浅谈安防渠道营销利弊

■韩金辉

随着行业应用范围的扩大以及企业的成长，安防行业必将向有序化方向发展，渠道建设也必将逐渐成为一些企业发展的重心。

随着安防行业竞争的加剧，有一定发展基础的公司逐渐完成全国分公司或者办事处的销售渠道布局，更多制造商选择渠道扁平化，导致经销商生存更加艰难。但是，随着行业应用范围的扩大以及企业的成长，安防行业必将向有序化方向发展，渠道建设也必将逐渐成为一些企业发展的重心。国外公司依然以发展经销商为主，而国内企业要么是自己建立渠道，要么就是直销，即使发展了经销商，对于经销商的管理与一些成熟行业相比有很大的差距。

具备一定规模的安防企业自建办事处是一种方式，但是仍然有部分企业与经销商的合作非常密切，经销商既然会存在，那么就一定有存在的价值。国际巨头宝洁虽然有能力建设自己的渠道，但是她依然在坚持经销商策略，即使发生的渠道变革也只是对经销商的调整，还有一些知名IT企业在经历了渠道——自建渠道的经历之后，依然选择了渠道。

从营销微笑曲线来看，研发以及渠道是曲线的上端，而制造业在曲线的下端，未来安防企业的竞争开始由产品、品牌、价格的竞争转向渠道的竞争，拥有分销渠道的厂家会确立自己的行业地位！从一些行业的情况来看，很多国外的大公司与国内的企业合作大部分是看重他们国内的渠道地位！

很多企业会认为已经有了渠道，但是渠道管理是不是已经很完善？渠道合作是不是已经很稳定？需要企业家们用心去考虑，否则也许今天会迅速成长为一个大企业，也许明天您的竞争对手就会超过你！经销商作为渠道的组成部分能在多个行业存在，那么这种存在本身就是合理的！

经销商在行业中的地位

行业中企业多重身份合一的现象，极大地压缩了经销商的生存空间，经销商在市场规模很小的情况下，单品利润变薄使得经销商处于一种困境，为了更好的生存很多经销商谋求新的发展出路。可以说：行业市场的混乱淘汰了一批经销商，也使行业制造商很多的内部员工成为新的经销商，以及厂家针对很多工程商直销以及渠道政策的混乱，安防行业的经销商面临多重压力的同时，在市场中处于尴尬的身份！

安防行业中，经销商已经逐渐成为了制造商开发市场的工具，甚至出现了制造商经常同经销商抢单的情况，因此很多经销商往往因为制造商的保护不到位而频繁的换制造商，也导致了制造商销售业绩的起伏不定。这种情况的出现有待于制造商对经销商的重视，也有待于经销商通过建立自己在区域市场的地位而获得制造商的重视。

总之，由于市场的不规范以及行业内制造商的渠道管理水平等因素，经销商处于一个需要自身发展的阶段。其实很多企业都是制造商与经销商共同成长的，预计经销商的地位会在未来得到制造商的重视。尤其是对于一些中小企业而言，建立经销商渠道是企业发展的保障。

市场精细化需要经销商

随着行业向规模化、集成化发展，使得经销商群体也越来越趋于细化，开始走上专业化发展的道路。市场上产品的类型越来越多，因此，往往一个项目的采购需要多个厂家的支持，工程商在与多个厂家联系的同时，采购价格相对会降低，但是综合考虑维护成本等因素会提升整体成本，经常会出现实际成本还是从经销商那里采购相对较低的情况。用户需求的变化、厂商的调整和经销商的成熟导致厂家的渠道将发生较大变化，可以说传统的制造商直销模式已经严重影响了制造商自身的发展。

目前行业发展的精细化趋势明显，行业细分与整合其它行业资源已经成为企业的核心竞争力。比如深圳已经出现了一些监控产品配件方面的专业供应商，制造商的分工已经越来越细。经销商作为一个资源整合平台，其单品的价格优势无法与企业竞争，但是提供系统的产品就要比制造商的优势大。工程商也会经过一段时间的沉淀慢慢的把采购对象由直接对制造商转向面对经销商采购。

所以过去制造商需要粗犷式经营与行业发展的市场容量有关系，同时也与经销商的素质与行业地位有关系，但是市场容量迅速增大、市场精细化以后制造商需要借助经销商的力量，与经销商一起努力、一起发展。国外知名品牌进入中国市场的第一件事情基本都是在争夺国内优质的经销商资源，而国内的企业对这方面明显重视的不够。

渠道管理是渠道营销的基础

发展经销商已经成为一种趋势，但是发展了经销商该如何管理是实现渠道营销的基础，也是很多企业销售经理的必修课。

渠道管理其实在其它行业已经很成熟，甚至经过几年的发展已经达到了无所不及的程度，但是安防行业的渠道管理很多制造商还处于空白。因为很多企业的销售部实现的是销售职能，而不是管理职能，此外行业人员的经历、行业的特点等问题，也决定了行业关于经销商管理知识的匮乏。

渠道管理一般可以分为：物流管理、财务管理、经销商资料管理等，这些管理的成型不是从某个公司抄袭一个很好的方案就能就解决的，必须要经理人有渠道管理的理论基础并在实践中针对行业特点以及企业特点，总结出来一套适合企业的管理方案。

很多经理人急功近利过多借鉴或引用其他公司的优秀方案，但是事实证明其他公司的优秀方案甚至制约了企业的发展，或者这种方案成为一种摆设，不能发挥实际的效果。因此渠道管理制度的可行性以及合理性还有渠道成员的执行力度都是制定渠道管理制度的基础。所以优秀的企业渠道管理一定要符合企业目前的实际状况。

如何根据安防行业的特性以及企业自身的特点制定一套符合行业规律的经销商管理制度是企业要考虑的问题，同时也是渠道营销开始的基础。

销售政策执行是渠道营销的保证

安防行业在经历了几年的混乱后，事实也证明很多坚持渠道政策的公司都获得了较好的发展。

渠道政策主要包括如下几个方面：渠道等级的设置、业务关系管理、文档管理、经销商的货款管理、区域划分管理以及一些经销商的信息管理等，目前主要的管理核心在于控制经销商窜货。窜货问题是一个产品或者一个行业进入市场成熟期的重要特征，很多知名品牌的公司都是由于窜货问题，最后导致销售额下滑或者增量远低于市场平均增长水平。

目前很多公司虽然也设立了经销商，但是由于直销与分销的问题处理不当，导致很多的经销商有很多怨言，还有就是厂家的支持力度有时候让经销商感觉不是很满意，主要体现在售后服务以及技术支持。

再好的销售政策没有较强的执行力做保证，那么这些渠道建设也只能是空谈，最终只会使这项工作流于形式。这种执行力的提高有待于企业自身渠道经销素质的提高以及不断的与渠道内部成员进行沟通，不断找到符合企业以及渠道成员利益的政策，提高销售政策的可执行性。

分销与项目营销的对比

安防行业产品应用早期是以项目为主，主要是因为那个时候产品的应用面很小，而且也没有太多的经销商。但是随着工程商以及经销商数量的增加，企业不可能还只是依靠企业自身的实力来进行业务开发。那时候更多的情况是一个企业主要面对几百个客户，而且行业竞争不是很大，现在的情况是一个企业要面对几千甚至几万个客户，而且这些客户也要面对几百个、几千个供货商，市场的变化与企业未来战略，决定企业需要采取什么样的渠道制度。

下面以表格的形式对分销与项目营销进行对比：

通过上述比较，相信大家对分销的一些优点、缺点有了一个基本的认识，从目前来看工业化的产品适合直销，而市场化的产品比较适合渠道销售，安防产品已经开始由工业化产品向市场化产品转型，因此渠道营销是未来的一个必然趋势！

总之，安防行业重视渠道的建设是一个不变的趋势，那些打游击的非正规军必然会被市场淘汰！也许行业出现几个巨头以后，淘汰一批中、小型企业，逐渐形成安防行业的产能集中。

对比内容 分销 项目营销客户开发周期 短 长客户维护成本 高 低销售额稳定性 好 差客户覆盖面 广泛 有限应收款回收风险 低 高品牌维护成本 低 高客户信息掌握 受控于经销商 直接掌握利润 经销商分配一部分 公司直接控制售后服务 经销商承担一部分 公司支持技术支持 经销商为主 公司为主信息沟通 经销商传达，准确率有时低 直接传达，准确率高客户开发难度 可以依靠经销商 完全依赖公司物流 经销商承担一部分 公司支持资金周转 经销商承担一部分 公司支持渠道管理 主要是经销商管理 工作量比较大