皇明太阳能集团市场环境分析

孙桂燕

（德州学院，山东 德州 253023）

皇明太阳能集团有限公司设在山东省德州市，是集科研、生产、贸易于一体的大型民营股份制企业集团。集团连续15年在产量、销量、质量、技术、生产规模、品牌价值等方面位居同行业之首。主要产品有全玻璃真空集热管、太阳能热水器、大型集热系统等八大系列、100多个品种，是行业中唯一一家真空管和太阳能热水器同时全面通过IS09002质量管理体系认证的厂家。2010年，山东省德州市以皇明股份为依托，击败了来自美国、日本、意大利等国的强大竞争对手，成功申办了第四届世界太阳城大会，2010年第四届世界太阳城大会在皇明股份总部所在地中国太阳谷德州成功举办。

在现阶段发展势头良好、实力雄厚的皇明太阳能集团市场发展环境如何？能否可持续发展？本文通过对其宏观环境和微观环境的分析，提出其发展建议。

一、皇明太阳能集团宏观环境分析

1.政治法律环境分析

20世纪以来，随着经济的高速发展，能源危机和环境污染越来越严重，为了缓解我国能源危机及环境污染问题，新能源和可再生能源的开发利用越来越受到重视。

1992年联合国环境与发展大会之后，中国政府率首先制定了《中国21世纪议程》，提出积极开发利用太阳能、风能、地热能和生物质能等可再生能源，保护环境，坚持走可持续发展的道路。

2007年10月28日修订的《中华人民共和国节约能源法》第七条第一款规定：“国家实行有利于节能和环境保护的产业政策，限制发展高耗能、高污染行业，发展节能环保型产业”。

在2006年2月9日，国务院出台了《国家中长期科学和技术发展规划纲要》，在能源主题中，要求到2020年可再生能源在能源消费中的比重将达到16%，其中太阳能热水器总集热面积达到3亿平方米。

2006年月1日施行的《中华人民共和国可再生能源法》第十七条第一款规定：“国家鼓励单位和个人安装和使用太阳能热水系统、太阳能供热采暖和制冷系统、太阳能光伏发电系统等太阳能利用系统。”2009年12月，全国人大常委会通过对《中华人民共和国可再生能源法》的修正案，进一步强化了对太阳能等可再生能源的支持。

2008年12月31日，国务院办公厅发布《关于搞活流通扩大消费的意见》，提出全面推进家电下乡工作，从2009年2月开始，包括太阳能热水器在内的一系列产品将被补充到家电下乡政策补贴范围，补贴率为太阳能热水器售价的13%。

这些为太阳能热水器的生产与安装提供了一个特别有利的政治法律环境，也为太阳能热水器的推广应用提供了法律保障。

2.经济环境分析

经过30年的改革开放，我国经济获得飞速增长，人民生活水平得到显著提高。2010年国内生产总值现价总量为397983亿元，按不变价格计算的增长速度为10.3%，人均GDP达到4382美元。其中，2010年城镇居民家庭人均总收入21033元，城镇居民人均可支配收入19109元，比上年增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%。［1］据预测，到2015年我国国内生产总值将达到55万亿元左右，人均GDP将达到6700美元。随着人们收入的提高，价格为1500-4000元的太阳能热水器完全可以成为大多数中国居民的家用耐用品之一。

3.社会文化环境分析

随着我国居民生活水平和生活质量的显著提高，以及国家政策的导向和媒体宣传的深入，居民的节能环保意识也越来越强，绿色、环保、健康已成为消费者购买家用耐用品时的重点考虑的因素，太阳能热水器因其无污染、节能、环保、安全的特点，越来越受到人们的青睐。现在太阳能热水器已逐渐成为城镇居民家庭中的必备家用耐用品之一，而且随着农村经济的快速发展，也逐步向农民家庭延伸。其用途也从单独供给洗澡用热水扩展到洗漱、洗衣服、涮碗、洗菜等日常生活用水。此外，与其他能源相比较，市场化的煤价、电价、气价越来越贵，太阳能热水器相比传统能源具有显著的成本优势。正基于此，所以人们对太阳能热水器的需求越来越迫切。［2］

4.技术环境分析

目前国内太阳能的开发与利用技术主要包括太阳能热利用与太阳能发电技术。

在太阳能热利用方面，普遍应用于太阳能热水器和热水系统，在太阳能海水淡化、太阳能采暖、太阳能制冷及太阳能干燥等方面也得到了一定程度的应用。目前，太阳能热利用领域只有太阳能热水器及太阳能热水工程实现了产业化，其他多处在研发和小批量生产阶段。［2］太阳能热水器及太阳能热水工程占据了太阳能热利用大部分的市场份额。太阳能热水器主要由集热器、保温水箱、支架和连接管道组成。其中集热器是太阳能热水器的核心部件，其又分为真空管型、平板型和闷晒型三类。目前市场上真空管太阳热水器在占主导地位，它采用全玻璃真空管作为吸热元件，它的质量直接决定了整台热水器的使用性能，因此，真空集热管技术是整个太阳热水器的核心技术。目前，我国在该项技术上已达到世界最先进水平。

太阳能发电技术主要包括光伏和光热两种发电技术。光伏发电是利用光电转换器件晶体硅太阳能电池将光能直接转变为电能的一种技术。光热发电是利用聚光集热器将太阳辐射能转换成热能并通过热力循环持续发电的技术。［3］目前我国光伏发电技术经过几年的发展已相对比较成熟，基本掌握了高纯多晶硅材料的生产技术，光伏产业也得到迅速发展，已形成多晶硅生产、铸锭、硅片切割、电池制造、组件封装，电站集成的完整产业链，但由于受生产成本的制约，光伏发电还没有大规模应用。目前我国光热发电无论从技术上还是从应用上来说都还在起步阶段。

二、皇明太阳能集团的市场竞争环境分析

竞争五力分析是从新进入者的威胁、供应商议价能力、购买方讨价还价的能力、替代品的威胁、现有竞争对手之间的竞争五个方面来分析企业的竞争环境。

1.新进入者的威胁

由于进入太阳热水器行业的壁垒比较低，再加上巨大的潜在市场需求，吸引着一大批新加入者。但由于未掌握核心技术，不具有品牌效应，他们的生产成本较高，产品质量较差，竞争能力较弱。

2.供应商讨价还价的能力

目前生产太阳能热水器所需的原材料主要是锈钢板材、热镀锌板材、聚氨醋保温材料和高硼硅毛坯玻璃管等，而生产这些原材料的行业都已非常成熟，供应充足、竞争充分，不存在原料供给风险。作为太阳能行业内的龙头企业，皇明太阳能集团选择原材料供应商的余地很大，因此供应商讨价还价的力量还是比较小的。皇明集团可以利用此优势，让原材料供应商在保证质量的前提下，尽量压低原材料的价格，从而降低生产成本，获得更大的利润空间。

3.购买方讨价还价的能力

由于目前生产太阳热水器的厂家众多，并且还有燃气热水器、电热水器等替代品，因此消费者选择的余地很大，购买方讨价还价的力量还是比较大的。因此，如何赢得消费者，让他们选择自己的品牌是十分关键的。

4.替代品的威胁

目前，太阳能热水器的替代品主要有电热水器、燃气热水器、空气能热水器等。在替代品中，由于电热水器和燃气热水器没有太阳能热水器节能、环保、安全，所以太阳能热水器越来越受到消费者的青睐，市场所占份额也越来越高。到了2009年，太阳能热水器所占市场份额（57.2%），甚至远远超过了电热水器和燃气热水器所占市场份额之和（42.8%）。在替代品中，威胁最大的是空气能热水器，因为空气能热水器既具有太阳能热水器节能、环保、安全的优点，又克服了太阳能热水器阴雨天不能使用及安装不便等缺点，具有高安全、高节能、寿命长、不排放毒气等诸多优点。2010年底，全国空气能热水器企业已经超过了500家，市场规模超过35亿元，以后每年还将以30%的速度增长。

5.现有竞争对手之间的竞争

太阳能热水器行业在经历了2009年的井喷，2010年的高位回调后，2011年进入了行业加速洗牌期。虽然太阳能热水器企业在数目上有所减少，据统计，太阳能热水器生产企业由2009年年底的7500余家缩减为2011年4月的4000余家，但是中国太阳能热水器产业竞争依然激烈。在现有企业之间，皇明太阳能集团的竞争对象主要有三类：第一类是追求短期利益的小作坊式的企业，这类企业为数不少，大约占总数的95%左右；第二类是有一定实力和规模的以长期发展为目标的专业化生产企业，如清华阳光、太阳雨、桑普、华扬、力诺瑞特、桑乐等，这类企业数目不是很多，大约100家左右；第三类是知名家电品牌生产热水器的非专业化企业，如海尔、澳柯玛、万家乐等。在这三类企业中，作坊式的小企业由于投资并不大，退出壁垒比较小，赚不到钱就马上退出，因此他们一般不会赔钱去竞争，竞争也不会到你死我活的地步。而且随着品牌企业的建立，人们已经意识到小作坊生产质次价低的产品的危害，有不少用户对其深恶痛绝，所以这类企业对皇明太阳能威胁不是太大。第三类企业由于不是以太阳能热水器为主业，所以无论在技术、规模、人才上都不占很大的优势，所以对皇明太阳能集团也构不成很大的威胁。对皇明太阳能集团威胁最大的应该是第二类企业，尤其是排名前10位的品牌企业，这些企业无论从生产、成本与定价还是从市场定位、营销渠道、服务几个方面来看，均在该行业拥有某方面的优势，或开发出具有前瞻性的新产品，或致力于开拓国际市场，或在技术研发上优势明显。因此，在竞争激烈的太阳能光热行业，皇明要取得长足发展，必须制定切实可行的体现自身特色的竞争战略，建立企业的市场竞争优势。

三、结 语

从以上几个方面综合分析来看，目前皇明太阳能集团具有良好的发展环境，有国家政策的鼓励，而且随着经济的发展，市场需求量和潜在用户也迅速增长，况且新的替代品空气能热水器还没有形成足够的威胁，市场前景十分广阔。虽然目前国内的生产厂家很多，但大部分是生产质次价低的小作坊式的生产企业，而且随着消费者意识的提高和市场的成熟，这些小企业将逐步被淘汰。目前整个太阳能热水器行业中还没有占绝对优势的品牌，因此还没有形成寡头垄断竞争的局面。皇明太阳能热水器集团可立足目前的这种市场状况，利用自己的技术优势，走差异化战略，争取上市扩大融资渠道，甩开竞争对手，必将有广阔的发展前景。

［1］ 中华人民共和国国家统计局.中华人民共和国2010年国民经济和社会发展统计公报［EB/OL］.新华网，2011-03-01.

［2］ 杨云广.皇明太阳能集团市场竞争战略研究［D］.济南：山东大学，2010.

［3］ 孟浩，陈颖健.我国太阳能利用技术现状及其对策［J］.中国科技论坛，2009，（5）：96.