优化家电下乡营销策略

□文/刘晓莲

在当前经济环境下，家电下乡是贯彻落实科学发展观的重要举措，肩负着建立健全农村现代流通体系，提高农民生活质量，进而拉动消费、扩大内需、带动生产、促进经济平稳增长的历史使命。“家电下乡”给人们带来了两种期望：一是农民买家电便宜了，这是“家电下乡”的初衷——惠农；二是改变中国家电业越来越依赖出口的市场格局，这是在经济危机席卷全球时的“折中之选”——惠企。不过，良好的希望并不是那么好实现的。能否准确把握农村真实的消费能力和消费习惯，保证下乡家电适应农村市场；有效健全售后服务；不断降低使用成本，提高农村消费能力等问题，是家电下乡全面铺开后，能否让更多农民享受家电下乡的关键所在。

一、家电下乡营销策略现状

（一）家电下乡一站式服务。根据国家有关政策，家电下乡领取补贴的流程是：消费者带着户口本和身份证到有资质的销售店购买产品——经销商把信息录入电脑并开具发票——消费者带着身份证、户口本、发票和家电下乡产品标识卡到当地财政部门登记——财政部门审核后把补贴打进农民的储蓄卡内。根据规定的流程进展，农户从购买产品到领取补贴最长需要15天。

（二）依靠节能产品开拓农村市场。从2007年底首批中标“家电下乡”产品至今，河南新飞电器有限公司已有包括冰箱、冷柜、空调在内的多款产品中标。据了解，新飞特有的4项节能技术让这些中标产品全部达到国家能效1级标准。其中，冷柜由于使用了高效节能压缩机，108CHZ型号的冷柜最低日耗电量仅为0.19度，是目前所有“家电下乡”中标品牌冷柜中耗电最低、最节能的一款产品。对消费者来说，节能就意味着省钱，新飞公司的销售人员算了一笔经济账：冷冻同样多的食品，新飞中标的节能冷柜比新飞普通冷柜省电65%，按每度电0.6元计算，使用10年，仅电费一项消费者就能节省1，000多元。2008年末第一批“最省电冰箱”——日耗电0.33度的海尔节能冰箱也正式走进农村市场。

（三）节日惠民行动优惠大促销。“十·一”长假历来被看作是企业销售的黄金时期，2009年又恰逢国庆和中秋同期，农民节日家电消费热情高涨。“十·一”促销推动家电下乡销售大增，10月份冰箱等四大类产品销售量达到619万台，超过了8月和9月的销售总和。节日期间中标生产和销售企业采取节日家电让利打折等多种促销形式刺激消费，并在让利基础上让农民购买新家电时还可享受国家补贴，满足农民的购买欲望。

（四）送品质服务、专家下乡。创维彩电下乡之前，在各地举行了服务下乡研讨会，分析农民消费者需要的服务性质与类别，要求各地优先解决家电下乡产品的服务。如果农民消费者购买的是创维液晶产品，各地区服务人员必须及时提供安装、调试等工作，并对酷开等高端液晶进行指导调试。当“家电下乡”产品维修中遇到交通困难、维修配件供应不足、产品故障难以在5天内得到解决时，创维调配了大量备用机，供消费者使用。在创维“家电下乡、服务下乡”过程中，还将对购买“家电下乡”产品的农村消费者进行回访，寻找和创建更适合“家电下乡”的服务新模式，为“家电下乡”的农村消费者提供更高品质的售后服务。

二、家电下乡营销策略存在的问题

（一）轻视市场调研，缺乏适销对路的产品。不少家电下乡生产和销售企业对农村市场缺乏深入的调查和了解，严重缺乏为农民服务的观念和意识，也缺乏对农村这个大市场的足够重视，把研制和开发产品的着眼点仅放在城市居民身上，追求高科技、高档次、多功能。目前，多数农村居民生活还处于温饱阶段，消费水平也处于较低层次，对家用电器等消费品，农村居民要求功能简单、操作方便、经久耐用，而不少企业忽视了农村市场这些需求特点，只是简单地将在城市滞销的产品推向农村市场，这些产品大多为一些低端产品，即使投放到农村市场仍然缺乏市场竞争力。

（二）售后服务体系不够完善。农村因为远离城市，售后服务显得比城市更为迫切，特别是维护服务。但目前我国农村市场的售后服务仍较落后，跟不上要求，成了下乡企业扩大农村居民消费、拓展农村市场的一大“拦路虎”。现阶段，家电下乡售后服务体系存在的主要问题包括：1、网点数量少，规模小；2、售后服务不及时；3、对维修人员的技术培训投入不足。

（三）产品价位偏高。农村购买力仍然较低，尽管农民收入不断提高，但对农村购买力绝不能高估。农民手中可用于消费的购买力仍然十分有限，短期内难以形成对耐用消费品的旺盛需求。现行的家电下乡政策，主要采取的是“政府招标+补贴消费农民”的方式，但是一些地区的农民反映，用政府补贴后的价格买某个家电比商场打折的家电还贵，严重挫伤了农民的购买积极性。

（四）渠道建设不足，导致家电企业未能有效地分销产品。渠道是家电企业的“血脉”。血脉通，则活力增。家电企业要有效拓展农村市场，就必须建立有效的市场渠道。当前，众多下乡家电企业在拓展农村市场时，一般都是采用比较传统的代理模式。一些资金力量雄厚的企业走上了自建销售渠道的道路，希望能通过渠道的建设拓展农村市场。但是，自建渠道也有很大的弊端。另外，渠道冲突也是企业在拓展农村市场过程中可能遇到的问题。

（五）促销策略难以奏效，未能有效地激发农民的购买欲望。由于大多数家电企业对农村市场比较陌生，没有了解农村消费者的需求，因此在促销时也就不能抓住农村消费者的心理进行有效的促销，而往往以城市市场的促销手段拓展农村市场。由于没有完全站在农村消费者的角度想问题，也未能收到很好的效果。

三、家电下乡营销策略优化措施

（一）深入农村市场调研，开发适应农村市场的产品。针对目标市场状况，进行相应的产品定位和开发，企业应在深入调查研究农村居民特定需求的基础上，注意其差异化研究，开发满足农村消费者需要的产品，增强产品对农村市场的适应。针对农民要求产品经济实惠、经久耐用、使用方便、不追求高档次的消费特点，家电下乡企业应当开发“经济实用型”产品，立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，同时增加特殊功能，以适合农民的特殊需要。

（二）建立完善的售后服务体系。服务是农村市场营销最薄弱的环节之一，而农村居民又是最需要服务的。虽然家电下乡产品销售是一次性的，但售后维修服务却贯穿产品使用的整个过程，包括售前服务、安装、售后维修服务等环节。家电下乡必须以“售后服务下乡”为依托，以售后服务网点延伸到农村为保证，从而满足农民对家电安装、维修、退换等需求。完善农村售后服务，有必要采取以下措施：1、整合服务网点；2、建立反应迅速的服务模式；3、建立售后服务人员定期培训机制。

（三）采用以低价、实惠为特色的价格策略。制定合理适当的价格策略是家电企业有效拓展农村市场的必要条件。面向农村的家电产品可采用以下价格策略：1、针对农村市场，开发有质量保证的低价产品；2、折扣策略；3、价格组合策略。

（四）多样化渠道确保物流畅通。开发农村家电市场必须采取与城市市场完全不同的营销渠道。目前，安全可靠、覆盖广泛、高效便捷的销售渠道仍然是家电下乡要着力解决的问题。针对农村居民居住分散、分布范围广、交通不便、农村经销终端少等情况，下乡企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：1、减少中间渠道环节，对大多数农村采取直销至县级代理；2、联合农村供销社网点；3、发展农村家电连锁商业；4、建立企业产品专卖店；5、联合赶集。

（五）结合农村实际情况，采用灵活有效的促销方式。所谓促销，就是要求企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客沟通信息，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售的目的。考虑农民的生活范围、媒介接触习惯、文化素质不同，这也就要求企业的促销策略不能照搬城市方式。对于农村市场，口碑宣传是最有效、最重要的传播方式，同时可以借助当地电台和小报及墙体广告等。

（六）加强监督管理，同时有效激励经销商。下乡企业要积极配合工商管理部门对家电下乡的市场秩序进行检查。对未经核准的销售网点以家电下乡为旗号乱搞促销、误导消费者的行为，要立即制止、严肃处理，并取消其销售资格。对核准的销售网点进行不定期的全面检查，包括服务质量、售后服务、信息录入效率等，对存在违规销售、销售业绩差、有意误导群众或进行负面宣传、损害消费者利益等情况的，要取消其网点资格并进行公告。

四、结束语

家电下乡是一项惠民的好政策，是企业扩展农村市场的顺风车，也是积极应对国际金融危机严峻挑战的重大举措。在应对农村市场的竞争和挑战中，家电企业应设计合理的产品、制定适合农民的价格、选择可行的营销渠道、采用灵活的促销策略以及提供完善的售后服务等，实现各个环节的最优化资源配置以形成高效的供应链运作和市场分销、服务体系，否则就可能既失去利润又失去农村市场。

[1]张辉.“家电下乡”活动的分销渠道建设思考——以湖北省为例.科技资讯，2009.13.

[2]黎冲森.海尔称雄农村的密码.经理人，2009.177.

[3]周忠.“家电下乡”中的“格兰仕现象”.观察家，2009.318.