浅谈我国企业的品牌管理

石利波

随着市场经济在我国的不断完善，经济的进一步发展，人们的生活水平日益提高，企业的“品牌”效应凸现，消费者对企业的品牌认同度也会更趋成熟。对一个企业来讲，品牌是它最大的财富，只有品牌做成功了，这个企业才可以说是真正取得了成功。

品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

1 我国企业的品牌管理现状

改革开放以来，我国的大多数企业都经历了市场的优胜劣汰，在发展与壮大中不断成长，企业家们在维护产品的同时，也在转变观念，逐步认识到了品牌管理的重要性。

1)企业的品牌意识不强。目前，国内的许多企业在发展初期，一味的追求产量，而忽视了品牌的维护，甚至有的企业已经成为了国内的知名企业，但还没有申请专利，这样的事例在我们的身边比比皆是。还有的企业认为，找个明星代言人拍个好广告，只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售。但是，这仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度。消费者的认识也不仅仅停留在广告的宣传上，更看重的是产品的质量与服务。好的广告创意固然重要，但也并不等于产品一定会被消费者所接受，消费者对品牌的肯定是广告无法做到的。

2)重销量轻质量现象严重。质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。我国的许多企业都把销量作为企业的发展目标，他们认为，只要产品卖的好，卖的多，就一定能占据市场的主导地位，从而统领市场，往往忽视了产品的质量。海尔集团在张瑞敏刚接手时，因为一批冰箱存在质量问题，当时张瑞敏把同一批号的问题冰箱集中到厂房前的空地上，召集全体职工开现场会，决定集中销毁，好多职工劝说，希望打折销售出去，甚至有些老职工流下了眼泪，可是张瑞敏并没有改变自己的决定。从此以后，海尔人更加注重产品的质量，再未发生一起这样的质量事故。

3)企业品牌保护力度不足。我国的许多企业在品牌保护上缺乏认识，意识淡薄，认为企业小，不需要申请注册商标，甚至觉得是一种浪费。包括一些老字号企业，经营了上百年还没有注册商标。近年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的现象。例如，“红塔山”在菲律宾被抢注，“同仁堂”在日本被抢注，“康佳”在美国被抢注，“科龙”在新加坡被抢注等等，使得我国的这些知名企业难以进入国际市场，付出了惨重的代价。

4)国内外品牌之间存在很大差距。在我国的汽车行业，知名品牌企业就有几十个之多，而且数量还在不断的增加，为了划分一片属于自己的市场份额，往往不惜代价，花大力气，大投入进行广告宣传，可是几年下来，业绩没有明显的增加，甚至部分企业出现了亏损。可就是这样，也还是没有一家企业真正走向国际市场。而看看日本的汽车销售，不但遍及欧美，就是在我们国家，日产车也随处可见。我国的企业，只有不断的加强整合，推进技术进步，创造集团化、国际化的公司，才能真正走向世界。

2 品牌管理实施的关键

1)知名度与美誉度。一个成功的品牌，是有它的知名度和美誉度的。品牌价值是以产品质量为基础，质量不过硬的产品肯定成不了名牌，但是，产品质量仅仅是品牌价值形成的一个必要条件，而不是充分的条件。如青岛啤酒在美国检测，主要品质指标均高于百威。但“青岛”的商标价值在1996年254亿元人民币，而“百威”则是97亿美元，两者天壤之别，这就是知名度与美誉度的差距原因所在。

2)市场占有率。它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强。甚至可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润，又能保持一定的竞争优势。因此，一个成功的品牌则是企业竞争的利器，是更高层次的竞争，能保持企业的恒久的竞争力，能有效避免过度价格战所带来企业的自我毁灭。

3)优质的服务。任何一种产品从最初的默默无闻到被公众认可，并拥有极高的知名度，无一不是以质量为根基，一步一步地累积而成为一个成功的品牌。由于科学技术的广泛普及和信息的高速传播，不同企业的同类或近似产品，其设计和制造水准已不相上下，其质量和功能也难分高低，在这样的情况下，企业如果只靠有形的产品，就很难在竞争中取胜。因此，世界名牌企业都注重服务制胜，为顾客提供优质服务，增强品牌的价值，增强对顾客的吸引力。对一个成功的品牌来说，质量和服务就是它的生命，优质商品的内在质量价值通过品牌而得以体现，优良的服务成为品牌的附加价值。

4)顾客的忠诚度。消费者对成功品牌的产品往往有一种信任感，安全感，此外还有购买后的荣誉感，这些消费者一般就是某种品牌产品的品牌忠诚者，他们通常会重复购买某种品牌的产品。许多消费者之所以会购买或使用一个品牌，就是因为该品牌能够让他联想到产品的特征，如高露洁意味着清洁、洁白的牙齿;金利来意味着财源滚滚来等等。强有力的顾客忠诚，是成功品牌的要素之一，只有众多的忠诚顾客才能使品牌走向极点，也是品牌给企业带来莫大生命力的重要所在。

3 品牌管理实施的途径

1)进行科学的品牌定位。其关键是要抓住消费者的心，从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。某一种商品在消费者心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在北方炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”，红白相间清凉爽口。宝洁公司在品牌定位上，更是精心调研，最后在国内市场推出了五大品牌：海飞丝定位是“去头皮屑”，飘柔着眼于“柔顺发质”，潘婷定位于“营养发质”，沙宣定位于“美发定型”，伊卡璐则定位于“草本植物精华”。

2)有效的品牌延伸。企业通过品牌延伸推出新产品，既可节省不菲的促销费用，又可减少许多促销方面的麻烦，支持企业低成本扩张，达到品牌集约投资目标。因为核心品牌已经奠定了牢固的市场地位，而对同一个品牌进行广告、宣传投资，就意味着对企业的所有产品进行广告、宣传投资;反之，对任何一个产品进行广告宣传或促销投资，都意味着对核心品牌的推广。例如蒙牛集团，无论是液态奶、酸酸乳还是冰激凌，都运用蒙牛这一品牌，通过企业品牌的价值带动了各产品的发展;同时，又通过成功的事件营销，无论是航天员喝的牛奶，还是风靡大江南北的酸酸乳，增强了“蒙牛”这一企业品牌的价值。

3)合理的广告宣传。广告作为品牌管理中不可或缺的部分，是一种长期投资行为，是一项无形资产。现在已不是“酒香不怕巷子子深”的计划经济年代，而需要企业自己“王婆卖瓜—自卖自夸”，以吸引消费者的注意力，提高企业在市场中的占有率。众多企业的实践表明，缺少广告的支持，往往导致消费者对产品认可度降低和品牌形象的弱化。当时，山东秦池酒厂早在1996年中央电视台举办的黄金时段广告竞标中以6 666万元的高价问鼎“标王”，首次拉开了我国广告大战的序幕。1997年秦池酒厂再次以令人惊骇的3.2亿元称霸。当时“标王”秦池称自己“一年走了十年的路”，其白酒销售额从上年的1.8亿元猛升到12亿元，据他们自己分析，在企业效益增值的各种因素中，广告至少起了50%的作用。

4)提升企业的品牌文化。品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认品牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。

终上所述，尽管我国企业走品牌化道路困难重重，但只要紧跟时代步伐并加强品牌管理，必然会把企业做大做强，提升企业在市场中的竞争力。

［1］ 原田进.设计品牌［M］.南京：江苏美术出版社，2008：310.

［2］ 周志民.品牌管理［M］.天津：南开大学出版社，2008：412.

［3］ 陈俊宁.广告策划与品牌管理［M］.广州：暨南大学出版社，2009：263.