银色旅游市场开发研究

2011-08-15陈绮

湖北工业职业技术学院学报 2011年2期

陈绮

(华侨大学旅游学院,福建泉州362021)

老年人的社会参与,主要有以下五个方面的内容:参与社会经济发展活动;参与家务劳动;参与社会文化活动;参与社会人际交往、旅游活动;在家庭范围内参与文化娱乐活动[1]。其中,参与家庭劳动和家庭范围内的文娱活动,虽然对老人自身的健康条件要求不高,参与性强,有益于老人的身心健康,但所能带来的社会效益、尤其是经济效益不足;参与社会文化生活虽然对健康条件要求不高,也能带来一定的社会效益,但由于老年人在知识结构和兴趣爱好上的差异,也存在着参与度不高的问题。参与社会经济发展活动所能带来的社会效益最大,但对老年人的健康条件和能力专长有一定的限制,因而参与度不高。而参与旅游活动,对身体健康条件和能力专长没有什么严格限制,可行性强和参与度高。

老年人退休后闲暇时间多,进行适宜的社会参与能够锻炼身体,丰富精神生活,这对个人、家庭及社会都是有益的。老年人多参与旅游活动不但有益身心,促进家庭和谐,还可以带来较高的社会效益和经济效益。因此,笔者认为,发展老年人旅游,是丰富老年人精神生活的有效方法。

一、银色旅游及其市场开发

(一)银色旅游的内容与特点及其市场发展现状

1.银色旅游的内容与特点

银色旅游指的就是老年人的旅游,也常被称为夕阳红旅游。银色旅游市场指的就是老年旅游市场,主体是老年人。随着社会的发展,物质和精神生活水平不断提高,旅游已经成为人们生活的重要组成部分。多数老年人退休后,有了充裕的闲暇时间,经济上也较为宽裕,子女忙于工作,有的成立小家庭后与父母分开居住,老年人在家务上的负担比以往减轻了许多。因此,在身体和经济条件允许的情况下,越来越多的老人喜欢通过旅游的方式来放松身心,增长见识,加强人际交往,丰富自己的晚年生活。

银色旅游包括了观光游、休闲度假游、探亲寻根游、疗养康复游、健身游、纪念游等等,目前占主导地位的是以游览历史文化古城和名山大川为主的观光游。老年旅游团的一个显著特点是对医疗保障条件的要求较高,此外还具有节奏慢、活动量少、刺激少等特点。人口老龄化以及广阔的中国老年人旅游市场所能带来的巨大社会效益、经济效益,使得银色旅游市场渐渐产生并发展起来,老年人的旅游成为热点问题而备受关注。

2.银色旅游市场发展的现状

随着旅游市场竞争日益激烈,许多旅行社已经开始转向关注老年旅游这块巨大的潜在市场。全国各地出现了不少专门的“夕阳红旅行社”,或是为老年人推出专门的“夕阳红之旅”。为老年人提供方便、安全的旅游活动,取得了一定的成效。如:2002年5月泉州铁路公司策划的国内首趟“夕阳红”赴港澳旅游专列,组织了900多名60岁至70岁的老年人从泉州火车站出发,赴港澳、深圳、珠海等地进行五天半的观光旅游,取得了良好的社会效益和经济效益。

许多老人有退休后出门旅游的意愿,费用一般由子女赞助或者自费。在方法选择上:一部分老人选择跟随子女一起以家庭形式出游,但在出游的时间、目的地、项目选择方面受到一定的限制;一部分老人选择与老伴,或者年龄相仿的朋友一起出游,在出游的时间、目的地、项目选择方面自由度较高。由于对旅游目的地缺乏了解,出于食宿、交通、行程安排等方面因素的考虑,老年人更倾向于以跟团的方式出游。在消费需求方面:目前老年人旅游消费市场呈现两个极端。一部分老年人消费能力和支付意愿都很强,愿意选择高端旅游产品,对旅游产品的质量要求较高;另一部分老年人出游愿望强烈,可是支付能力或者意愿较弱,对价格低、景点项目多的旅游产品更感兴趣。由此,在旅游地的购买力方面也表现出很大的差异。

然而,我们必须意识到,我国的银色旅游市场仍处于发展的起步阶段,尚不成熟。一些旅行社并不热衷于组织银发旅游团。有些旅行社虽然有定期组团,但仍是以观光游为主,产品千篇一律,缺乏特色和针对性,加上宣传不到位,参与人数不足,以至于经营成本高,利润微薄。打击了旅行社开发银色旅游市场的积极性。同时旅游基础设施建设和配套服务设施还不完善,许多带老年团的导游没有经过专门的老年人心理学及身体保健知识的培训就直接带团,老年人旅游中安全保障不够到位,真正能够提供专职医疗保健人员全程陪同的旅行社太少,并不能完全满足老年旅游团的需求。随着出游人数的增多,老年游客旅游投诉事件也层出不穷,呈上升趋势。根据国家旅游局2009年 2月 22日发布的《2008年全国旅游投诉情况通报》显示,2008年老年游客投诉增多。投诉热点集中在旅行社出境游针对老年游客加收团费、在国内景区不能完全享受优惠门票等问题①参见2000年第五次全国人口普查数据。。

可以说,银色旅游市场的开发既面临着机会,也遭遇着挑战。

3.发展银色旅游市场的意义

老年人通过参与旅游活动,可以消除退休后的失落感和孤寂感,开阔眼界,增长知识;陶冶情操,愉悦身心;扩大人际交往,结交新朋友;还可以享受社会发展的成果,增强爱国感、幸福感。丰富晚年生活,真正实现“老有所学,老有所乐”。

原本退休老年人对于社会经济的贡献已经消弱,但随着银色旅游的发展,不仅能拉动消费,提高旅游企业的整体效益,还可以促进国民经济的发展。具有较高的经济效益。此外,还能缓解人口老龄化对社会经济发展的压力,老年旅游的发展,促进相关行业的发展,创造更多的就业机会。促进社会生产力水平的提高,减弱我国人口老龄化所带来的劳动力老化和社会负担加重的负面影响。

总之,银色旅游市场开发的意义是广泛的。从微观方面看:能够保证老年人的心身健康,促进家庭和谐,使旅游企业获得更大的市场和收益。从宏观方面看:有利于整个旅游市场的发展,带来巨大的经济效益;此外,在整个社会范围内,形成敬老爱老的良好风气,所带来的社会效益是不可估量的。

(二)银色旅游市场开发的可行性分析

1.银色旅游市场开发存在的有利因素

老年人旅游的市场前景是十分广阔的,主要通过以下几方面体现:

(1)人口老龄化,市场潜力大。根据联合国划分老年型国家的标准,60岁及以上人口占总人口的10%以上,或者65岁及以上人口占总人口的7%以上就属于老龄社会。我国第五次人口普查资料统计的结果,2000年我国60岁以上的老年人口为1.26亿,占总人口的10.46%。也就是说,早在2000年时,我国人口的年龄结构已经进入了“老年型”。本世纪中叶我国的老年人口将达到4亿,占总人口的20.8%,并将以每年3.2%的比例上涨②参见2008年全国旅游投诉情况通报。。这意味着,今后老年人也将成为我国消费群体的主力,同时老年人市场的可开扩空间也在不断扩大,银色旅游的潜在市场也将进一步扩大。

(2)老年人主观上有外出旅游的愿望。基于马斯洛的需要层次理论,旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的需要,是自我丰富、自我发展的需要。过去由于受到社会经济发展水平和家庭条件的制约,解决温饱都成问题,旅游是一件奢侈的事情。许多老人半辈子历经了磨难,子女长大独立后,老人们的经济负担减轻了,过上了安逸的生活。基于补偿性的消费动机及个人理想愿望,老人们渴望出去走走看看,放松身心,增长见闻,扩大人际交往。

(3)老年人旅游能有效填补旅游业淡季的市场空白。青少年学生一般利用寒假、暑假外出旅游;机关、企事业单位人员大多选择在节假日、黄金周旅游。大规模的集中旅游,导致旅游市场淡、旺季差距明显:要么旺季客满为患,造成旅游资源、旅游业设施、劳动力的超负荷运作;要么淡季门可罗雀,造成旅游资源、旅游业设施、劳动力的闲置浪费。与其他旅游群体相比,老年人的时间较为充裕,出游时间灵活机动。旅游业淡季的价格和资源优势将使老人们更乐意选择在淡季外出旅游。银色旅游市场的开发能够有效填补旅游业淡季的市场空白,较好地减少旅游行业硬件设施和劳动力的不合理利用,减少旅游业和旅游企业的损失,平衡效益。

(4)当代中国孝道传统的支持。基于当代中国的孝道传统,子女们大都对父母退休后的物质和精神生活十分关心。许多子女都希望陪伴父母出外旅游,但往往由于工作繁忙,他们采取了精神上鼓励加金钱上赞助的方式支持父母独自跟团旅游,为父母咨询、报名参加旅游团,这种来自子女的物质和精神上的支持更能促进老年旅游的开展。另一方面,社会对老年人的物质和精神生活也十分重视,养老保险制度的普遍实行使得老年人的退休生活有了保障,并为老年旅游的开展提供了物质支持。同时,敬老爱老是中华民族的传统美德,老年人的社会活动得到越来越多便利。“关爱老年人精神生活”这一理念得到社会上的认同和支持,也逐步促进老年人人生观、消费观的进步。

(5)老年人身体状况和旅游业的发展。随着现代生活水平的提高、医学技术的发展和医疗保险制度的建立,许多老人虽然存在着小病小痛的困扰,总体看来身体状况良好,这为老年旅游市场的开发提供了必备条件。据国家旅游局相关资料统计显示,2004年我国旅游业年收入超过4 000亿人民币,约占国内生产总值的5%,其中老年人旅游的份额占旅游市场的20%左右。我国丰富的自然旅游资源和人文旅游资源为银色旅游的发展提供了资源基础;交通条件的日益便捷、旅游服务与设施的逐步完善、旅行社组团逐步规范化,都为银色旅游的发展提供了有力的保障。这几年老年人旅游的市场份额将越来越大,老年人旅游市场的收益也将逐步提高,老年旅游市场的开发大有可为。

2.银色旅游市场开发的制约因素

随着经济的发展,人们生活水平的提高,经济因素已经不是制约银色旅游市场开发的主要原因。老年人的旅游动机很大程度上受到心理因素的制约。由于受到几千年传统家庭文化的影响,许多老年人养成了家庭本位、勤俭节约的习惯。有些老年人持有“在家千日好,出门一时难”的老思想,把出远门看成是不得已情况下的选择;有些老年人有钱不舍得花,想存下来留给子孙;有些老年人因为担心子孙缺乏照顾,担心家务没有人料理而不愿意外出;有些老年人则在选择旅游产品时对价格十分敏感,倾向选择报价低的旅游团。落后的消费观念阻碍了老年旅游市场的发展。

其次,旅游企业对银色旅游市场的判断缺乏远瞻性,只着眼于眼前的利益,忽视了社会效益所能带来的长远的经济效益。一些旅行社认为接待老年旅游团风险大,利润薄,并且各方面都有特殊要求。旅游企业落后的经营理念也阻碍了老年旅游市场的发展。银色旅游市场的开发关系到我国日益增多的老年人的晚年生活质量,以及我国的旅游经济乃至国民经济,缺乏政府的有力支持是不行的。目前,我国对发展老年旅游业的重视仍然不够,表现在法律法规不够健全、政策扶持不够、宣传力度不够等等,也制约了老年旅游市场的发展。

此外,旅游安全因素也制约着银色旅游市场的发展。按照运行环节和活动特点,旅游安全包括饮食安全、住宿安全、交通安全、游览安全、购物安全、娱乐安全等六大类[2]。目前,老年旅游市场供给存在着制度不规范、基础设施建设不齐全,配套服务设施也不够完善的问题,不能完全满足年老旅游者的消费需求。老年旅游团在游览和购物环节的安全问题尤为严峻,银色旅游的发展存在安全隐患。

二、银色旅游发展市场开发的对策

(一)弘扬当代中国的孝道传统,激发老年人的旅游动机

政府机关、舆论宣传部门和旅游企业应提高认识,加大宣传力度 ,使社会各界充分认识到发展老年旅游业的必要性,使老年旅游意识深入人心。通过宣传引导,帮助老年人树立正确的消费观和生活态度,倡导、鼓励老年人参与旅游活动,享受生活,合理消费。良好的思想基础和群众基础将进一步激发老年人的旅游动机。

良好的家庭和社会氛围将进一步激发老年人的旅游动机,成年子女应在物质和精神方面支持老年人出去旅游:一要在金钱上提供支持,主动承担老人的旅游费用;二要减轻老人的家庭负担,让老人无后顾之忧;三是鼓励老人多交朋友结伴出游,并尽可能地抽出时间积极陪同老人外出旅游。

(二)转变旅游企业的经营模式,优化旅游产品设计

旅游企业应通过降低管理成本、提高服务质量、争取更多的老年人客源的方法来提高利润,而不是靠拿回扣、加收团费、甚至以降低旅游质量变相加价的经营方式来增加利润。例如:可以根据老年人时间灵活的特点,在淡季推出特价的银色旅游产品。不仅能够弥补旅游企业在旅游淡季中的损失,还可以提高企业的知名度和美誉度,培养忠诚的顾客。老年旅游团的组团工作不能一刀切。要从实际出发,根据老年人不同的文化背景、健康状况、消费层次来设计旅游产品,尽量满足不同层次老年人的需求。

根据老年人生理特点,安排舒适、经济的住宿,营养、健康的饮食,在行程安排上不能太紧张,活动量不要过大,同时还应回避刺激性的旅游项目。除传统的观光游外,还可以有针对性地发展老年人的休闲度假游、探亲寻根游、疗养康复游、健身游、纪念游等等,为老年顾客提供更多选择。例如:针对海南热带气候对老年人哮喘、鼻炎、关节类等常见疾病的良好康复效果,推出冬季疗养康复游。

(三)改进旅游产品宣传和销售,保障老年旅游安全

根据老年人对价格较为敏感的特点,旅游产品价格的制定要符合老年人的经济收入和心理预期,做到“价廉物美”。对老年旅游市场的宣传要讲究方式方法,注意宣传的角度、时间、地点、对象。旅行社应积极和社区、老年学校、老年活动中心还有企事业单位等联系,利用适宜的时机向老年人或者成年子女宣传和推销旅游产品。在促销方式上,除了传统的“广告+促销”的方式外,更应根据老年人的社会形态,实现活动营销、体验营销、公关营销[3]。

针对老年旅游的安全问题,有关部门、旅游企业应完善旅游条件,及时排查安全隐患,让老年游客在旅游过程中无后顾之忧。旅游景点的建设要考虑老年人的特点,为老年旅客出入行走提供便利,旅游企业对老年人出游过程的防病治病工作应考虑周到,最好能全程配备一名医护人员。老年旅游服务人员要进行特殊的岗前培训:除基本的知识和技能外,还应增加敬老、爱老、助老教育和老年心理学、老年保健知识等方面的内容,使服务人员更好地服务老年游客。具体到交通、饮食及购物方面,随时随地关心和帮助老年游客,做到切实落实安全措施。

保障老年人旅游的安全,子女也有责任。如果父母有什么病史或是饮食、乘车、住宿方面需要特别注意的地方要提前跟旅行社说明,做好防范措施。在父母单独跟团出游时,子女要根据父母健康状况,预备一些平时常备的小药品放在包里,途中还要选择适当的时机和父母进行电话交流,了解情况,分享旅途心情。