中的“机”，全力打造自身的网络营销新模式。

李宁在进行网络营销的初期，先后创建了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区和CCTV李宁运动天地等网络虚拟社区，将网络虚拟社区打造成顾客与企业互动的平台，着力提升其品牌在网络中的影响力。随后，李宁于2008年4月成立了电子商务部，在淘宝网上推出直营品牌旗舰店、直营品牌折扣店，此时在各种电子商务平台上有1000多家网店出售李宁的产品。李宁电子商务部利用其经销商体系收编已有网店，及时解决了网络鱼龙混杂的局面。

2009年1 月，中国互联网信息中心发布的《中国互联网发展报告》显示：截至2008年年底，我国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模已经达到7400万人，占全部网民的24.8%，互联网无疑已经成为一个蕴藏巨大消费潜力的新兴市场。李宁深受该报告的震动和鼓舞，使得其发展网络营销的信心更加坚定，紧接着李宁提供了专用的CI和VI供所有网店使用，并且由李宁统一制定推广的主题。现在李宁在我国互联网上有北京五洲在线、古星电子商务和逛街网3个核心代理商，其在易趣商城、拍拍网、当当网和淘宝网等网站开设了大量的李宁网上专卖店，有的网店销售业绩甚至超过了线下的销售明星店，这无疑创造了李宁网络营销的辉煌业绩。

2 李宁网络营销中存在的主要问题

在当今的电子商务环境下，李宁的网络营销虽然取得了骄人的业绩，但是不可避免地还存在一些问题。通过对李宁的网络营销策略进行深入分析，不难发现其中存在的主要问题有：传统门店与网络商店的利益矛盾突出、网络商店的货物质量和售后服务欠佳和线上产品和线下产品的配比严重失调。

2.1 传统门店与网络商店的利益矛盾突出

网络营销是伴随着计算机网络技术和信息技术的迅猛发展，近十年来快速成长起来的一种新型销售模式。现在社会中铺天盖地的网店，正是适应了这种社会发展趋势，将网络销售的优点发挥到了极致。和传统门店相比，网络商店因为不存在或店面费很低，并且因为减少了中间环节，使得其运营的成本相对较低。在现代消费者的眼中，相同的产品比品质，相同的品质比价格，相同的价格比服务，传统门店与网络商店的利益矛盾突出首先体现在价格体系上。具体来看，同样的商品在网络商店的价格一般都要低于传统门店，这就使得传统的销售受到重大的消极营销，从而伤害了广大传统门店的核心利益。

2.2 网络商店的货物质量和售后服务欠佳

网络商店虽然因为较低的店面费和减少的中间环节，在商品价格上占尽优势。但是，网络商店在销售的过程中，消费者只能看到网上该商品的照片，并不能像在传统门店中对商品进行零距离的接触甚至试穿，这就使得消费者无法真实的感受该商品的品质。另外，再加上有的网点上的商品照片是进行精心加工的，虽然看起来效果非常好，实际上和真实的商品存在一定的差距，这也会导致消费者有被欺骗的感觉。更重要的是，网络商店将商品售出后，消费者假如发现商品存在问题，就很难进行处理和调换。比如在传统商店中，消费者购买商品后发现问题可以再回到店中进行相关的处理，而从网络商店中购买的就不知到什么地方进行处理，这就更加剧了消费者对商品的担心和忧虑。

2.3 线上产品和线下产品的配比严重失调

李宁在销售产品的过程中，为了避免同一产品出现过大的价格差异，其主要采取“错季销售”和“错位销售”的办法来进行解决。“错季销售”就是企业在销售活动在采用反季节的手段，即“冬天的衣服夏天卖，夏天的衣服冬天卖”，一般来讲价格较低，主要是为了较低库存，进而获得丰厚的企业利润；“错位销售”就是企业在营销竞争中避开趋同性的一种竞争手段，竞争理念和策略独树一帜，以此来拓宽自己的市场空间，获得更多的利润，具体来看就是“不做别人做的，只做别人不做的”。李宁的具体做法是“错季销售”，即在官方网店上以当季的新产品为主，采取全价不打折策略，而让经销商主要销售已上市三个月以上的过季产品，产品折扣较多而价格相对便宜的策略；“错位销售”则是让官方网店塑造形象展示的功能，定位高端吸引高消费群体，而经销商销售以数量为主，注重性价比吸引普通消费群体。但是，如此一来经销商就经常会遇到有消费需要新产品，而其却没有新货的尴尬局面，这也就打击了经销商的积极性，损害了经销商利益。

3 提升李宁网络营销水平的有效策略

面临网络营销中存在的诸多问题，李宁要想在网络销售新模式中取得更大的发展，获取更多的利润，就必须提升自身的网络营销水平，在当今的电子商务环境下不断完善其网络营销体系。

3.1 加强传统门店与网络商店的利益协调

截止2010年底，李宁线下的实体专卖店有6000多家，网络专卖店有1500多家，总体规模相当巨大。另外，随着电子商务的不断发展，网络购物的理念已经逐渐被广大的消费者认可，这也就决定了李宁的网络专卖店规模还会不断增大。如何加强传统门店与网络商店的利益协调，已经刻不容缓。传统门店与网络商店的利益冲突的表象是商品的价格，实质是商品的品质，要调和两者之间的利益冲突，就要做到：一是要尽量避免同一种商品在传统门店和网络商店中同时进行销售的现象，使消费者无法进行相关商品的价格比对；二是如果实在不能避免，就将传统门店中该商品的价格价格降至同等或略高于网络商店价格的水平，从而保护传统门店的利益；三是赋予传统门店更多的自主经营权利，使其通过更加多样化的营销策略来抵消自身价格上的劣势，比如销售过程中服务的态度更加热情等等。

3.2 提高网店货物的质量和售后服务水平

当今的现代社会中，绝大部分的商品都处于买方市场，商品能否售出最大的决定权在于消费者。而消费者在购物的过程中，最为看重的就是商品的质量高低和售后的服务水平。因此，李宁网络商店要想取得进一步的发展，必须提高网店货物的质量和售后服务水平。针对网店货物的质量，主要做到以下几点：一是要诚信。不能用虚假的或加工处理的商品图片来蒙蔽消费者，这样只能是搬起石头砸自己的脚；不能用低等级的商品来冲抵高等级的商品，进行以次充优，造成消费者的抱怨。二是要规范网店的销售行为，对其商品的质量严格管束，尽量避免劣质产品流入消费者手中。针对售后服务水平：一是要设立专门的售后服务店，或者是与实体专卖店进行合作，已到达合作共赢的目的。二是要提高网络商店的售后服务意识。“一锤子买卖”是不能长久的，要让网络商店的经营者有长远的眼光，培养消费者的忠诚度。

3.3 合理进行线上产品和线下产品的配比

李宁在销售产品采取“错季销售”和“错位销售”来避免同一产品出现过大的价格差异，本来无可厚非，还可以认为是一种很好的销售策略。但是，我们不能为了要解决一个问题，而制造一个更大的新问题。李宁线上产品和线下产品的配比严重失调，就是因为采取“错季销售”和“错位销售”的模式造成的。然而，并不是说这两种销售模式不能采用，而是要在采取“错季销售”和“错位销售”的同时，要合理的进行线上产品和线下产品的配比。这就要求做到：一是要尽快建立官方网店和实体商店的协调机制。在开展相应的销售活动时，使两者之间能够信息互通和资源共享，从而保证双方的共同利益。二是要仔细分析和深入研究线上产品和线下产品的配比比例问题。李宁不仅自身要深入实地调查分析，还要借鉴其他成功企业的配比模式，从而制定出适合自身的线上产品和线下产品的配比模式。