差异化营销和关系营销对安防市场的影响

■姜景生

国内安防企业发展了短短的十几年时间，在自身实力还不够强大的情况下，就要“与狼共舞”——面对残酷的市场环境，国内安防企业别无选择，要做的只有一件事，就是像当年的华为一样，先守住自己的领地，然后成为国际通讯霸主。

2008年北京奥运会和2010年上海世博会这两项国际大型活动的成功举行，无疑让中国成为世界的焦点。中国的安防市场也凭此在达到一个新的高度，成为国际安防巨头进军的主战场之一。众所周知，国内安防企业发展了短短的十几年时间，在自身实力还不够强大的情况下，就要“与狼共舞”——面对残酷的市场环境，国内安防企业别无选择，要做的只有一件事，就是像当年的华为一样，先守住自己的领地，然后成为国际通讯霸主。

目前，中国安防行业的竞争，已经不再是当年靠成本优势冲低价的国内小企业之间的竞争，而转化为以三星、霍尼韦尔、索尼等为代表的国外品牌和以海康、大华、天地伟业为代表的本土一线品牌的竞争。前者具备国际品牌优势、雄厚的资金实力和强大的研发团队，而后者与之抗衡的则是贴近中国安防市场的营销、研发理念。

那么，首先就要了解国内安防市场客户的主要特征：

安防市场涉及金融、教育、公安、司法、电力、水利、交通等众多领域，2010年的产业规模达到数千亿。面对激烈的竞争环境、庞大的市场规模和众多的行业领域、特殊的客户群体，靠人海战术的电话销售和上门推销等传统方式已经过时，我们必须研究客户的购买特征和决策过程，采取针对性的营销策略，发挥本土优势，形成优势明显的关系营销。

关系营销适用于购买决策复杂的行业，下面以银行为例，结合采购中心特征形成有效地差异化营销策略。

银行采购中心特征

1、组织购买行为表现为企业的整体行为和中心决策，但由于这个够买中心是跨部门成员组成，所以最终影响采购决策过程的其实是各部门组成成员。

（1）采购中心构成：其掌握和熟悉对营销策略的制定至关重要，分为：使用者、影响者、采购者和决策者。

（2）采购中心的决策过程及特征：过程大致为确认提出需求、制定招标方案、投标、中标、采购、评估等环节，但在具体项目实施之前，为了节省人力、物力、财力，会事先进行产品入围选型。特征如下：

（3）影响采购中心决策的主要因素，分别为：环节因素、组织因素、人际因素。

（4）中资银行和外资银行会在执行部门、采购标准、招标形式、采购流程、结算方式等方面有所不同。

关系营销策略对银行采购中心决策过程的作用

关系营销被西方学者描述为开展关系管理，在菲利普·科特勒“大市场营销”理论中强调了“公共关系”，建议、发展和维持企业健康发展的关系网络，在中国，基于亲人和朋友的信任关系使其更具备特殊性。

（1）解决门槛即产品入围问题，总行一般会进行统一的产品入围，在N年内限定分行、支行的招标、采购品牌，早期以进口产品为主，近两年受价格因素和国内品牌质量提升的影响，基本上达到评分秋色的局面。

（2）长期关系的建立有助于导致连续购买，由于属于组织型决策，组织中每个人的年龄、文化、爱好、职责都是导致购买的因素，受项目规模大小影响，牵头和参与的人会有所不同，但有一点可以肯定，一期的采购会对二期、三期的项目有直接影响。

（3）客户关系要精心管理，与采购中心建立供求关系后，管理客户关系尤为重要。首先，成立专门的客户关系管理机构，明确职责、工作内容和绩效考核，制定工作计划、沟通策略、定期报告，从而形成高效的管理机制。

（4）提供优质服务，系统安全往往决定金融安全，所以银行对系统的稳定性和解决问题的及时性尤为关注，最好提供每年N次定期软硬件维护检查，平时具备7×24小时的N小时问题解决体系。

（5）关系营销不等同于灰色营销，这往往是某些企业容易走入的误区，西方学的关系营销关注的“关系”是经济关系，而引入中国，掺杂了更多文化背景之后多理解为情感关系或者复合关系，走入误区的营销人员，往往过度强调关系营销的作用，而忘记了关系营销的根基——所提供的产品和服务能够满足用户的需求。安防设备营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到供需双方的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月、水中花”，徒劳无功。

（6）安防产品的营销过程中，依据企业的实际情况和所处的营销阶段不同，各种营销策略也有所侧重，有所删减，也可以相互合并，灵活运用，从而建立相互信赖的、价值双赢、可持续性客户关系。

针对采购中心多样需求的差异化营销策略

菲利普·科特勒提出“营销差异化”概念包括：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。如何应对竞争提出具体的差异化解决方案，提高企业的竞争能力已经迫在眉睫。

（1）产品差异化满足客户的多样化需求，同类产品的核心价值基本相同，都能满足客户的基本需要，所以为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。银行在系统安全性、柜员和ATM摄像机选型、卡号叠加等特殊性需求都是我们产品差异化关注的重点。

（2）市场差异化是差异化战略的决策基础。市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、渠道差异、售后服务差异。面对进口品牌国内设立研发中心和建厂，国内品牌的价格优势日趋不明显，但我们各地区设立的分支机构和多年形成的银行系统的合作伙伴，将是市场差异化的优势所在。

提供解决方案使客户价值最大化，并使企业获得竞争优势

随着差异化营销的发展，为不同客户量身定制相互差异化的营销方案成为普遍应用的方法，从而形成定制化营销。

（1）提供独特解决方案，将为公司带来丰厚的利润。以IBM为例，其收入的43%来源于提供行业解决方案，解决方案的核心是为客户创造更大的价值，所以“解决方案”的定位关键不是从一个产品入手，而是从客户的整体需求入手。这也就需要企业对行业深层次的理解和广泛的能力。

（2）提供解决方案需要企业具备全线的安防产品生产能力和开发整合能力，早期的一站式服务多是企业间的硬件合作加上软件平台的整合，而未来，行业产品化的能力将体现解决方案的核心价值。

（3）解决方案给客户提供最大价值，并使企业获得竞争优势，既是传统营销方式的有益补充，又将使我们变被动为主动，在众多行业领域的合作中获得更多的主动权。

在安防行业面对国际化竞争、产品同质化日趋严重的今天，关系营销是差异化营销的重要手段，行业差异化营销策略的应用将大大提高企业竞争力。希望，国内品牌早日成为誉满全球的国际品牌。