探索三网融合背景下网络视频用户需求与技术更新的互动

文｜张蓝姗 黄媛媛

2010 年国务院印发《推进三网融合总体方案的通知》，由政府作为推手，推进电信网、广播电视网和计算机通信网之间的相互渗透和兼容，将其整合为统一的信息通信网络。在这个具备逻辑合法性的“巨大的网”中，人类社会被空前严丝合缝地包揽其中，于是网络的传播模式、产业形态、技术谱系都在经历着改写。本文将三网融合作为理论底色，探索网络视频用户的需求变化引发的技术更新，以及技术更新对用户需求的解构与建构，并在对两者的间性研究中，探求新的媒介环境下网络视频的生存之路。

网络视频用户的多样融合新需求与技术生发

恩格斯说过：“文化上的每一次进步，都是迈向自由的一步”。媒介的融合极大地延伸了个体在生理机能上所能接触的范围和区域，让我们间接“看”到和“听”到个体无法延伸的物理时空，用户只需接一根线，付一次费，用一个终端，就可同时进行看书、打电话、看电视、上网等丰富又便捷的信息服务与文化消费。时空的扩充是行为自由的必要保障，挣脱限制的渴求又迫使三网中任何一个技术体系，具备文化与功能复合的能力。网络视频已经具备了电视点播、时移回看等对时间的自由化选择，但若想摆脱接收空间的捆绑，在观影中实现卡斯特尔所言的“时间的无限性”与“空间的流动性”并重，介入电信网络中的手机媒介，将成为它技术革新的生长点。那么，在技术保障关口，网络视频需要达成对手机客户端的亲和，并且为原始视频源开发诸如实时、离线等转码方式，确保视频内容能够清晰、顺畅地呈现在手机终端上。若网络视频能够实现向手机视频的跨越，据《中国手机视频市场专题研究报告2011》预计，2013年中国手机视频市场用户规模将达到2.8亿，收入规模将达到113.8亿元 ，届时，基于三网融合之上的三“屏”融合初见规模，我们将愈加接近进行立体沟通的“理想通信”时代。

在网络的无缝覆盖下视频服务准入途径的增多，使用户对接收内容有了更丰富、更完备的期待。理想的通信，是“社会关系的总和”，应该满足人类沟通的各种需要。正如马克汉森教授所说：“我们需要的媒体模式，不仅仅要有记忆、记录、储存的功能，同时也必须能够让我们更好地在当下采取行动，并指向未来。”用发展的眼光审视三网融合，在业务应用层面它指向了全媒体终端的整合。所谓“全媒体”指的是“在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态”。尽管我们现在对“全媒体”的描述还是一种合理的想象，但是作为“全媒体”的一个构成因子，网络视频理应竭力趋近这种传播愿景。在表现手段上它应当注重文字、图片、影像、动画、多媒体等多种手段组合运用，调动涵盖视、听、形象、触觉等全部感官，激发用户的通感和联觉，实现信息的全面覆盖。例如，腾讯网联手CNTV推出的世界杯视频直播，就搭建了一个“视频+微博+实时数据”三合一的“全直播”“秒互动”模式。在同一页面上呈现三种形态的直播信息，用户观看、讨论以及利用数据直播分析比赛形势，完成了从吸引眼球到深度参与的升级，重新定义了网络视频直播的形态。实现这些效果，网络视频技术需要具备更大的包容度和灵活度，实现动态频段划分、信号智能匹配、异源信号同步等功能，完成从“渠道介质”到“复合媒体”的华丽转身。

在经营内容上，网络视频除了常规的收视项目、网络使用费等方式，还应该开通网络视频电话、在线游戏、网络视频购物、在线支付等一批基于技术融合产生的增值应用。这里，网络视频并不是传统媒体内容和新兴技术的简单相加，它必须打破将电视内容机械平移的观念。以网络视频购物为例，美国微软公司研发了一种网络视频广告的新模式，这个集成平台上用户即可接收到电视广告的视听信息，还可充分发挥网络媒体的交互性特点，即对广告内容中出现的物体进行标注和索引。用户一旦对画面中的某个物体感兴趣，就可以通过点击该物体链接到相关的视频广告。这种以网络视频广告为代言的动态影像超文本编排方式，需要引入对动态热区设置，动作捕捉系统，感应同步装置等新型技术的研发，完善原有功能模块的可扩展性，在三网技术的深度植入中实践全媒体的构想。

网络视频用户对观赏质量的新需求与技术勾连

理想型的媒体必是人际传播、组织传播与大众传播的统一，这将是对人类交流化生存图景的终极模仿。当代生活节奏早已摆脱了传统的静态形态，正如有些哲学家所说的，当代文化最为突出的现象就是所谓“动力学”。航天技术的进步不断刷新着我们对速度的感知，交通工具的便利使我们花费在跨越空间上的时间急剧缩短。从视觉接受心理学角度来说，当观众习惯于速度奇观所提供的存在范式之后，“快看”与“看快”就成为受众视觉接受的典型形态。同时，网络的融合、技术的叠加，使“人体”得到了极大的“延伸”，传播的时空得以扩展后，用户也会对传播的效果产生新的期待。

种种新需求指向了网络视频响应时间更快，播放过程更流畅，播放效果更清晰。众所周知，处于当下视频信号普遍高清化的大数据量轰炸下，画面的流畅度和清晰度是网络视频直播相对于电视播放的一大短板。解决这一问题，最直接的方式是增加网速，追加带宽，而这会导致巨大的经济支出。如何在有限的带宽资源中，巧妙地解决矛盾？我们将目光转向接受心理学。按照接受心理学理论，在用户的观看行为中，其观看的兴奋度并不是一直处于一个定值上。当播放内容出现大的动作变化、情节变化时，用户的视觉关注度最高，如果在这些视觉兴奋点处用户的观看需求得到满足，那么他会对这次观看行为评价较高。以此接受心理质素作为理论先导，我们可以得到启发：在网络视频的播放中，观众对不同的节目类型需要的清晰度预期是有差别的，当无法满足全程的高清流畅播出的带宽要求时，我们可以在一些内容拐点处，为其动态调整带宽大小，通过用户的心理调适改善用户对接受效果的评价。例如，网络视频内容提供商可以预先在对带宽要求较高的影视作品动作场景、大场面场景做出类似触发脉冲的内容标识，在播放过程中只要在遇到该标识，系统就动态分配一些带宽资源，确保用户在观看兴奋点处的接收质量。这样的安排也可以应用在春晚、奥运会开幕式等直播内容中，监管者可以按照节目单的安排，在舞蹈、大型团体操等动态较强的节目时间段里，设置带宽切换标记，促成基于视觉认识曲线的差异化播放机制。这些措施的实施，需要为网络带宽添置动态口令，或者达成动态分布机制等技术保障，而这些技术革新的内在逻辑是在资源的有限性以及接收的高要求之间用视觉认识心理架起一座桥梁，实现将资源最优化配置。

网络视频用户主体性新需求与技术升级

人们对信息传播模型的探索从早期的“枪弹论”“强效果论”（把受众看作信息的被动接受者），到“使用满足学说”“沉默的螺旋”，直到“接受理论”受者的个体需求才被推至关注的焦点。美国学者戴安娜鞥克兰说：“接受理论修正了对于大众文化理论来说至关重要的心灵操纵假说——文本意识形态含义被公众不加质疑地接受。公众成员没有被概念化为文化的傀儡，而是被概念化为能够重新阐释主导意识形态话语以满足自身需要的积极主体。” 网络语境的产生，保证了受众主体性权利的合法性，他们不是被动地接受大众传媒“推给自己”的信息，而是在海量信息中“拉出”自己需要的信息。从“推”到“拉”，反映了传播方式的一种变革。而后，信息网络的发展史就是媒介拥有者和终端用户之间为控制和革新网络进行的斗争。几次成长发展浪潮中，终端用户全面分享网络公司的权力成为网络生存的必然要求，也可以说，信息网络的发展史就是媒介拥有者和终端用户之间为控制和革新网络进行的斗争。

指向全媒体信息传播的三网融合，是通讯资源全面优化整合的一次跨越式发展，此时的网络视频不是简单地通过网络融合环境进行信息分发，而是个体获取对等的全媒介传播力和控制力。在这一方面，中国网络电视台做出了积极探索。它以“参与式电视体验” 为理念，创造“个人电视台”专栏，使大家在分享视频的同时，也可成为视频上传的信息源，打造自己的明星电视台，并以个人电视台为基础，提供用户交流论坛、微博群，构造SNS社交网络朋友圈。而2011年的网络春晚又创设了一种更新的参与形式，即用户可以通过即时视频对话加入晚会的直播进程。达成如此交互性力度，网络视频平台需要升级基于单一影像播放系统的数据结构，加大上传模块的建设，实现业务打包，网络功能嫁接，塑成对等的传播样态。

信息只有被需要才有传播的必要。通讯疆域的空前扩大让我们置身于浩淼的信息海洋中，因此在网络视频系统中，尊重用户个性需要也表现在设计一个强大的搜索引擎，解决好高度针对性的问题。网络视频环境下，每一台电脑都可以成为信息源，视频信息的“去中心化”也使其准入门槛降低了，基于关键词的视频搜索出现了大量衍生体，信息的不确定性和深层探索的无逻辑性常常导致个性服务的中途夭折。同时，现有的超级链接和基于web服务器搜索引擎所构成的非线性传播方式，在一定程度上成为了原来职业化的传播者转移或推卸一部分“守门人”责任的契机，原来职业责任中的选择细分等主要任务渐渐被“有文必录”式的罗列所代替。于是，很多占据主导地位的大型网络视频网站追求大而全，精确的信息依赖于接受者层层超级链接的探索，用户并没有被当成一个真正的个体，仍然被当作是有着共同爱好的群体成员来对待。提供智能化的视频搜索机制，是新型传播模式对传播技术支撑的必然要求。因此，关键词属性的细化，视频内容语义的再协议，超链接、超文本网状结构的重新整合，甚至图像检索尖端技术的借力，都将是网络视频搜索引擎功能拓展的方向。

理论上的探索甚至展望，是技术前进的动力。三网融合还在前行的摸索中，网络技术的更新也需要一个过程，本文的探讨只是信息最大化之后理论建构尝试的开始，希望它能够成为一份介入，促成一种创造，以此激活网络视频自身蕴含的巨大潜能。