市场营销英语教学中CBI理念的应用*

朱亚宁

（河南机电高等专科学校外语系，河南新乡 453000）

1 CBI概述

CBI（Content－based Instruction，也称内容依托教学法）起始于20世纪60年代加拿大蒙特利尔St·1anbert的immersion education，是基于某种主题或某个学科进行外语教学的一种理念。在这种语言教学模式中，主题内容或学科内容贯穿语言教学活动的整个过程，学习过程更多地关注内容而不是语言本身［1］，以此来帮助以英语为第二语言或为外语的学习者在学习专业知识的同时，更有效地掌握英语的实际应用。

Leaver等把CBI归纳为四个显著特征。一是教学大纲的主干应该围绕主题而不是语言的形式、功用或情景。二是主干教学材料，包括课文、视听材料等，应选自以此语言为母语的人群所出版的材料。三是学习新信息，即学生应运用自己原有的知识来学习、解读和评估所涉及的新信息。四是适合学生具体的需求，即主题、材料和学习活动应符合学生认知和情感需求，而且应适合学生语言能力水平［2］。这一教学理念在教学实践中具有明显的优势。一是它消除了语言学习和主题内容学习之间的人为分割，给予语言课堂一定程度的真实性和目的性。二是学生使用第二语言直接吸收信息的同时，发展语言能力。三是围绕主题所组织的有意义的材料对于学生来说较容易记忆和领会。四是学生在掌握语言的同时对于某一个主题有较充分全面的了解。

2 CBI对市场营销英语教学的理论指导

CBI理念是对传统教学方法的重大改革。传统自上而下的外语教学法将重点放在语法、语篇能力上，也就是语言的用法上，CBI理念则将重点主要放在社会语言学和学习策略能力上，也就是语言的使用上，从而真正实现了外语教学的目标，让学习者获得在工作与社会交往中使用外语有效进行口头和书面信息交流的技能［3］。

CBI教学理念对市场营销英语教学有以下几个方面的指导作用:（1）市场营销英语课程的组织原则应围绕专业课程如谈判与推销、消费心理学、营销策划、商品学、市场调查与预测等展开，语言交际能力应该通过掌握诸如介绍产品、商讨价格、策划论证、跟踪服务等等主题来获取。（2）教学中所使用的材料如教材、视频、音频等应是真实反映市场营销工作或服务实践的。（3）适合学生具体的需求，即主题、材料和学习活动应符合学生认知和情感需求，而且应适合学生语言能力水平。

3 CBI理念下的市场营销英语课程设计

为了使CBI更直接、有效地运用于实践，Stroller提出了“6－T”方法，分别代表主题（themes）、课文（texts）、话题（topics）、线索（threads），任务（tasks）、过渡（transitions），对指导教学材料组织和实际教学工作具有重要的指导意义［4］。

3.1 教学材料选择

CBI理念要求课程设置必须符合不同学生群体的需求，教学活动、课程内容应与学生的语言水平、认知能力以及情感需要相一致，并与他们的个人兴趣相吻合。这一要求反映在教学中则表现为教学材料须选自目标语原创的各类主题，选题必须能够引起学习者的兴趣。因此，需要英语教师在教学过程中不再拘束于课本，而是要与专业课教师组成团队，共同开展对学生未来实际工作任务需求的研究，结合实际情况筛选教学材料。首先，教师应广泛收集各种营销专业的图书、视频及音频材料，结合教学主题将材料重组，注意保证“使用原汁原味的材料 （Use of authentic texts）”，即主干教学材料，包括课文、视听材料等，应选自以英语为母语的人群所出版的材料。资料来源可以是网络、国外职业院校的教材、报纸、杂志等。世界各大公司的成功的营销案例都是教学材料的绝佳备选。选取过程中注意保证语言的准确、地道及内容的趣味性、文化性。需要老师注意的是材料组织应适合高职学生语言能力水平及接受能力，适合学生具体的需求，即主题、材料和学习活动应符合学生认知和情感需求。

3.2教学内容设计

根据行业岗位的需求设计课程体系模块，选取教学内容。在课程体系模块和教学内容的选取方面，本课程可由行业、企业专家共同分析岗位需求，严格按照行业岗位的需求进行，也即教学模式中的theme。根据营销行业的特点和规律，结合高职院校学生的就业岗位，本课程具体细分为8个教学主题，分别满足学生未来的工作需要。教学具体内容为:介绍公司及产品;客户开发;熟悉销售流程;掌握销售技巧;售后跟踪服务;制定营销策划;制定广告策划;策划论证及实施。

3.3 教学要求:

根据高职院校学生特点，结合未来职业需要，将教学要求定为:

口头表达要求:（1）能较准确地介绍产品。（2）能与顾客完成价格商定与口头协议。（3）能汇报销售情况。（4）能完成诸如掌握市场行情、了解客户需求等的相关业务交流。（5）能就策划内容进行说明并完成策划论证。

书面表达要求:（1）能看懂产品的英文介绍。（2）能看懂并填写英文销售合同条款。（3）能看懂英文营销策划书。（4）能撰写简短的产品广告。（5）能撰写与业务相关的常用信函。（6）能用电子邮件就业务与客户进行沟通交流。

3.4 教学法的选用

CBI模式注重学生在真实语境中培养英语综合应用能力，多媒体、网络等可使输入信息更加形象直观的现代教学条件都可以在课堂上使用。这就要求教师根据教学内容及学生的需要，在课堂上灵活变换教学方法。项目教学、案例教学是很好的选择，花旗银行、戴尔电脑、宝洁公司、可口可乐、农夫山泉、王老吉等国内外的成功营销案例都适用于课堂教学。情景教学法适用于推广产品与服务、售后上门及接待咨询这些教学主题，教师可将学生分组，进行内容表演，场景模拟易于操作。在进行公司产品说明、客户开发、销售流程讲解的主题教学时，教师可以在课堂开展一系列的交际性的、任务式的教学活动。合作学习法也值得推荐，让学生通过参加pair work和group work活动得到充分的练习语言并互相学习的条件和机会。小组讨论、双人讨论、相互纠正、辩论等都是课堂上可以采用的组织模式。教师应结合学习过程安排一些要求学生共同学习、分担责任才能完成的任务，如课前搜集销售专题材料、课上要求小组进行推销表演、课后小组提交策划方案、工作汇报等。

3.5 教学效果评价

CBI教学理念下的英语教学评价应该注意整体性，要变单一的知识评价为多元综合能力评价，即既要了解学生是否获得要掌握的语言知识，又要评估他们在具体语境中运用语言的能力［5］。对教学效果的评价应从英语学习和专业内容掌握两个方面进行。具体构成可以包含以下三项:（1）注重平时成绩的考察。学生的平时学习过程、态度应被纳入评价范围。（2）学期测试成绩。在学习过程中设置考试，着重关注学生对语言、内容知识的掌握程度。测试重点侧重实用性，口语考察可从产品介绍、客户接待、售后服务等方面进行，书面考察可从翻译产品说明、签订销售合同、撰写产品广告及常用信函等方面进行，体现营销英语的特点。（3）实习表现也应被纳入评价结果。此项评价重点考查学生在模拟仿真实习过程中对语言的应用，学生能否就业务流程的各个主题与客户及同行进行沟通，能否就专业范畴各个环节进行分析、撰写报告，如市场调研报告、简单的策划计划、销售情况报告等，其语言表达是否准确流利，结合学生的使用情况做出具体评价。评价的核心是学生的态度、能力和运用语言的过程。学生自我、同学、教师、用人单位等都应被列为评价主体。

4 结语

CBI教学理念强调把教学的重点从教授语言本身转变到通过学习专业知识来获得目标语的能力，是一种以学生为中心的教学理念，它注重学习过程而不是结果，学生在学习营销行业英语的过程中体验和培养一种积极的情感，在寻求正确答案和解决问题的过程中，学会思考，从而达到掌握语言、交流信息的目的［6］。营销行业英语教学中贯彻CBI教学理念既可以帮助学生实现语言知识和专业知识的同时提高，消除学生语言学习能力和语言运用能力之间的差异，也可以为学生在以后的工作和科研中进一步获取信息打下基础。CBI教学旨在将英语知识与营销专业知识进行整合，用这样一种教学模式培养一批既懂英语，又懂专业的应用型人才，符合当前我国高职英语课程教学要求，对满足营销行业对外发展的需要也很有意义。

（责任编辑杨文忠）

［1］蔡坚.第二语言习得与CBI教学模式的研究［J］.北京第二外国语学院学报，2002，109（3）:13 －15.

［2］Leaver B L，Stryker S B.Content——based instruction for foreign language classroom［J］.Foreign Language Annals，1989，22（3）:269 －275.

［3］石英.CBI理念与电影欣赏在大学英语教学中的作用［J］.安徽广播电视大学学报，2005，4:81 －83.

［4］陈莉.CBI教学模式与高职高专英语课堂教学［J］.职业教育研究，2009，9:32 －33.

［5］张君.计算机专业英语教学中内容教学法（CBI）的应用［J］.中国西部科技，2008，（01）:61 －64.

［6］丁建辉，张国辉.专业英语实施CBI教学模式的研究［J］.现代企业教育，2008，12:210 －211.