我国商贸流通业自主品牌培育发展思路

祝合良

（首都经济贸易大学经济学院，北京市210003）

21世纪以来，随着全球经济由工业经济向服务经济转型趋势进一步加快，大力发展服务业已经成为世界各国发展本国经济和提升竞争力的重要选择。与此同时，随着经济全球化进程的不断加快和国际竞争的不断加剧，提高自主创新能力和加强自主品牌建设，也日益成为各国提高国际竞争力和实现经济社会可持续发展的重要途径。

基于世界经济全面向服务经济转型和国际竞争不断加剧这些重大变化，近年来，党中央、国务院制定了一系列鼓励和支持发展服务业与自主品牌建设的政策措施。2007年3月19日国务院下发了《关于加快发展服务业的若干意见》，2008年3月13日国务院办公厅又下发了《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》。在《国务院关于加快发展服务业的若干意见》中指出，要大力培育服务业市场主体，通过兼并、联合、重组、上市等方式，促进规模化、品牌化、网络化经营，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、具有较强竞争力的大型服务企业或企业集团。在《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》中提出了八大意见，其中之一就是要求大力培育服务领域领军企业和知名品牌。商贸流通业作为现代服务业的重要组成部分，其自主品牌建设状况如何，不仅影响该行业的发展，而且对相关行业尤其是制造业品牌的建设起着至关重要的影响。

商贸流通业是2007年3月19日国务院下发了《关于加快发展服务业的若干意见》中首次正式提出来，但至今没有明确的定义。从我国的实际情况和2002年最新《国民经济行业分类（GB/T4754-2002）》标准来看，商贸流通业是指国民经济中从事商品和服务交易活动的产业。具体包括两大类：一是从事商品流通的批发、零售、电子商务和物流业，一般称为商品流通业；二是从事商业服务的住宿和餐饮业、居民服务业，一般称为商业服务业。本文基于这一范畴阐述我国商贸流通业自主品牌建设情况。

一、我国商贸流通业自主品牌培育的现状

1.商贸流通业自主品牌有了较好的发展。随着我国商贸流通业的发展，商贸流通业的自主品牌也有了较大的发展，并出现了一些国内知名品牌，如零售业中的苏宁、国美，物流业中的中国远洋、中国外运，电子商务业中的淘宝、京东商城，餐饮业中的全聚德、小肥羊，酒店业中的锦江之星、如家快捷酒店，沐浴业中的重庆富侨、北京权金城等。其中，北京名牌资产评估有限公司2009年、2010年发布的《中国最有价值100品牌排行榜》中，国美电器品牌资产价值分别高达553亿元和526亿元，相应地分别列在第四位和第五位。

2.商贸流通业自主品牌具有很强的区域性。无论是商品流通业，还是商业服务业，自主品牌都具有很强的区域性。这些行业的品牌大多数是区域性品牌，而且大多集中在经济发达的东部地区和一线城市，如北京、上海、山东、江苏、浙江、广东等省、市。中、西部地区大多是区域性小品牌。随着连锁经营方式的不断发展，这种状况将有所改变。

3.商贸流通业自主品牌中具有影响力的多是新品牌。商贸流通业在我国虽然发展比较早，但主要是发展传统流通业，新兴流通业是近20多年才发展起来的，因此，目前在国内具有影响力的品牌多是新品牌，如苏宁、国美等新兴家电连锁品牌。物流业和电子商务在我国发展时间更短，在国内具有影响力的更是新品牌。

4.商贸流通业自主品牌中网络零售品牌发展最快。在商贸流通业自主品牌发展过程中，网络零售品牌发展最快。短短几年，网络零售商店从无到有，高速发展。2008年以来，呈现井喷之势。目前规模以上网上零售商店已超6000家。网上零售业由于其特殊性，可以突破地域限制，每个商家都可以拥有自己的网店和品牌，因此，网络零售店呈现高速发展的态势，网络零售品牌也因此成为发展最快的商品流通业品牌。

5.商贸流通业自主品牌竞争日趋激烈。商贸流通业是一个进入和退出门槛相对比较低的行业，因此，竞争历来非常激烈。在我国商贸流通业比较发达和对外开放比较早的地区，自主品牌竞争更加激烈。

二、我国商贸流通业自主品牌发展存在的主要问题

我国商贸流通业在自主品牌的发展过程中，存在的最普遍问题主要表现在以下几个方面。

1.缺少全国性大品牌和国际知名品牌。改革开放以来，我国商贸流通业获得了较大的发展，商贸流通业自主品牌也有了较好的发展，但是总体来看，我国商贸流通业自主品牌大多为区域性品牌，全国性品牌比较少，在国际上有影响的知名品牌更少。一方面是企业规模偏小，知名度不高。如零售业，2010年我国最大的零售连锁企业苏宁电器销售规模为1562亿元，只相当于沃尔玛当年销售额4082.14亿美元的5.6%；同年，餐饮业年营业额在10亿元以上的企业只有36家，前10强餐饮企业营业额总共只有667.22亿元；二是品牌内涵不丰富。主要表现为品牌利益不明确、品牌文化缺乏内涵、品牌定位不准、品牌个性不突出等。由此可见，我国商贸服务业要打造国际知名品牌还需付出巨大的努力。

2.企业对品牌的内涵和创建品牌的重要性缺乏足够的认识。长期以来，受多种因素的影响，我国商贸服务业普遍缺乏品牌意识，对创建品牌的重要性也缺乏足够的认识。更有甚者，有的企业连最起码的诚信经营都没有，与品牌经营的要求相差太远。不少企业认为，创建品牌就是做业务，把企业做大；加强广告宣传，就是提高品牌的知名度等。殊不知，品牌具有丰富的内涵，创建品牌与经营企业虽然密切相关，但有很多不同。创建和管理品牌是一个系统工程，需要方方面面的努力，需要树立品牌经营的思维，更需要掌握品牌经营和管理之道。

3.企业品牌运营与管理水平普遍偏低。从调研情况来看，我国商贸服务业自主品牌运营与管理水平普遍偏低。主要表现为：一是缺乏品牌战略规划。大多数企业只追求短期利益，忽视对品牌的战略规划，因而容易造成同质化竞争，缺乏差异化定位。二是品牌营销策略单一。品牌经营需要采取多种营销策略，需要不断吸收新的营销思想，从而采取不同的营销策略塑造品牌。相比之下，我国商贸服务企业在创建品牌的过程中，基本上还停留在利用传统的营销策略创建品牌这一层次上。三是品牌资产运作水平偏低。我国大多数商贸服务企业缺乏利用品牌资产开展资本运作的意识，同时也缺乏品牌资产运作的能力，从而严重限制了我国商贸服务业的发展。

4.政府支持体系尚不完善。改革开放以来，尤其是20世纪90年代以来，为了促进我国品牌的发展，中央和地方各级政府制定了一系列政策和品牌发展战略，但很少涉及商贸服务业的内容。到目前为止，政府还没有出台一个专门针对商贸服务业发展自主品牌的指导意见，这严重影响了我国商贸服务业自主品牌的发展。

三、我国商贸流通业自主品牌建设的基本路径

牌管理四个主要方面存在较大差异（参见表1）。[1]

第一，服务品牌涉及的品牌要素比产品品牌更多、更复杂。影响产品品牌的要素主要包括产品相关因素(如核心功能)和非产品相关因素(如价格、包装、使用者形象和用途等)两大类。相比之下，影响服务品牌的要素更加丰富，员工形象、服务环境和情感等都会影响服务品牌的形象。[2]

第二，相对于产品品牌而言，服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多。除了广告、促销等基本营销活动之外，服务环境、员工形象和服务设施等有形展示都是服务品牌与顾客的接触点，如何在不同的品牌接触点有效地与顾客进行沟通，并保证服务品牌沟通的一致性是服务企业创建服务品牌的关键。[3]

第三，在消费者对品牌的感知和评价方面，服务品牌与产品品牌也存在差异。产品品牌的感知和评价可贯穿于消费者购买前、购买使用过程中和使用之后等阶段，而服务的无形性使消费者很难在购买之前对其作出评价，消费者对服务质量的感知主要来自他们在接受服务时的过程和结果，员工的态度和行为、顾客的情绪、服务环境和氛围等都会影响服务消费过程中的顾客体验，从而影响服务品牌感知和评价。因此，对服务体验过程的管理是服务品牌不同于产品品牌的一个显著特点。[4]

第四，在品牌管理上，服务品牌应该实施企业统一管理下的服务品牌战略，由高层管理者进行管理，协调营销和人力资源管理等部门共同实施企业整体品牌战略。而产品品牌通常由品牌经理来管理。另外，产品品牌管理主要是管理产品的基

1.服务品牌与产品品牌创建的差异。传统的品牌理论研究主要是基于制造业的产品品牌研究，很多服务性企业往往直接运用传统产品品牌理论创建和管理服务品牌。近十年来，这一做法受到了越来越多理论界和实践界的质疑，于是有部分学者专门对服务业创建服务品牌与制造业创建产品品牌存在的差异以及如何创建和管理服务品牌进行研究，并取得了部分研究成果。研究表明，服务品牌与产品品牌在品牌要素、品牌沟通、消费者品牌感知及评价、品本营销活动，而服务品牌管理还强调员工管理，建立顾客导向型企业文化和品牌价值观，招聘认同品牌价值观的员工或对员工进行品牌价值观培训，激励他们采取与品牌价值观相一致的行为，才能确保顾客对服务品牌的认同。[5]

表1 产品品牌与服务品牌之间的差异

2.加快我国商贸流通业自主品牌建设的基本路径。根据我国商贸流通业自主品牌发展存在的问题，从品牌经营的角度，尤其是考虑到服务品牌与产品品牌创建的差异，今后加快我国商贸流通业自主品牌的建设主要可从以下几方面入手。

（1）树立品牌经营的理念和思维。我国商贸流通企业要树立品牌经营的理念，深刻认识品牌的内涵和品牌建设的重要性，从战略高度上重视品牌建设；要从以往追求短期利益转变到注重企业长远利益的轨道上来，从战略层面上加强品牌的规划和管理。与此同时，要树立品牌经营的思维，从品牌经营的角度加强品牌创建与管理。

（2）加强无形服务有形化的建设，提升服务品牌的形象。服务具有无形性，但从国内外成功服务品牌的经营来看，具有无形性的服务业创建品牌，更应该加强有形化的建设，这样可以给顾客留下深刻的印象，从而大大提高品牌的形象。为此，商贸流通业加强自主品牌建设，应该尽可能采用有形的实体(如服务环境)、服务象征性标志、员工形象、服务流程系统等来展示无形的服务，树立良好的服务品牌形象。

（3）加强顾客体验管理。从服务品牌与产品品牌创建的差异来看，顾客体验对服务品牌创建非常重要。因此，创建商贸服务业自主品牌，必须为顾客创造良好的体验环境和体验平台，加强顾客的体验管理。

（4）加强企业文化建设，发挥品牌价值观的作用。确立服务品牌价值观不仅有利于服务企业树立鲜明的服务品牌形象，而且有利于企业内部的员工管理。当员工认同品牌价值观并且受到品牌价值观的激励时，不仅能够自觉地提高服务质量，为顾客提供满意的服务，而且能通过本身的优质服务和有意识的品牌宣传，让消费者更好地感知和评价服务品牌。另外，服务企业员工拥有一致的价值观，容易产生融洽的工作氛围，促进团队合作，优化服务流程，同时能够降低员工流动率，保证服务质量的一致性和稳定性。因此，商贸流通业加强自主品牌建设，必须加强企业文化建设，发挥品牌价值观的作用。

（5）充分发挥重视员工在创建和管理商贸流通业自主品牌方面的重要作用。从关系营销的角度来看，服务品牌不仅要与顾客建立关系，也要与员工建立良好的关系，只有满意的员工才有满意的顾客。从内部营销的角度来看，服务品牌管理应该进行品牌内部化管理，品牌内部化包括向员工解释和宣传品牌，与员工一起实施品牌战略和分享品牌价值，激励员工维护品牌，对员工进行品牌意识和品牌行为培训，充分发挥员工在服务品牌培育和管理方面的作用。从人力资源管理的角度看，服务品牌管理必须以有效的员工管理为前提。因此，无论从关系营销，还是从内部营销和人力资源管理的角度来讲，商贸流通业加强自主品牌建设，必须充分发挥员工在品牌创建和管理中的重要作用。

(6)高度重视实施企业整体品牌战略。如前所述，国内外成功的服务品牌经验表明，服务品牌适合实施企业统一管理下的服务品牌战略。这是因为，企业实施整体品牌战略，便于突出服务品牌的战略定位，加强品牌沟通的一致性，促进员工对企业的了解和认同，有利于保证员工为顾客提供一致性的服务。同时，在品牌组织管理上，由企业高层管理服务品牌，有利于统一协调，有利于各职能部门之间的分工协作，有利于调动企业所有员工积极参与服务品牌的建设和管理。因此，我国商贸流通业在加强自主品牌建设的过程中，要高度重视实施企业整体品牌战略。

四、加快我国商贸流通业自主品牌建设的政策建议

1.从国家层面制定政策支持我国商贸流通业自主品牌建设。改革开放以来，为了促进我国品牌的发展，中央和地方各级政府制定了一些支持品牌发展的政策，但很少涉及商贸流通业的内容。2007年3月19日国务院下发了《关于加快发展服务业的若干意见》，2008年3月13日国务院办公厅下发了《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》。这两个文件中虽然都提到要加快服务业知名品牌建设的意见，但是都很笼统，缺乏系统性。鉴于服务业发展品牌的重要性，建议从中央政府层面出台一份《关于加快发展服务业自主知名品牌建设指导意见》的文件，全面系统地提出加快我国服务业自主知名品牌建设的指导意见和政策措施，让全社会高度重视加快服务业自主知名品牌建设。在此基础上，建议由商贸流通业主管部门商务部牵头出台一份《关于加快发展商贸流通业自主知名品牌建设指导意见》的文件，进一步明确具体地指导我国商贸流通业加快自主知名品牌建设。从我国的经验和实际情况来看，有中央和政府主管部门的重视，商贸流通业自主品牌建设一定会大大加速，效果会更加突出。

2.进一步完善市场秩序，创造公平竞争的市场环境。经过多年的治理整顿，我国商贸流通业市场环境有了较大程度的改善，但是各种各样的不规范行为依然突出，地方保护依然存在。与此同时，与制造业和金融服务业等行业相比，国家对商贸流通业重视不够，没有创造一个公平竞争的市场环境，如银行业从商贸流通业收取的刷卡费偏多，严重影响了我国商贸流通业的自主品牌建设。因此，建议要加快我国商贸流通业自主品牌建设，还需政府进一步规范市场秩序，加大对各种违法违纪行为的检查和处理力度，同时为我国商贸流通业自主品牌建设创造公平、公正的竞争环境。

3.加强品牌的评价、认定和宣传管理。政府部门要加强对我国自主品牌评价、认定和宣传活动的引导与管理，严厉打击各种乱评价、乱认定活动。通过制定品牌宣传政策，规范新闻媒体及其他传媒机构的品牌宣传工作，鼓励新闻媒体加大对我国商贸流通业自主品牌建设的宣传工作，积极宣传先进经验和成果，慎重对待自主知名品牌的曝光问题，有效发挥媒体对自主品牌的宣传作用。

4.与企业一道，加强对自主品牌的推广。政府积极组织我国商贸流通企业，通过展会、比赛、交流等形式帮助企业推广品牌。在推广自主品牌建设的工作中，政府部门要不断总结和学习借鉴国外先进的推广经验，积极推广自主知名品牌建设方面的实践经验，争取获得更多的市场认同。

＊本文系国家社科基金项目“加快我国商贸流通业知名品牌建设的对策研究”（项目编号：10BJY084）的阶段性成果。

[1]程鸣，吴作民.西方服务品牌研究评介[J].外国经济与管理，2006（5）：53-60。

[2]Grace，Debra，O’Cass，Aron.Service Branding：Consumer Verdicts on Service Brands[J].Journal of the Retailing&Consumer Services，2005（2）：125-139.

[3]瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔，等.服务营销[M].北京：机械工业出版社，2009：96-100.

[4]De Chernatony Leslie，Segal-Horn Susan.The Criteria for Successful Services Brands[J].European Journal of Marketing，2003（7/8）：1095-1118.

[5]Berry Leonard L.Cultivating Service Brand Equity[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2000（1）：28-138.