从目的论浅析商标翻译

刘 斌

（三峡大学外国语学院，湖北 宜昌 443002）

从目的论浅析商标翻译

刘 斌

（三峡大学外国语学院，湖北 宜昌 443002）

商标翻译的恰当与否直接关系到商品销售的好坏。文章从目的论这一角度简要分析了商标翻译，强调从译文的目的出发，更多考虑译文目标客户的接受心理和接受习惯进行商标翻译，从而达到预期目的。

目的论；文化差异；商标；翻译

1、引言

商标翻译在商品宣传和销售过程中起着关键性的作用，成功的商标翻译是对外树立公司形象，推销商品，提高消费者认可度的重要保证。商标翻译不仅仅是一个语意对等的问题，更是一种突出商标功能的再创造过程，其侧重点不是译文能否准确再现原文的语意，而是强调译出的商标是否具有感染力，以及能否增强商标的广告功效，更多地注重商标翻译所产生的实际效果。因此，传统的语义对等理论并不适用于商标翻译这种应用性很强的文体[1]。文章将从目的论这一角度对商标翻译进行简要分析。

2、目的论概述与商标

以目的论为核心的功能翻译理论，是由莱斯(Reiss)、费米尔(Vermeer)和诺德(Nord)共同努力的结果[2]。1971年，莱斯在其著作《翻译批评的可能性及限制》(Possibilities and Limitations of Translation Criticism)一书中将文本功能列为翻译功能的一个标准。此后，其学生费米尔发展了功能派的这一理论，主张以文本目的（skopos）为翻译过程的第一准则，提出了目的论（skopostheory），这是功能翻译理论中最重要的理论。根据目的论，所有翻译遵循的最重要的法则是“目的法则”，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为过程即结果决定方法[3]。也就是说，翻译功能注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译文应该在分析原文的基础上以译文预期功能为目的。这与传统的“等值观”有很大不同。传统“等值观”的理论基础是建立在不同语言存在着某种程度的“对等关系”的假设上，而这种假设在很多情况下是不成立的。由于语言、文化等各方面的差异，不同语言文化即使有偶合之处，但归根到底并不存在着“一一对应”的关系。作为受语言制约的语言符号，原文语篇和译文都受到各自交际环境的影响，译文功能和原文功能可能相似或保持一致，也有可能完全不同。因此，译文不能以与原文是否对等为原则，而应以与其功能相似或对等为目的，应该从翻译的过程，参与者的角色，翻译行为所发生的环境等方面考虑翻译行为活动，选择最佳翻译策略。根据译文的目的和译文语文化的标准，原文中某些成分可以保留，某些成分可以根据译语语境进行调整，甚至删除、改写，要保留什么，改动什么，保留多少，改动多少，就要视翻译的目的而定[4]。

商标可以是一个图案，一个名称，或者是图案加名称。它是商品生产商用来树立自己的品牌，区别于他人商品的一个标志。国际贸易不断加深，商标的功能已经不仅仅是一个企业的标识，它可以代表这个企业的声誉，以及它产品的质量。现在很多人喜欢购买名牌产品就是一个很好的证明。一方面，名牌产品是经过国家有关部门批准授予的，它有质量保证。另一方面，名牌产品也为普通大众所接受并非像以前所说的“赶时髦”。因此，商标翻译是否恰当会直接影响到商品的认可度以及销量。

3、商标翻译方法

商标翻译必须符合目标语言文化，迎合目标文化消费者的审美心理，以实现目标在语文化语境中的信息功能或祈使功能，而目的论恰好能够满足这些要求。下面，我们就以目的论为指导原则来具体分析商标翻译的技巧。

3.1 文化相同或相似采取直译或音译

直译就是从源语出发，保留原商标的内容和风格，最大限度地实现商标在目标语中的广告效果的翻译方法。例如：长城电脑译作“Great Wall”既说明产品由中国制造，又象征它是人类一大奇迹。这一翻译有助于该产品的推广，因为“Great Wall”对目标消费者而言很具有吸引力，令人向往。2003年4月28日，联想集团以“lenovo”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册[5]。“Legend”在英语中有“传奇”的意思，不能说不好，意思是联想集团可以开创一段传奇。但在英文中它解释为“a storyabout mythical or supernatural beings or events”。这给目标语消费者一种不切实际的感觉，这刚好和西方消费者注重实际的传统文化相悖。而“lenovo”是由“le+novo”组成，“le”为“legend”一词的头两个字母，“novo”是一个拉丁词根，意思是“新意、创新”，这既有继承又有创新。此外“le”音同汉语的“乐”，连起来就是乐于创新。这真是一个绝妙的翻译，既有中国特色，又有西方韵味。读起来琅琅上口，富有节奏感。“Microsoft”也是由“micro+soft”两个词素组成，直译成微软,一听就知道是主要生产软件的公司。

另外，很多情况下音译也能够取得很好的广告效果。音译就是按其发音，将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法。由于人们生活在相似的自然环境中，对很多东西都有相似的认识。这种情况下进行音译既可以保留原商标的语言形式，又可实现原商标的功能。如：“Coca-Cola”译为可口可乐。译得绝妙，它既利用了谐音，又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来，同时又接近中国文化中“可乐”一词给人们的美好联想。这些都赋予了商品积极正面的信息，无怪乎可口可乐如此广受欢迎。BMW是德国名牌轿车德语“Bayeriche Moteren Werke”及英语“Bavarian Motor Works”的首字母缩写，汉译时仅取前两个字母音B与M，翻译成“宝马”[6]。宝马在古代中国，不仅跑得快，而且很难得。这体现了该产品的实际功能，使人联想到飞驰的汽车就像奔腾的骏马，那种豪迈之情溢于言表。海尔公司总部位于中国青岛,是全球第三大白色家电制造商，中国电子信息百强企业之首。它的英文名就是汉语拼音“Haier”，这对于欧美国家的消费者来说是一个新词，没有任何涵义。但海尔公司将“Haier”和与其谐音的“Higher”联系起来以象征企业不断进取，创造出更好的产品，实现更高的目标，从而赋予了“Haier”新的内容从而得到了欧美消费者的认可和青睐。

3.2 文化存在差异采取意译或创意

不同民族由于其发展历史不同，文化上必然就存在差异。这一文化上的差异导致了人们对同一概念认识的不同。当商标词译成异国文字，达不到商标的预期目的时，就要采取意译。意译也叫创造性翻译，即根据商标的实际意义来翻译相对应的商标。它不讲求语意上的对等，而是功能上的相似或相等，是对常规翻译方法的一种有效补充。因此，很多商标译名都不拘泥于译文和原文意义的等值和形式的契合，而应注重效果的对等，目的的一致。如：“seven-up”译作“7 喜”可谓绝秒。“seven”在英语中蕴含“胜利，成功”之意，很受西方人的青睐。“7”在中国文化中虽有贬义，但和“喜”连起来即喜上加喜，何乐而不为。“Goldlion”直译应为“金狮”。“金狮”一词虽然颇具王者之风，能体现产品的尊贵典雅，但由于谐音作祟销量一直上不去，因为它与粤语“今死”谐音，使得人们往往不能接受，如今的“金利来”是Gold的意译与lion的音译叠加在一起的产物，既好听又易记，更重要的是拥有最为商人们青睐的好噱头。金利来，财富滚滚而来。全球闻名的P&G（宝洁）公司一系列洗发水品牌中，“head&shoulders”没有按字面意思译为“头和肩”，而是创译成“海飞丝”。这一翻译去除了字面意义，却产生了奇特的广告效应，谁不想拥有一头飘逸柔顺的秀发。玩具“Transformer”意译为“变形金刚”而不是直译为“变压器”或“变形器”。“Transformer:Transform+er”，“Transform”直译为“变形”用来描述产品的特点即该产品可以用不同的方式将其部位组合在一起，变成像汽车、坦克、飞机等不同的形态；“-er”英语后缀通常表示人或物，创译为“金刚”。“金刚”佛经用语，是颠扑不破的意思，即怎么摔都不会破的意思。这个形象无论对中国家长还是对小孩而言，都是具有特殊含义的。此外，电影“金刚”也表现出金刚那种不怕困难勇于挑战的正面形象，这恰好符合孩子们崇拜偶像的心理,因此该玩具在中国市场上十分畅销。

4、结论

目的论突破了传统的等值翻译观的限制，强调了译文文本的预期功能，强调译者可以根据不同的目的，采取适当的翻译，从而更好地传达原文的意义。翻译目的论对商标翻译极具解释力，可以用来指导商标翻译。在翻译过程中译者可以根据实际需要揣摩不同消费者的心理并顺应不同消费者的语言文化习惯，灵活运用直译、音译和意译等方法译出原文。

［1］ 贾文波.应用翻译功能论［M］.北京:中国对外翻译出版公司,2004.

［2］ 仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译,1999(03):48-49.

［3］ Nord,Christiane.Translating as A Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

［4］ 李文革.西方翻译理论流派研究［M］.北京：中国社会科学出版社,2004.

［5］ 黄晓,张晓杭,帅建林.从归化异化角度谈商标翻译.西南民族大学学报(人文社科版)［J］,2006(10):230-232.

［6］ 邹玮烨,李延林.从美学角度浅析商标翻译.湖南工业职业技术学院学报［J］,2005(03):90-92.

On Brand Name Translation from the Perspective of Skopos Theory

LIU Bin
（Dept.ofForeign Languages,China Three Gorges University，Yichang 443002,Hubei）

The sales of a product in a large degree depend on brand name translation.This paper analyses the brand name translation from the perspective of skopos theory.In order to achieve the expected purpose of the product more consideration should be given to the reception psychology and reception habit oftarget audience duringthe process ofbrand name translation.

skopos theory;cultural difference;brand name;translation

I046

A

1671-5004（2011） 03-0064-02

2011-4-21

刘斌(1974-)，男，陕西西安人，三峡大学外国语学院讲师，硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践。