企业“极限营销”的“六字真经”

□刘志林

（新疆财经大学工商管理学院，乌鲁木齐 830012）

现代企业营销观念认为，企业不仅应该坚持顾客利益至上的原则，而且必须满足企业各利益攸关者的需要。但是，人们却忽视了企业的基本性质（即营利性组织）和基本任务（即为投资者创造尽可能多的价值）。须知，这是企业存在的理由所在。极限营销是指企业在相关法律规定和社会道德容忍度的范围内获取最大化利益的营销活动或行为。企业营销活动涉及到顾客、竞争者、政府、社会公众等利益相关者，因此，极限营销应该是在各方利益博弈的均衡的基础上企业获得最大利益的领域。具体可以用表1来表示：

表1 企业极限营销区域表

企业在实际运用极限营销策略时可以从以下几个方面入手：

一、在指导思想上突出一个“德”字

人无信不立，企无德难存。诚信经营、崇德守道是企业实现基业长青的根本所在。企业打营销擦边球只能在国家法律和社会道德的容许范围内进行，踩踏红线的结果只能是自取其辱，甚至是自取灭亡之路。市场营销从本质上要求企业的一切活动都应服务于增加顾客价值的目标，同时遵守竞争道德，谨守国家法律和公众道德底线。通过采用不正当竞争手段、踩踏法律和公众道德底线、损害顾客利益的方式来开展经营活动不属于“极限营销”的范畴，而是一种损人不利己的短视行为，最终会被顾客和社会所抛弃【1】。例如，我国某著名影星曾经为某企业生产的化妆品代言，在电视广告中她与一个十分可爱的小男孩扮演一对母子，“母亲”背着“儿子”，“儿子”天真无邪地说：“妈妈，你真漂亮，长大了，我要娶你当老婆”。本来该广告希望利用人们的亲情和孩子的率真天性来拉近企业产品与顾客的距离，唤起人们对该产品的好感和购买欲望，但是那句广告语却悖逆了人类最基本的人伦道德，使人如鲠在喉，反而使人们产生了对该产品的厌恶情绪。又如，2008年发生的“三鹿”等企业的三聚氰胺添加事件。虽然当时国家尚未将三聚氰胺纳入乳品检测范围，也未明确禁止三聚氰胺作为食品添加剂，但是，通过添加三聚氰胺来增加蛋白质水平的做法本身就是“亏良心”的弄虚作假行为，即使没有造成人体伤害，也不是企业的应取之道。

二、在时机把握上突出一个“快”字

“快”字是当代市场经济的突出特征。科技进步、消费时尚、信息传播、热点话题等诸多与营销有关的元素无不具有“快”的特征。市场机会稍纵即逝，企业不仅要做“大鱼”，更要做“快鱼”。极限营销面临的大多是边缘机会、漏洞机会和事件机会，错过了就不再重现。企业只有在“快”字上做文章，才能取得奇效。例如，在1984年，健力宝公司还是一个名不见经传的中国饮料企业，实力较弱，要想挤入奥运会赞助商行列是不可能的。但是，该企业借助其他企业的易拉罐流水线生产了一批健力宝饮料并赞助给中国奥运会代表团。由于中国奥运会代表团是新中国成立后首次出征奥运会，因而备受世界媒介关注。尤其是在中日女排冠亚军决赛中中国女排姑娘在比赛间隙频饮健力宝饮料，因而把健力宝饮料称为“东方魔水”。健力宝饮料由于搭上了奥运会快车而名声大噪。又如，在2008年奥运会正式牵手阿迪达斯之后，李宁通过牵手中央电视台体育频道成功实现“搭车”2008年北京奥运会的目的。2007年12月，李宁公司与央视体育频道正式签署合作协议，协议内容涵盖体育频道在2008年奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事栏目的演播室主持人和栏目出镜记者的服装、鞋帽、配件及装备的独家赞助权。此外，赞助众多热门夺冠球队也是李宁“搭车”策略运用的对象。中国乒乓球、跳水、体操、射击等国家队已经相继签约李宁，而围绕着“2008奥运会”的相关广告宣传也被大量投入市场。“李宁”虽然在与“阿迪达斯”竞争北京奥运会合作伙伴时出局，但通过在出镜率最高的国内体育主持人及赛场记者身上植入品牌标识，成功实现了其“搭车”挺进奥运赛场的梦想【2】。

三、在目标市场选择上突出一个“准”字

企业营销活动的核心是使得企业生产经营的产品与顾客的需求实现无缝对接。在高度发达的市场经济条件下，顾客具有很大的选择权，因此，实现无缝对接的关键是企业能否准确选择目标市场，把握目标顾客的“兴趣点”。企业极限营销较之一般营销活动更应该在“准”字上下工夫。例如，农夫山泉巧妙地挑起了“天然水”与纯净水的战争，使其从众多水生产企业中得以独树一帜。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然是消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌影响力进一步提高【3】。

四、在利益分配上突出一个“赢”字

在市场经济条件下，企业通过合法竞争获得自身利益最大化无可厚非，但是，合作共赢则往往效果更佳。企业在开展擦边球营销时守“德”只是最低界限，实现合作共“赢”才是理想境界。企业合作共赢具体体现在增加顾客价值、与竞争者和谐共赢、支持政府战略和政策及与社会公众产生道德共鸣。恶意攻击竞争对手、有意模仿竞争对手的商标、侵害竞争对手的知识产权的行为都是国家法律所禁止的。但是，法律并未禁止借助宣传竞争对手来提升自身知名度的“沾光”行为。例如，蒙牛乳业在发展初期，企业规模小、品牌知名度低，与我国当时的乳业龙头企业伊利乳业差距很大（伊利排名第一，蒙牛排名在一千名之后）。如何快速提升知名度就成为蒙牛开拓市场的关键环节。蒙牛采取了不损人而利己的“沾光”策略。它在内蒙古呼和浩特市的主要路口一夜之间竖起了几十块户外广告牌，主要广告语为“伊利第一，蒙牛第二”。与此同时，蒙牛产品进入主要超市等卖场，并迅速打开了市场。该策略的成功之处在于成功“搭车”行业龙头，使本企业脱颖而出。无独有偶，成立于20世纪50年代的新疆肖尔布拉克酒业是新疆第二大白酒企业，在2003年首次获得“中国白酒工业百强企业”称号。为了充分利用这一殊荣，它采取了与新疆伊力特股份公司“捆绑”宣传的策略，在乌鲁木齐市城区主要街口树立了多块户外广告牌，使用套红大字“热烈祝贺新疆肖尔布拉克酒业与新疆伊力特股份公司双双进入中国白酒工业百强企业行列”。该策略强化了消费者对新疆肖尔布拉克酒业获得“中国白酒工业百强企业”荣誉的含金量，因为新疆伊力特股份公司一直位居新疆白酒行业龙头地位【4】。

五、在策略运用上突出一个“巧”字

奥运会作为人类历史上最大规模的全球性运动会，早已不仅仅是单纯的体育盛事，更是一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台，具备无与伦比的营销价值。但是，直接的奥运营销资源是相当稀缺的。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008奥运会合作伙伴、北京2008奥运会赞助商、北京2008奥运会独家供应商等4个层次的奥运赞助成员总计约40余家，显然只有国内外各行业的一线企业才有资格和能力加入这一行列。这些企业名正言顺享有各种特殊营销权利，而且官方已经承诺要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的冲击。非奥运赞助商要在遵守奥运规则的前提下利用奥运盛事带来的市场机会就只能在“巧字”上做文章了。例如，“王老吉”虽然不是奥运会赞助商，却通过举办“祝福北京——王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”，在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众祝福北京签名，加上“王老吉”在各大媒体配合的广告投入，在不违反奥运会规则的前提下开展了成功的奥运营销活动。又如，在我国企业制作和发布商业广告有着严格的法律规定，通常程序繁杂、费用高昂。但是，近期十分流行的植入热播电视剧、电影、小品、相声、小说剧情中的广告（即植入式广告）则可看作是擦边球营销的典范。从企业角度看，既规避了法律约束，又让观众在享受剧情的同时自然而然地接收了广告内容，其效果往往还优于单纯的商业广告。当然，如果植入广告过多过滥引起了观众反感则会起到相反效果。又如，电影《非诚勿扰2》中植入广告收入达到6000万元，有20多个品牌，汽车、酒店、旅游景点、白酒、保险、电视等广告让人目不暇接，有些广告与剧情关联度很低。其中，电影主人公驾驶奥迪轿车在与对手进行车战时，奥迪轿车的标识一次又一次出现在镜头前，差不多有半小时，简直是奥迪的长秒广告，令人生厌【5】。另外，互联网论坛、个人博客、在线讨论、电子邮件等都是低成本、灵活性强的极限营销手段。

六、在信息传播上突出一个“情”字

尊老敬老、礼尚往来是中华民族的传统。同时，中国文化又特别强调含蓄委婉地表达意愿。公开直白地宣称收受礼物不仅是传统文化所不齿的行为，而且也是国家相关法律制度反对或不提倡的行为。但是，如果能够做到以情动人、入情入理，则会取得事半功倍的效果。人类的情感极为丰富，可以从多种角度认识和挖掘。从性质上看，可以分成亲情、友情、爱情，从范围上看，可以分为爱国情、家乡情、邻里情、家族情、家庭情等。在不同的历史文化背景下，各种情感激发的动力机制会有较大差距。例如，中华牌卷烟是上海卷烟厂生产的高档卷烟，在卷烟品牌推广中，通过随处可见的、鲜艳的中华红、天安门和中华民族的象征华表组成的一幅壮丽的画面的“爱我中华”的大型公益广告牌和“爱我中华”的广告语，将品牌文化与民族文化有机结合，使得吸“中华烟”与爱国情产生了无意识地链接，也规避了烟草广告的许多禁止性的规定【6】。又如，脑白金产品及其广告历来是营销界所诟病的对象。许多人对其单调乏味的广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”批评最多，但对其销售奇迹又深感惊奇和不解。其实，通过深层解读就不难发现，虽然公开直白地宣称收受礼物是传统文化所不齿的行为，但是如果将送礼（或收礼）行为与尊老敬老、孝敬长辈结合起来则不仅会消除人们内心的道德不安，而且会被认为是一种人之常情，甚至是一种美德。通过单调重复但主题鲜明的广告语，能够强化人们的认知，使不作为者内心产生道德不安或羞耻感。

［1］刘志林.概念营销的认识误区［J］.企业管理，2009，（6）.

［2］李伟志.浅析李宁奥运营销的超级擦边球［EB/OL］.http：//liweizhi0707.blog.163.com/blog/static/28149372008817483 8394.

［3］佚名.“农夫山泉”品牌成功之路［EB/OL］.http：//www.tech-food.com，中国食品科技网，2010-07-27.

［4］刘志林，等.品牌运营理论与实战［M］.乌鲁木齐：新疆人民出版社，2009.

［6］佚名.《非诚勿扰2》植入广告太多被批缺少诚意［EB/OL］.2010-12-23，三 秦 都 市 报 ，http：//www.chinanews.com.cn/yl/2010/12-23/2742315.shtml.

［6］佚名.中华香烟 一个“神话品牌”的策划［EB/OL］.http：//club.sohu.com/read_elite.php/b=zunyishi&a=5620032.