粉丝作为超常消费者的消费行为、社群文化与心理特征研究前沿探析
2011-08-23王新新
刘 伟,王新新
(上海财经大学 国际工商管理学院,上海200433)
一、引 言
在大众传媒高度发达、流行文化盛行的后工业社会,一些时尚消费品品牌、奢侈品品牌、文化产品、体育俱乐部和名人等拥有了忠实的粉丝(fans)。相对于普通消费者,粉丝群体崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所热爱的对象,并且在经济、时间和情感方面都进行超常的投入;他们不是被动地消费,而是积极、主动、创造性地通过消费来建构自己生活和存在的意义,因而被视为消费主义文化的典型代表。[1]Fiske(1992)在《粉丝文化经济》一书中将粉丝现象视为当今“不可忽视的文化现象”[2]。那么,粉丝究竟是怎样的一群消费者?他们有何超常消费行为?粉丝社群又有怎样的特征和文化?粉丝们为什么会对某一对象如此忠实甚至狂热呢?对此,国外学者近年来从消费者行为学、社会学和心理学多学科视角进行了深入研究,并建立了粉丝理论(fan theory)。
鉴于粉丝现象对当今市场和文化的渗透和影响,粉丝理论对于推进市场营销理论与实践有着重要意义(Smith、Fisher和Cole,2007)。在理论方面,它有助于我们更好地理解“粉丝”这一超常消费群体的行为、文化和心理,从而探索流行文化背景下针对粉丝的营销思路,同时也为研究“消费者忠诚”这一经典主题提供了新的独特视角。[3]在实践方面,它为品牌吸引、培养并维护忠实的粉丝群体提供了有益的启示。因此,本文在归纳“粉丝”定义的基础上,梳理并述评了国外有关粉丝的消费行为、社群文化和心理特征的研究,探讨了相关研究给予我们的启示和未来研究方向,以期推动国内该领域的研究。
二、粉丝的概念界定
粉丝研究处于多学科交叉地带,在市场营销语境下对粉丝概念进行界定是本文进一步探讨粉丝理论的前提。本文从粉丝的定义、粉丝概念的独特性以及粉丝的分类三个方面来对粉丝概念进行界定和阐述。
1.粉丝的定义。从已有研究来看,学者们对“粉丝”的定义并未形成统一的认识。然而,学者们一致认同“粉丝”存在广义和狭义之分。广义的粉丝一般泛指所有体育赛事或娱乐节目的普通观众;而狭义的粉丝特指具备以下特征的一些较为极端的个体:首先,他们对某个对象(包括人物、物体、宗教、团队、思想、品牌等)表现出超常的兴趣、爱好和热情(Smith、Fisher和Cole,2007);其次,他们的行为可能被其他人视为非常规的,但却不违反普遍的社会伦理规范(Thorne和Bruner,2006)。本文所探讨的正是这种狭义的粉丝。
另外,粉丝在不同的具体语境下也有着不同的内涵:(1)文化产品(比如电影、文学、音乐、漫画等)的粉丝被称为“超常读者”(Fiske,1992),他们对自己所钟爱的文化产品有着独特的“情感感受力”,即能够从中获得愉悦感、满足感和成就感,并借以建构自我的意义[4]。(2)品牌的粉丝是指那些对某个品牌表现出极度的忠诚和狂热的个体。(3)体育粉丝专指那些对某种体育赛事和体育运动俱乐部倾注大量情感、具有团队归属感的体育观众(Jacobson,2003)。
可见,关于“什么是粉丝”这个问题不能简单地一概而论。“粉丝”存在广义和狭义之分,并且随行业的不同而有不同的表现。然而,在经济、时间和情感三方面的“超常投入”是粉丝们共有的重要特征,并且粉丝们会表现出超常的行为并依托他们所热爱的对象形成个人化的意义和信念。[5]
2.“粉丝”概念的独特性。“粉丝”作为一个特别的概念,与普通消费者和忠诚消费者均有一定的差异。首先,普通消费者只是简单地消费某产品以获取功能利益,而粉丝对某个产品和品牌产生了迷恋,其热爱和投入程度更高。这主要表现在三个方面:(1)收藏行为,即他们喜欢收藏所喜爱品牌的不同系列产品或纪念品。(2)信息搜集行为,即他们会定期搜集有关所喜爱品牌的新闻和信息,密切关注该品牌的新产品动态。(3)参加社群活动,即在网络论坛中讨论相关产品或与其他粉丝定期聚会,比如苹果电脑粉丝俱乐部、哈雷车友会等。另外,忠诚消费者这一概念侧重于品牌认同、重复购买、口碑传播等较简单、较易测量的态度和行为,并不涉及粉丝所具有的超常消费行为与社群文化等较复杂特征。因而,“粉丝”这一概念具有较丰富的内涵,侧重于消费者在情感和信念层面的非理性忠诚,强调消费对于消费者个体的重要影响以及由此产生的文化意义。总之,当从社会和文化视角[6]来研究消费者时,“粉丝”这一新的营销概念就有着重要价值。
3.粉丝的分类。虽然学者们没有对粉丝进行统一的分类,但Hunt、Bristol和Bashaw(1999)对体育粉丝的分类具有一定的代表性,也可适用于品牌、文化产品以及名人的粉丝。他们根据粉丝的认同、依恋及相关行为的激烈程度,将粉丝划分为三类,包括:(1)忠实型粉丝(devoted fan)。他们能够突破地域和时间限制而追随体育俱乐部和体育赛事,并对其产生持续而稳定的认同、依恋和归属感。(2)狂热型粉丝(fanatical fan)。他们除了拥有忠实型粉丝的特征外,还会更多地通过象征性行为来表达自己的热情,比如穿着特别的服装、身涂油彩、手持道具、摇旗呐喊等。(3)紊乱型粉丝(dysfunctional fan)。前两种粉丝的行为虽然是超常的,但是是可以被他人接受的,并未违反社会规范;而紊乱型粉丝则具有一定程度的病态心理,可能会实施不理智的、过于情绪化的、破坏性的、违反社会规范的行为。需要说明的是,紊乱型粉丝一般数量很少,其出现是不可避免的。紊乱型粉丝的不良心理和行为不仅对他们自身的健康有害,而且有时也会给市场营销者带来困扰。本文所探讨的主要是前两种“正当的、良性的”粉丝。
三、粉丝的超常消费行为
粉丝所具有的超常消费行为是他们区别于普通消费者的关键特征,因而成为粉丝理论探讨的重点之一。营销学者基于消费者行为学视角,运用不同的概念和理论来解释粉丝的超常消费行为,包括狂热消费行为、消费者热诚和理性上瘾。
1.狂热消费行为。Holbrook(1986)最早提出狂热消费行为(fanatic consumer behavior)的概念。[7]他发现爵士乐粉丝会疯狂地收藏相关的唱片以及书籍、乐器和设备,而且还热衷于向他人推荐,与他人交流、分享自己的心得体会。虽然没有建立完整的理论,Holbrook却提出了一些非常重要的观点,包括:狂热消费行为本质上是一种由内在兴趣激发的深度沉迷;这种行为带有一定的强迫性和成瘾性,有助于粉丝形成自己独特的自我概念和身份认同;这种消费本身就是目的,而不是像普通消费活动那样有明确的、外在的功能性目的。“狂热消费行为”这一概念的提出突破了以往的消费者行为研究局限,将学者们的关注点从占多数的普通消费者引向占少数的特殊消费者。对于这种极端现象的研究也必将有助于我们更加全面地理解消费者行为的模式和动机。
随后,其他学者也开始陆续关注粉丝的狂热消费行为,并从不同的维度进一步揭示了粉丝的狂热消费行为的具体特征。Redden和Steiner(2000)从认知、情感和行为维度出发,以体育粉丝为例,发现粉丝具有两个重要特征:一是情感和行为的激烈性,二是态度和信念的偏执性。[8]与此不同,Thorne和Bruner(2006)通过对《星际迷航》(Star Trek)电影粉丝的访谈,总结出狂热消费行为的其他特征,包括:(1)内在沉迷,即粉丝将大量时间、精力和资源投入某一兴趣爱好,并从中获得极大的乐趣。(2)外在沉迷,即粉丝通过外在行为来表现他们对某一对象的热爱,包括在网络社群上发帖讨论,购买相关书籍、杂志、纪念品等。(3)对相关物品的占有欲,即粉丝希望通过占有和收藏大量相关物品来显示自己的粉丝身份,并以占有这些物品的数量来衡量自己作为粉丝的资深程度。(4)对社交互动的渴望,即粉丝渴望寻找与自己相似的个体,以获得群体归属感。[9]这一研究结论具有扎根理论的特征,是在没有任何假设的情况下对现象进行研究而得出的结论。因而,虽然没有明确的维度划分依据,该结论还是较为全面地反映了狂热消费行为的特征,是对以往研究的补充。
2.消费者热诚。Pimentel和Reynolds(2004)发现体育粉丝对于他们所热爱的对象会表现出宗教式的热情和虔诚,他们称之为消费者热诚(consumer devotion)。[10]他们指出,球队粉丝会表现出一系列的特殊消费行为,包括:(1)收藏和展示,即收藏球队的特许商品和纪念品,并将它们整齐地摆放在特别的地方“供奉”起来。(2)分享,即在社群集会时相互交流看法和意见等。(3)牺牲,即尽可能地放弃其他安排来参与社群活动。(4)创造性的努力,即想方设法组织活动以吸引其他粉丝的参与。(5)仪式性行为,包括在社群中穿统一的队服、讲暗语、一起狂欢,以庆祝球队的胜利和重要节日等。另外,Pichler和Hemetsberger(2005)还从社会心理学的角度进一步扩展了消费者热诚概念,认为它包含三个重要特征,即粉丝对品牌的激情、亲密和奉献。
相比较而言,狂热消费行为理论更好地解释了粉丝消费行为的内在本质,强调了其与普通消费行为的不同之处;而消费者热诚理论则更加具体地揭示了粉丝们的宗教式行为特征,其特征维度是按照宗教行为的标准来划分的。所有这些主动、自发、持续的宗教式行为会不断强化粉丝们对其所喜爱对象的热情,使得所喜爱对象在他们心目中神圣化,并使他们对所喜爱对象的未来发展具有虔诚的信念。
3.理性上瘾。根据经济学的理性上瘾理论(rational addiction theory),以边际效用递增为特征的习惯养成型消费会产生一种可预测的动态行为模式,而粉丝的行为恰好属于这种类型。Lee和Smith(2008)以美国职业棒球大联盟粉丝为例,建立了一个计量模型,来研究当生命预期效用(lifetime expected utility)最大化时,粉丝在每个时期所观看比赛和消费相关产品与服务的数量。[11]基于所采集的定量数据,他们的检验结果显示,粉丝确实存在一种习惯性的、相对稳定的、可预测的上瘾性消费行为,这与普通消费者随机的、偶发的、不可预测的消费行为形成鲜明对比。值得注意的是,该研究显示,粉丝消费行为打破了一般情况下的“边际效用递减”规律,属于“边际效用递增”的习惯养成型消费行为。根据Holbrook(1986)的观点,这正是因为对于粉丝而言消费本身就是目的,是其内在兴趣所在,因而多消费一次就多享受一次。
综上所述,无论是狂热消费行为、消费者热诚,还是理性上瘾,都是对粉丝消费行为特征的深刻揭示和高度概括。这三个概念和相关理论有力地解释了粉丝的超常消费行为,是对一般的、常规的消费行为理论的有益补充,也拓展了消费者行为研究的视野。
四、粉丝社群与粉丝文化
粉丝并非孤立地存在,他们往往自发结成社会关系网络,形成不同的社群组织,并由此派生出独特的粉丝文化。不同于粉丝个体层面的消费行为研究,从社会学视角对粉丝社群与粉丝文化的研究可以反映粉丝作为一个群体所具有的特征。
(一)粉丝社群及其类宗教特征
粉丝社群(fan community)是指具有一定组织形式的粉丝群体,它以粉丝们围绕某一对象所形成的一系列社会关系为基础,也被称为粉丝俱乐部(fan club)或粉丝团,包括以互联网为媒介的在线粉丝社群。作为社群的一种,粉丝社群具备传统社群的所有特征。而学者们研究的主要是某些行业的典型粉丝社群所具有的独特特征——类宗教特征。
1.文化产品粉丝社群的类宗教特征。在当今的流行文化和商业化大潮下,理论意义上的宗教概念已经开始“世俗化”并延伸到新的领域。Jindra(1994)通过对《星际迷航》科幻电影粉丝社群的研究发现,该社群显现出一系列鲜明的类宗教特征,具体包括:(1)独特的世界观和信念。(2)内部的层级组织和网络。(3)集会和朝圣。比如,粉丝们经常集会并组织各种有关《星际迷航》的活动,并在重要纪念日一起去电影拍摄地参观和游览,并将此视为去他们的“圣地”进行“朝圣”。(4)对现实生活的帮助。(5)“被迫害的教派”身份。由于对《星际迷航》表现出超常的热情和行为,粉丝们被他人视为异类,背负着“污名”,如同宗教故事中“被迫害”的教派。这项研究表明,当某些文化产品具有一定的思想性并融入了独特的世界观和价值观时,就会对粉丝产生极大的吸引力和影响力。粉丝们会对其产生高度的迷恋并形成相关的信念,甚至将其视为自己的“宗教”和精神家园。
2.时尚消费品粉丝社群的类宗教特征。Belk和Tumbat(2005)在对苹果电脑粉丝社群的研究中也发现了一些类宗教特征。一些“苹果”粉丝已经成为“苹果”品牌的忠实信徒。[12]“苹果”粉丝中流传着有关苹果公司的一系列传奇故事,具体包括关于苹果公司创业的诞生传奇、关于其领袖乔布斯的英雄传奇、关于抗击竞争对手的斗魔传奇以及关于重振苹果公司的复活传奇等。通过这些不可思议的、神话般的传奇故事,粉丝们在一定程度上将“苹果”品牌“神圣化”,对其产生了崇敬感,并形成了虔诚的信念。[13]对于他们来说,苹果公司的存在不仅是为了赚钱,同时也是为了为人类提供“灵巧的玩具”;诱惑、叛逆和创意正是“苹果”永恒的品牌精神。相关研究提出的品牌社群所具有的类宗教特征,使得消费者与品牌的关系开始从以往的品牌依恋、品牌至爱向品牌崇拜延伸,这必将进一步推进品牌关系理论的发展,对于我们理解品牌在当代消费社会中的功能和意义也有新的启示。
3.体育粉丝社群的类宗教特征。很早以前就有学者(Brody,1979)指出了现代社会惯例化的体育运动的类宗教特征,并做了专门的论述。体育运动已经融入许多人的生活,也成为人们宣泄情绪、释放激情的重要途径。Dionisio、Leal和Moutinho(2007和2008)通过研究发现了欧洲足球粉丝社群明显的类宗教特征:足球粉丝们身穿统一的队服,打出统一的标语和口号,身涂油彩,并使用统一的用品、语言和欢呼方式等,表现出明显的仪式性行为;他们尊敬和崇拜进球的英雄,并将其视为偶像;他们见证了无数不可思议的传奇时刻,对比赛结果和球队的未来都有着偏执的看法和信念;观看足球比赛已经成为他们生活中的惯例,并成为他们的生活不可或缺的组成部分。
4.名人粉丝社群的类宗教特征。对名人的迷恋是当今消费文化和娱乐产业的重要标志之一。O’Guinn(1991)通过对美国歌星巴瑞·曼尼洛(Barry Manilow)粉丝社群的实地研究,发现了该粉丝社群的一些类宗教表现:(1)将巴瑞作为偶像来崇拜。(2)尽可能多地收集巴瑞的唱片、海报、照片和自传等,同时积极搜寻巴瑞使用过、触摸过的演出物品,并将它们作为“圣物”收藏起来。(3)得不到身边人的理解,被视为异类。(4)粉丝之间形成忠实的伙伴关系。Doss(2002)在美国歌手“猫王”(Elvis Presley)的粉丝社群中也发现了类似特征。事实上,这种围绕名人形成的类宗教社群源于粉丝们对于偶像的崇拜心理和行为,它和体育类宗教社群一样是类宗教社群中最为常见的。
上述研究基于类宗教理论,指出了某些领域的粉丝社群所具有的类宗教特征。需要说明的是,类宗教特征并不是所有粉丝社群都具备的,它是粉丝社群发展到高级阶段后所呈现的普遍特征。而且,只有特定行业、特定产品和品牌才有可能出现这种较为极端的典型粉丝社群。然而可以肯定的是,粉丝们可以围绕一个对象(产品、团队、人物以及品牌)形成宗教式的、忠诚的、稳固的社群组织,而促使粉丝形成这样的社群组织无疑是企业和品牌努力追求的目标。至于是否可以培育如此忠实的粉丝社群以及如何培育,则是有待后续研究探讨的问题。
(二)粉丝文化及其特征
粉丝文化(fan culture)是指粉丝群体所表现出的一般性的价值观、行为方式以及由此产生的文化现象。它以粉丝个体的超常消费行为为基础,以粉丝社群为载体,是与社会主流文化或官方文化不同的一种亚文化。根据学者们的研究,粉丝文化至少有以下四个重要特征:
1.参与性。深度参与是粉丝消费行为的重要表现,因而参与性是粉丝文化的首要特征。Jenkins(1992)曾在《文本剽窃者》一书中对电视粉丝的参与文化进行了剖析。[14]他指出,文化产品的粉丝不仅阅读或观看,而且乐于按照自己的意愿和喜好对原文本进行改编和再创作,从而“生产”出自己的文化产品,并通过互联网进行传播和交流。Kozinets(1997)通过对电视剧《X档案》粉丝社群进行研究发现,粉丝们并非只是被动地观看该电视剧,而是通过深度参与和电视剧产生互动——他们自发地为该剧制定具有专业水准的鉴赏标准,包括剧情是否合理、画面是否符合美学要求以及演员是否合适等,从而形成一个群体的独特品味。粉丝们还将剧中的一些元素(包括图片、标志、经典台词等)带入自己的日常生活,以显示他们的粉丝身份。[15]总之,粉丝的深度参与不仅使他们与所喜爱的对象更加亲密,而且也使他们从中制造出属于自己的特殊意义。
2.崇拜性。崇拜是粉丝热爱某一对象的极端表现,崇拜文化也渗透在粉丝社群的类宗教特征之中,包括对文化产品、消费品品牌、体育俱乐部以及名人的崇拜。比如,Barbas(2001)通过对好莱坞电影粉丝的研究指出,好莱坞就是粉丝们的梦想工厂,粉丝的崇拜文化正是好莱坞文化的重要组成部分。粉丝们对影星的个性产生强烈的崇拜情结,他们积极模仿偶像的穿衣方式、饮食方式以及对生活用品的选择等,并希望以这种方式尽可能地使自己接近“理想自我”。再如,“苹果”粉丝们连夜排队购买新发布的产品,这种对新品的狂热和追捧也是崇拜文化的体现。
3.社交性。许多研究显示,粉丝们在社群中保持密切交往;他们互相支持、互助友爱,形成忠实的伙伴关系[16];他们彼此具有一定的影响力,所在社群成为个体生活的重要参考群体。Geraghty(2006)发现,粉丝之间存在相互支持的关系网络;粉丝们通过信件等进行联系和沟通,分享生活经历;他们甚至会避开朋友、亲人和医生等传统咨询对象,转而向其他粉丝咨询生活问题、寻求相关建议。另外,Baym(1998)研究了肥皂剧粉丝在网络社群中的交流实践:他们经常发帖提供有关所关注肥皂剧的信息、推测剧情、发表批评意见,甚至改写剧情等。Baym发现,这种自由交流和讨论实际上极大地提高了粉丝们观看肥皂剧的愉悦感和意义;社群交流已经成为粉丝们表达自我、展示才华以及获得认可的重要途径。
4.污名性。由于粉丝文化是一种通俗的非主流亚文化,因此,社会往往会贬低粉丝们,冠之以“污名”(stigma),这也是粉丝文化的特征之一。Cusack、Jack和Kavanagh(2003)发现,《星际迷航》粉丝群体(Trekkies)被普通大众视为异类。他们之所以背负“污名”,有两个方面原因:一方面,《星际迷航》是一种虚构的非主流文化产品,大多数人认为其“品位低”;另一方面,粉丝们超常的情感投入和过激的情感表达方式使得他们被看作缺乏自我克制能力的“非正常人”。而面对公众强加的污名,粉丝们的态度是“幽默对待,我行我素,不在乎他人的看法”。研究者还特别指出,粉丝们甚至喜欢这种独特的个性化“标签”,但同时也不愿被社会过度边缘化。
上述四个特征正是粉丝文化与一般主流文化的区别所在。事实上,粉丝文化与粉丝社群一并成为评估粉丝现象强弱程度的重要标准。也就是说,判断围绕一个事物是否存在粉丝现象,除了观察粉丝的个人消费行为,更要看粉丝们是否形成了组织化的社群以及是否具备一定的文化特征。
五、粉丝的心理特征
独特的消费行为和社群文化是粉丝被称为超常消费者的原因所在。那么,消费者为什么会成为粉丝?相关过程是怎样的?他们为什么会对某一对象表现得如此狂热?在个性方面,他们与普通消费者又有何不同呢?一些学者带着这些重要问题,从心理学视角对粉丝的心理动机和个性特征进行了研究。
(一)粉丝的心理动机
Smith、Fisher和Cole(2007)认为,粉丝之所以会针对某个事物表现出狂热行为,是因为他们须要通过这种由衷的热情来定义一个“真实的自我”,从而实现对自我身份的强烈认同和自信;激情和狂热正是他们的一种生活方式。在对某个事物产生狂热依恋的过程中,他们形成了一套个人化的信念系统和价值观,产生了群体归属感。事实上,如果从“内部人”的角度看,粉丝群体的行为和文化只不过是他们情感的正常流露和表现,根本无所谓超常、过度或者极端。Smith、Fisher和Cole尝试从自我认同的视角来解释粉丝的心理动机,但他们的解释比较笼统和抽象。
相比之下,Wann等(2008)针对体育粉丝所开发的粉丝动机调查量表则更为详细,也具有较好的适用性和可操作性。他们将体育粉丝的内在动机大体归结为六个,分别是:(1)唤起,即通过观看体育比赛来获得兴奋和刺激的感觉;(2)群体归属;(3)自尊,即将球员或俱乐部的成功转视为自己的成功,以获得自尊和成就感;(4)遁世;(5)审美愉悦;(6)休闲娱乐。[17]类似地,Smith和Stewart(2007)以及 Dionisio、Leal和Moutinho(2008)的研究也都显示,团队认同、团队依恋以及获得归属感是粉丝的重要心理动机。
另外,Funk和James(2001)从粉丝形成过程的视角,构建了体现粉丝与体育赛事之间关系演变过程的心理连续体模型。[18]该模型显示,普通观众逐步转变为忠实粉丝依次要经历四个社会心理阶段,包括关注、吸引、依恋和忠贞。事实上,前两个阶段的实现主要受外在的体育赛事本身因素的影响,观众只存在一些享乐动机。然而,要达到后两个阶段,则要依靠观众自身内在因素的驱动。只有当某项体育运动开始影响观众的价值观、态度、目标和生活方式时,依恋和忠贞才能形成。Funk和James的研究表明,普通观众成为粉丝需要内在因素和外在因素的双重作用,两者缺一不可。
上述有关粉丝的心理动机和形成过程的研究揭示了粉丝之所以成为粉丝的重要原因,而这也为营销者吸引、培养以及留住忠实的粉丝提供了有益的启示。只有当产品和品牌持续地使消费者产生唤起感、兴奋感、认同感和归属感,并深刻地影响他们的价值观和生活方式时,普通消费者才能转变为粉丝。
(二)粉丝的个性特征
从以上研究我们知道,普通消费者转变为粉丝要受个体内在因素的影响。也就是说,并非人人都能成为忠实的粉丝,而且并非所有的粉丝都会成为狂热的粉丝。根据学者们的研究,具有某些鲜明个性特征的人往往更容易成为粉丝。比如,Donavan、Carlson和Zimmerman(2005)针对体育粉丝的一项研究显示,体育粉丝大多具有外向、随和的个性,具有明显的唤起和刺激需求,并且具有较强的物质收集和占有欲。而且,这几项个性特征越强烈,粉丝对归属感和认同感的渴望就越强烈。同样,McCarley和Escoto(2003)对名人崇拜现象的研究也表明,名人的粉丝大多具有外向的个性特征。当然,这些有限的研究结论与样本选取行业有关,未来的研究还应该更多地考虑粉丝的其他个性因素,比如感性程度等。总之,粉丝是一类特殊的群体,他们对自己热爱的对象有着独特的情感感受力和相对激烈的表达方式。因而,一个产品和品牌能否拥有忠实的粉丝,不仅取决于其所在的行业的性质、其自身的吸引力,也取决于其目标消费群体的构成情况。
六、启示与未来研究方向
通过述评粉丝理论,我们得以较为全面地了解“粉丝”这一营销概念及其作为超常消费者在消费行为、社群文化和心理方面的诸多特征。这将有助于我们进一步探索以往受到忽视的消费者非理性行为和非理性忠诚,从而丰富和发展消费者忠诚理论。另外,粉丝理论对于我们深刻理解现代商业文化以及思考一个品牌如何培养一群忠实的粉丝从而最终形成一个以品牌为中心、拥有众多“信徒”的“品牌教派”提供了很好的启示。只有当产品和品牌能够融入消费者的兴趣和爱好,能够影响消费者的生活方式和价值观,并带给他们所需要的信念时,消费者才可能转变为品牌的忠实粉丝。
我们还可以依据粉丝理论来探索流行文化背景下针对粉丝的营销策略,从而开展“粉丝营销”。比如,通过非主流品牌价值定位来激发一小部分目标消费群体的高度认同;通过支持和鼓励粉丝的深度参与来提高产品和品牌对他们的影响力;利用粉丝的社交渠道进行快速的推广和传播;依托粉丝的崇拜文化开发后续衍生品。
当前,在现实生活和网络空间中,各式各样的“粉丝团”已经成为流行文化的新主角。它们不可避免地影响着当今企业的市场营销实践。因而,学者们有必要进一步研究许多有价值的基于粉丝现象的营销问题。
(一)对粉丝理论本身的进一步研究
目前,学者们对粉丝的研究大多使用定性研究方法,这符合一个领域的研究从初期走向成熟的发展过程。在前期探索的基础上,未来有必要进行更多的定量研究来深化粉丝理论,下面列出了一些重要研究方向。
1.吸引粉丝的产品和品牌因素研究。在当前国内的流行文化背景下,含有哪些元素的产品和品牌更容易吸引忠实的粉丝?导致粉丝对一个产品或品牌产生迷恋的因素有哪些?可能的因素包括审美体验、网络文化流行元素、新奇感等。这方面的研究将有助于企业开发出更能吸引粉丝的产品和品牌。
2.粉丝社群的形成及作用机理研究。作为一种特殊的社群,粉丝社群与其他品牌社群有何不同?粉丝社群在粉丝与所喜爱对象之间形成忠诚关系的过程中有何独特作用?粉丝社群的形成过程又是怎样的?对这些问题的研究将有助于我们更深刻地认识粉丝社群,并探索出培育粉丝社群的途径。
3.粉丝社群内部的信息传播方式研究。当前许多企业已经开始利用Facebook、Twitter、新浪微博、腾讯QQ等社交网站来发布信息,利用粉丝俱乐部等平台与粉丝们进行互动以扩大品牌影响力。然而,粉丝社群内部的信息传播方式是怎样的?如何确定粉丝社群内部的主要意见领袖?粉丝们在什么样的购买决策上容易彼此影响?这种影响过程又是怎样发生的?对这些问题的研究将有助于揭示粉丝彼此之间的相互影响作用,从而有助于企业更高效、更有针对性地进行新媒体传播。
4.基于粉丝的品牌代言效果研究。粉丝们往往崇拜名人的个性特征并对其行为进行模仿,因此,品牌在选择名人作为代言人时除了注重名人的知名度和影响力外,还应考虑“品牌个性与名人个性”以及“目标群体与粉丝群体”的双重匹配,才能最大程度地发挥名人效应,将“名人粉丝”转化为“品牌粉丝”。当然,这一假设还有待实证研究的检验。
(二)基于粉丝消费行为的品牌崇拜研究
当前,许多学者和企业界的观察家(Ragas和Bueno,2002;Atkin,2004)都注意到,少数品牌(如“苹果”、哈雷、Mini、Beetles、Star Trek、Linux等)虽然所占市场份额在所在行业不算最大的,但却拥有众多极度忠诚的粉丝和支持者。这类品牌被称为“教派型品牌”(cult brand)[19,20],这种现象则被称为“品牌崇拜”。比如,“苹果”粉丝们对iPad平板电脑和iPhone手机的宗教式热情、哈雷粉丝们对哈雷摩托的狂热追捧,以及《星际迷航》粉丝们对相关小说和电影的强烈迷恋。那么,品牌崇拜者在认知、情感和行为方面有怎样的具体特征?品牌崇拜与品牌依恋(brand attachment)、品牌至爱(brand love)究竟有何区别?它们的区别是喜爱程度上的还是性质上的?品牌崇拜又是如何形成的?形成过程涉及哪些关键阶段和效应?未来的研究应该以粉丝消费行为为基础,深入探讨粉丝们对时尚消费品、奢侈品以及文化产品的品牌崇拜及其形成过程。
研究品牌崇拜将有助于我们探索后工业社会背景下企业实现消费者品牌忠诚的新路径。品牌崇拜的出现体现了消费者的品牌忠诚模式从传统的“满意—忠诚”到“信念—忠诚”的转变。具体来说,在工业社会,企业以创造品牌的功能性价值为主,主要通过持续地让消费者感到满意来获得消费者的忠诚;而在后工业社会的市场环境下,消费者一方面是理性人,另一方面更是有情感、非理性、有信仰的人。因此,企业应该以创造品牌的精神价值为主,更加关注消费者的精神层面,重点是向自己的“信徒”提供坚定的、持久的“品牌信念”。另外,根据手段—目的链理论,在“满意—忠诚”模式下,消费者获得的主要是工具性价值,即产品和服务的功能利益;而在“信念—忠诚”模式下,消费者在很大程度上获得的是终极性价值,即消费者更加看重品牌对于其实现自我价值和建构自我身份的重要作用。从这个意义上说,品牌崇拜也体现了消费者的品牌忠诚从“工具忠诚”到“终极忠诚”的跨越。总之,研究品牌崇拜将有助于推动消费者—品牌关系理论达到新的高度。
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