我国餐饮业服务营销探析

□文/穆阿娟

我国餐饮业服务营销探析

□文/穆阿娟

在经济快速发展、餐饮业品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为提高其持续竞争力最有效的手段。本文以海底捞为例，对我国餐饮业服务营销进行分析，并提出相关的对策建议。

餐饮业；海底捞；服务营销

近年来，我国餐饮业飞速发展，呈现出繁荣景象。然而，仔细分析，不难发现，我国本土真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见，究其原因，除了经营管理因素之外，在服务竞争下的时代，服务营销工作也是一个不容忽视的重要因素。

一、相关理论概述

（一）餐饮业服务营销的含义。餐饮业服务营销是建立在服务营销理论的基础之上，因此首先了解一下服务营销的概念。服务营销是企业在充分认识满足者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐饮店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，进而实现企业利润最大化。

（二）餐饮业服务营销的特征。餐饮业在保证饭菜品质的同时，本质上也是一种服务，其特点等同于服务的特点。一是服务具有无形性，是非实体的、无形的、抽象的，如厨师的烹饪活动；二是服务具有同步性。服务的生产、交易和消费是同时发生的；三是服务具有异质性。服务是一种既有服务人员的参与又有顾客的参与的活动，不同的服务人员在接待顾客就餐时可能会产生不同的效果；四是服务具有不可储存性。服务的特性决定了服务不能在生产后储存备用，消费者也无法购后储存。就餐的同时就是消费的同时，就餐结束时，生产和消费都停止。不存在生产结束与消费起始之间的储存期。

（三）海底捞概况。海底捞餐饮有限责任公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，集各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业。它以创新为核心，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。十几年来，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有40多家直营店，4个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2010年营业额十几亿元，拥有员工10，000多人。在全国火锅餐饮网点已达20万家这个战火纷飞的市场上，海底捞以独特的“服务文化”胜出，成为餐饮业的一朵奇葩。

二、海底捞的服务营销成功之道

（一）情感营销。海底捞所有的服务人员脸上都挂着发自内心的真诚笑容。员工们的自觉与热情，来自于张勇一个最朴素的思想：员工才是企业的核心资产，他们的重要性远超于利润，甚至超过了顾客。因此，所有员工租住的都是离工作地点步行不会超过20分钟小区公寓，房间配有电脑、空调等设施，有专人负责保洁洗衣服，夫妻员工会安排单独房间。每月每位员工奖金中的一部分约400～500元，直接寄给他们的亲人，让员工的家人也分享到这份荣耀。另外，海底捞的服务员都有免单权，只要员工认为有必要，都可以给客人免费送一些菜，甚至免掉一餐的费用，当然这种信任，一旦发现被滥用，则不会再有第二次机会。所以，在平均流动率28.6%的中国餐饮行业，海底捞近万名员工，却创造了年流动率不到8%的神话。服务营销是一种潜移默化的过程，经营的是人心。海底捞通过对员工的情感经营，带动了员工对服务的热情，从而赢取了消费者的忠诚。

（二）创新营销。在每一个海底捞的办公室里，墙上都会贴着一张“金点子排行榜”，这就是海底捞思想火花的来源。每个月，海底捞创新委员会会对员工们提出的创意服务做出评判，评上的点子会推广到各个分店，员工可以获得200～2，000元不等的奖励。一位叫包丹丹的员工想到了为戴眼镜的顾客提供眼镜布，后来在各分店推广，获得奖金的同时这种眼镜布也被称为“包丹布”。在这样的创新机制下，海底捞推出了很多能够更好满足顾客的服务，如给等待顾客擦皮鞋、涂指甲油等。海底捞管理层认为，员工离顾客最近，最知道顾客需要什么，因此很多人有很多想法，要给他们提供机会。对员工创新的想法会推广还有奖金，既能实现员工自身的价值，也是对员工的尊重，管理者一个人的智慧是不够的，众人拾柴火焰高。在海底捞许多富有创意的服务都是由员工想出来的。

（三）细致营销。在海底捞，客户从进餐厅到出门的每一个环节，都会得到体贴而舒服的享受。等位的时候，棋牌、美甲、擦皮鞋、上网、饮料等让原本无聊的等位时间也变成了一种享受。大厅里，热情的服务员脸上自始至终都带着会心的微笑，随叫随到。长发的女士会得到防止头发垂到食物里的夹住前面刘海的小发夹或皮筋；怀孕的女士会得到一个腰垫以防坐的时间长腰困，戴眼镜的朋友可以得到擦镜布；放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻；每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；去洗手间也能发现有专门服务生为你按洗手液、递上擦手纸巾；洗手池旁还专门放有梳子、护手霜。细节决定成败，海底捞就是通过这些看似不起眼的细节，来服务消费者、打动消费者、感动消费者。

（四）口碑营销。在海底捞，主要的宣传渠道是口口相传以及网络宣传。因为海底捞对员工的管理及对客户的服务均可谓之“人性化”，就是“企业对员工好——员工有干劲——员工对客户好——客户体验良好——忠诚顾客再次消费和口碑推广——企业获利”。研究表明，一个企业80%的利润都来源于自己的忠诚顾客，而忠诚顾客一般都会为企业带来一大批新顾客，成本几乎可以忽略。调查发现，海底捞的顾客几乎都是熟人介绍的，而且这部分顾客的忠诚度很高，不会介意等待时间的长短，也不会介意菜价的上涨等而选择其他的替代店消费。海底捞之所以选择口碑宣传，而回避传统的广告宣传的方式是因为口碑宣传更加真实可信，效力比较大，既节省了费用也增强了消费者的信心。所以，海底捞每周都会组织一大批消费者去免费参观自己的配送中心，了解海底捞的食品加工流程。让消费者吃得放心，消费的安心，在培养忠诚顾客的同时为口碑宣传奠定良好的基础。

三、海底捞对我国餐饮业服务营销的启示

虽然海底捞只是一家火锅店，却已然成为我国餐饮行业的领头羊，其在服务营销方面的成功经验是值得我国整个餐饮业甚至国外餐饮业学习的。

（一）共赢的发展战略。马斯洛需求层次理论认为，人的需求是低到高，从物质到精神不断发展的，所以服务不能为服务而服务，而应满足和超越消费者期望，使消费者精神回报最大化。海底捞就是在这样的思想指引下，不断更好地满足消费者需求，让消费者享受到持续舒心的服务。员工是企业的核心资产，海底捞通过为员工提供好的物质待遇、公平公正的工作环境提升员工价值。海底捞几乎所有高管都是服务员出身，没有管理才能的员工通过苦干也可以得到认可。其实只要老板关心照料好员工的小事，员工会照料好公司的大事。正是由于海底捞真诚贴心地为顾客和员工服务，在短短的十几年时间里，海底捞已经从四川街边的一个小摊发展成为拥有员工近万人在中国多个城市开店接近50家的民营大型连锁餐饮企业。海底捞真正实现了顾客舒心，员工满意，企业发展共赢的发展战略。张勇通晓这个道理，希望许多中国企业家也明白。

（二）良好的管理机制。管理学家蒂芬说：“你希望员工如何对待顾客，就如何对待员工。因为你可以收买一个人的双手，却买不到他的心，而心才是忠诚于热忱的根源。你可以收买一个人的形体，却买不到他的头脑，而头脑才是创造力与才华智慧的大本营。”海底捞通过实施人性化和亲情化的管理，关怀员工生活，采取内部晋升制度，树立员工与企业是一体的概念，充分调动了员工工作的积极性。因为员工内心的个性化服务，才是能够留住人心的“最顶尖的服务”。大道至简，这一条朴素却极难真正贯彻的真理，正是海底捞的成功秘籍。

（三）严格的生产标准。海底捞在全国的几个配送中心，都有一整套现代化的清洗、加工、检验、冷藏或冷冻设备，通过标准化的生产链条，每天向附近分店输送菜品，到了门店，只需要按份量分装上桌即可。这就大大简化了门店后厨的工作，标准化了各分店的加工流程。另外，海底捞的后厨配备了自动的火锅加汤设备、自动洗碗机以及触摸屏点菜等自动化设备，以便做到最快速度上齐菜品。海底捞的上菜速度均有规定，锅底是在五分钟之内，点的食物是十分钟之内。确切地说，海底捞从火锅底料、原料、辅料的采购、制作、配送，以及洗碗等一系列后厨工作都已经标准化、流水线化和信息化。海底捞的后台生产完全是按照量化管理来操作的。

（四）优秀的企业文化。海底捞之所以能够成为中国餐饮业的一朵奇葩，连很多跨国知名的大型连锁餐饮企业都来学习，是因为海底捞优秀的企业文化。海底捞的核心竞争力是其拥有一批批把公司当作家，把工作完全当作自己事情在做的全身心服务的优秀员工。在海底捞，感受到的不是老板和雇员的关系，而是一种家的文化，每个人都真切地感受到这里的归属感和荣誉感。这种文化所形成的强大的凝聚力和向心力，让员工转化为对顾客的真诚与优质服务传递出去。海底捞以心对待员工，员工以心对待顾客，顾客在海底捞享受的不仅是火锅，而是一种全情参与活动的体验文化。

四、结语

在已经进入微利时代的餐饮业，如何更好地满足顾客需求将是餐饮业生存与持续发展不可回避的话题。服务营销与餐饮业的有机结合，必然会引起餐饮业大的变革，餐饮业服务营销将是未来餐饮营销的发展方向。海底捞火锅已经运用服务营销跳出红海找到了自己的蓝海，希望我国其他餐饮企业也能结合自身特点，找到适合自己发展的道路。

（作者单位：西安欧亚学院工商管理学院）

[1]熊云南.浅谈服务营销[J].中国集体经济，2010.8.72.

[2]陶应虎.当前影响顾客忠诚度因素探析[J].市场周刊，2010.03.

[3]祁定江.口碑营销[M].中国经济出版社，2008.1.

F719

A